《22條商規》 財力支持法則

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　　沒有足夠的資金，任何創意都不可能實現。

　　當你有了一個好的創意並認為自己還需要一點市場營銷方面的幫助時，你可能會拿起這本書來讀一讀，而本章的目的，就是要給你的這種想法潑一些冷水。

　　要知道，沒有起動資金，世界上再好的想法也起不了多大作用。發明家、企業家，以及各種各樣的智多星似乎認為，實現他們所有好主意所需要的只是專業的市場營銷方面的幫助。

　　再也沒有比這種想法與實際偏離更遠的了。市場營銷實際上是在消費者頭腦中展開爭鬥。你要想闖入人們的心目需要有錢，你要想在人們頭腦中生根還要有錢。

　　有一個一般的想法加上100 萬美元，比僅有一個出色的想法會更加有所作為。

　　一些企業家將廣告宣傳看成是能夠使自己的產品深入人心的辦法。但廣告是昂貴的。參與第二次世界大戰時每分鐘廣告的花費是9000 美元，進行越南戰爭時每分鐘廣告的花費是22000 美元；而在全美橄欖球超級聯賽時的一分鐘電視廣告費卻高達150 萬美元。

　　史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克都曾有很出色的主意。然而，是邁克·馬克拉的91000 美元使蘋果機走入市場。（因這一投資，馬克拉擁有三分之一的蘋果公司，實際上他本可以得到一半。）

　　沒有資金，好主意將一錢不值。也許不完全是這樣，但你必須去想辦法找到資金，而不是僅僅依靠市場營銷。營銷次於融資。

　　一些企業家將公關宣傳當作爭取用戶的廉價方法。“免費廣告”取決於用戶如何看待它。公關宣傳並不是免費的。不同級別的公關代理商為企業促銷產品的月服務費之比一般為5：10 ：20，即小型公關代理商月服務費為5000美元；中型代理商為1 萬美元；而知名的大代理商則高達2 萬美元。

　　一些企業家將合作投資當作解決基金問題的方法。但只有很小比例的人以這種方式籌集到了他們所需要的資金。

　　一些企業家認為，美國公司願意、歡迎並且在財力上也能夠使他們的各種想法順利實現。你的確需要這些公司，祝你好運。但只有很少的來自企業外部的建議為大公司所採納。你唯一的希望是尋找較小的公司，勸說它們採納你的主意。

　　請記住：好主意離開錢是沒有價值的。要準備為融資而放棄很多東西。

　　市場營銷可以使富的變得更富，因為他們有財力通過宣傳手段而使自己的意圖深入人心。他們的問題是要分清好主意與壞主意，並避免在過多的產品和過多的營銷計劃上花費過多的錢（見第5 條：概念集中法則）。

　　競爭是激烈的。巨型公司在其商標的背後註入了大量的金錢。寶潔公司和菲利普·莫裡斯公司每年各自的廣告支出都高達20 億美元。通用汽車公司每年也要在廣告上花費15 億美元。

　　生活對於那些面對較大競爭對手的小公司來說，可能是不公平的。以A＆M 寵物產品公司為例。這是一家位於得克薩斯州休斯頓的小公司。A＆M 公司發明瞭一種貓糞成型器（它是此類產品的一個重要突破）。其原理很簡單，當小貓在該器具中大便後，這個新型器具可以將糞便成型為小球，以便使其很容易地被倒掉，無需更換便盒。

　　該產品以Scoop Away（意為用勺子清理出去）為商標名，一上市便很暢銷。這一情況很快被擁有貓便器類產品頭號品牌——“潔貓”的金貓公司所註意。

　　在意識到其他公司新產品對自己的威脅後，金貓公司推出了其新型的貓糞成型器，商標起名為“潔勺”。該公司既利用了A＆M 公司的創意，又直接採用了其商標中的勺的概念。（這多麼不公平！）

　　這場有關貓的爭鬥終將會由錢來決定勝負，有錢的一方總可以更有效地宣傳自己的產品。

　　對於非消費品，如技術或商用產品，由於其用戶有限，廣告宣傳媒介的花費也比較便宜，因而不必在營銷方面花費過多。但仍需要足夠的資金用來印製產品小冊子，進行產品演示，參加產品展銷會，以及進行廣告宣傳。

　　秘訣就在於：首先要有好的創意，之後要有足夠的資金來實施這一創意。

　　●你可以嫁給金錢。喬吉特·莫斯巴赫於1985 年嫁給商務部長羅勃特·莫斯巴赫。三年後，莫斯巴赫夫人以3150 萬美元的價格買下了瑞士一家化妝品公司——拉普雷里（LaPrairie）公司。她從哪裡得到的資金？從各處。包括合營投資人、拉普雷里公司在瑞士和日本的經銷商，以及她本人和其丈夫的自有資金。在喬吉特·莫斯巴赫控制該公司的第一年中，拉普雷里公司的銷售額增長了30％。之後她便以頗豐厚的利潤將公司售出。

　　●你又可以與金錢離婚。弗朗西斯·利爾於1985 年她61 歲時來到紐約。

　　在剛剛與作為電視製片人的其丈夫諾曼·利爾離婚後，她決定創辦一家面向40 歲以上婦女的雜誌。她準備將其預計1.12 億美元離婚授與財產中的2500萬美元用於這一計劃。當該雜誌發行到第五期時，《利爾》雜誌就已擁有了35 萬個讀者。

　　●你可在家裡找到錢。唐納德·特朗普如果沒有其父親的百萬資產作後盾，是絕對成不了什麼氣候的。

　　●你可以通過特許權來實施你的創意。湯姆·莫納漢正是通過推行其十分有進攻性的特許其送貨上門創意的方法，而使多米諾比薩餅連鎖店出名的。

　　至此我們已討論了小公司及其融資策略。那麼資金雄厚的公司又當如何呢？它們應該如何對待財力支持法則呢？答案很簡單：充分地花錢。在戰爭中，部隊的後勤供應總是寧多勿少。你知道在“沙漠風暴之戰”後，陣地上剩下多少供給物品嗎？很多。在市場營銷中也是這樣。要想成功，就必須捨得花錢。

　　更為成功的營銷者樂幹事先投資。他們在頭兩三年裡將全部收入重新投入市場營銷，而並不急於獲利。

　　是金錢使營銷世界得以運轉。今天你若想成功，就必須找到足夠的錢來推動營銷之輪。

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