RTB模式

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　RTB模式是Real time Bidding的缩写，即实时竞价模式。

　　它是一种在线广告购买方式，可以让广告主通过在线交易平台与媒体交易。

　　在RTB的系统中，广告位的竞标、广告主的流量选择等都是实时的。广告主可以根据广告效果对各类广告位进行实时竞价，从而达成投放目标。

　　实时竞价允许广告卖价根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功，广告就会立刻出现在出版商的网站中。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，而且可以嵌入每一个RTB模式所需要的技术平台当中。

　　RTB的操作模式就是潜在用户在浏览网页时，与网页合作的SSP平台就会向网络广告交易平台(AdExchange)发出请求，网络广告交易平台会迅速向所有的DSP平台发出公告，这个时候DSP平台会通过DMP平台了解到这个用户是否符合广告主的需求，然后决定应该是否出价，出价应该出多少，为广告主出什么创意。最终，将会由网络广告交易平台通过竞价做出决定，谁出的价格高就会投放谁的广告。并且，全部过程会在100毫秒以内完成。RTB模式所需技术平台：网络广告交易平台(Ad Exchange)就是为广告主和媒体之间实现交易而搭建的一个桥梁；DSP平台是Demand-Side Platform的缩写，即需求方平台；SSP平台是Sell—SidePlatform的缩写，即供应方平台；DMP平台：Data-Management Platform的缩写，即数据管理平台。

　　1994年lO月14日，新锐的《连线》杂志推出了网络版的Hotwired，在这个电子杂志的主页上放了14个广告主的Banner，也从这一天起，互联网广告诞生了。美国成型的RTB模式正式上线是在2009年，中国的RTB模式出现的也不算晚，在20lO年创办了传漾的“四君子”就开始在台湾筹备建设RTB模式的广告业务，算是中国第一家使用RTB模式的企业。而在2011年，淘宝率先推出了中国第一个AdExchangexT台淘宝TANX。淘宝的加入为中国的RTB模式的发展带来了新的生机。同时，在RTB行业中还诞生了RTBChina．com和Adexchanger．m这样的专业媒体，对RTB在国内的传播做出了创举的贡献。

　　1. 更精准的定位

　　RTB帮助广告主实现了更精准的定位，主要体现在人群定位和行为定向上。

　　以广告主x为例，他利用RTB这项技术，可以说是将转化成本降低了不少。

　　首先是人群定位。

　　利用大量的数据分析，RTB技术可以将用户按照特定的分类标准，归为不同类型的人群，并给不同的人群投放不同的广告。

　　在实际的操作中，广告主可以定义一些参数，像年龄、性别、地理位置、行为偏好等，然后将这些参数传递给RTB系统；然后系统根据这些参数，对数据进行实时分析，识别并匹配符合条件的用户。

　　广告主x在决定投放第一条渠道的时候是很没底的，也不知道投放哪些用户；

　　于是他仔细地分析了App的用户构成，发现平台上的年轻男性用户占比较高，他们呈现的特点为大多位于一二线、消费能力较高、喜欢新鲜事物；

　　然后根据用户构成，他将投放人群分成了好几拨，分别进行测试；

　　测试的结果比较意外……

　　其中一拨用户的拉新表现最为突出，他们的参数为性别女、年龄大于30岁、位于一二线城市等等，与App的用户构成并不对应。

　　此外，RTB技术还能够实现行为定向。

　　广告主可以根据用户的搜索、浏览和购买行为等，对用户进行精确的标记和细分，然后将广告投放给这些已被标记的目标人群。

　　x会根据用户行为，像点击、搜索、浏览、收藏等，了解用户的兴趣爱好。比如：

　　用户A是一个热爱运动的大学生，他经常会在x的平台上搜索运动鞋；

　　于是，A被标记上了“潮鞋”、“大学生”、“潜在用户”等标签；

　　然后x就会通知广告平台，要给A投放相关的潮鞋广告，像阿迪达斯、Nike等。

　　总之，RTB技术可以使广告主更精准地定位人群，实现更准确、更精细和更有效的广告投放。

　　2. 更有针对的曝光

　　之前，广告主x投放的广告位基本上购买形式都是包段的，即和媒体约定在某段时间内在某些广告位上固定投放x的广告。这种模式存在三个问题：

　　（1）首先是时间段无法精准拆分

　　广告主x买了26号全天的广告，但是凌晨12点到第二天8点这段时间，大家都在睡觉，用户打开App的频率低，转化率很低；

　　因此，x并不希望在0点-8点这段时间投放广告，纯属是浪费资金。

　　但是，对x来说，买的是全天的合约广告，这又难以避免。

　　（2）其次是广告位无法按需分割

　　在同一时间段内，不同广告位的展示价格差异大。

　　广告主x要购买打包的广告位，其中广告位a是1万，广告位b是5万，广告位是4万；

　　出于对广告效果的考虑，x只想要广告位b；

　　然而，广告合约规定3个广告位要一起买，单买广告位b要12万；

　　出于无奈，x在购买时对打包的广告位全盘接受。

　　（3）最后是广告合约资金投入大

　　合约采购基本上都是批量的，需要广告主投入较高的预算，对现金流的压力比较大。

　　广告主x想预定渠道a双十一期间的合约广告；

　　广告平台报价是1000万，提前2个月提交订单，支付定金为200万，且广告主需在广告投放前的一周内支付尾款；

　　x觉得平台的条件太苛刻了，但是又不舍得放弃双十一这个绝佳的宣传节点；

　　于是万般无奈之下，跟媒体进行谈判，想要少付点广告费；

　　多番谈判之后，媒体的态度很强硬，只同意将定金降低为180万；

　　x最终接受了广告平台的条件；

　　这事造成的后果是公司的现金流压力变大，其他地方的宣传支出大幅降低。

　　然而，在投放RTB广告后，广告主x喜不胜收，RTB轻松解决上述问题。

　　RTB广告将整段的展示机会拆分成了最小的“单次展示机会”，即一条广告在单个用户面前展示一次，计费一次；广告主可以选择任意时间投放，不必再被合约规则所限；

　　所有广告位根据用户的特征进行标签化，将用户按照特定的规则分类；广告主可按照自身需求，选择合适的用户。

　　竞拍的对象是某个广告位某一次的展示机会，广告推广的门槛大大降低了，不需要广告主有大量的资金预算，吸引了更多的广告主参与；

　　“单次展示机会”功能的出现，解决了合约广告“时间段无法精准拆分”和“广告位无法按需分配”的问题；

　　“用户特征标签化”又为“单次展示机会”提供了保证；

　　“单次展示机会”的出现降低了广告的推广门槛，解决了“广告合约资金投入大”的问题；

　　总之，RTB广告使得广告位的投放更具有针对性，提高了广告的转化率。

　　根据广告主x的数据统计，RTB广告的转化率相比于合约广告足足提高了20%。

　　三、更放心的购买

　　RTB广告提供了一种规则清晰，公开透明的竞价方式，使广告交易变得更公平、公正、公开了。

　　对于广告主x来说，RTB广告的购买很让人放心。

　　（1）RTB的购买流程具有高效性，在几分钟内即可完成；相比之下，合约广告的流程却显得有些繁琐而漫长，整个流程可能需要数周甚至数月的时间，费时费力；

　　（2）在广告投放的效果方面，不得不提及广告展示的精准度，RTB广告能在恰当的时间向合适的人群展示；这让x减少了很多无效流量的投放；

　　（3）数据分析和优化不仅能提升广告效率，还省去了不必要的成本。通过利用大数据技术找到合适的流量并不断优化广告投放策略，可有效提升转化，降低广告主成本；

　　总之，广告购买的快捷性、精准度和成本优势是广告主x主推RTB广告的原因，也是RTB的魅力所在。

　　RTB模式的发展已经势不可挡，2012年被誉为中国RTB的元年，在这一年中已经有许多广告主开始尝试币用RTB模式去投放广告。同样，在这一年中，与RTB模式相关的平台更是如雨后舂笋悄然而生。这些都为以后RTB模式在中国的发展做好了铺垫。近几年国内的广告生态圈得到了不断的发展壮大，使得中国互联网广告已经进入了繁荣时期。因此在中国的互联网广告行业很大程度上可以满足RTB这种需要高科技、高技术支撑的广告模式，从而加剧了RTB模式在中国的发展，使其加速了RTB模式实现中国本土化的过程。

　　虽然RTB模式在中国的发展存在着很大的机遇，但同时也存在着非常大的挑战。也就是说RTB模式在中国的发展还有很多的问题，比如RTB平台的投入就会非常的高，在国内没有几家大公司能完全承受得了这种投入。除了资金的投入，还有用户数据的积累以及用户数据质量等等技术上的要求还不能很好的达到RTB模式所需要的水平。而且，就国内RTB模式现在的发展来说，数字媒体所提供给广告交易平台的广告位大多数都是边角广告，很多都是媒体很难卖出去的一些广告位。虽说RTB模式所售卖的是用户，注重的只是目标用户的接触情况，但是这些广告如果总是在一些边角广告位中出现，会很大程度上影响广告的公信力，以及其他一些受众接受广告的效果，从而降低广告主对RTB广告模式的信任[4]。所以说要想真正的实现RTB模式的本土化，还需要克服很多的困难，需要进一步的提高国内广告生态圈的质量。

　　观国际互联网广告市场，RTB模式已经成为互联网营销的新趋势和新动力，而相比国外的RTB产业链，我们可以看到国内孕育RTB模式的市场环境要复杂的多。

　　美国网站都很干净，广告位的规格也相对简单，一个广告做二三十个创意就行了，但中国有接近一千种广告位形式，每投一个广告尺寸就要变一下，这是一个比较棘手的事情。其次，RTB产业链要成功运转起来，媒体、AdExchange~台、DSP平台以及广告主这四大环节必须各自就位，缺一不可。而搭建整个产业链，首先要把最重要的AdExchange平台搭建起来，这样DSP才能有用武之地，而AdExchang平台没有几十亿的流量是做不好的。[51而且RTB营销要透明和诚信，各家平台需要统一的运作标准，还得有第三方数据帮助广告主把脉，否则很难说服广告主，因此说，在上述几个环节之后还需要有一个环节就是效果评估，即怎样证明竞价得到的流量是有价值的，而这是一个需要通过大量的数据运算和模型才能做好的事情。

　　所以说，如果真的想让RTB模式在中国普及实现中国本土化首先就需要整理国内的网站，使广告位尺寸尽量统一，这样才能真正意义上的具备RTB模式发展的要求。其次就是需要建立一个完整并且足够流量资源的AdExchange平台，如果没有AdExchange平台，其他的平台就不能接入到整个运作流程，并且没有足够的流量也不能完全体现出RTB模式的优势，不能让广告主满意，从而影响其在以后的发展。这些因素都具备之后，还需要技术方面的支持，也就是DSP平台。一个符合RTB模式的DSP平台需要具备很强的运算速度，并且需要一个足够的数据库，在国内互联网开放程度低，数据分析非常困难。所以，DSP平台必须解决这些问题，收集到足够的数据以提供给广告主进行用户定位。

　　1.宏观发展策略

　　根据群邑的一项诃研报告：全球广告主正在将更多的资金投入到互联网媒体广告中。预测20l3年全球网络广告支出将会达到1，135亿美元，相比去年同期增长14．6％，占据21％以上的广告总预算。北美市场中网络广告支出估计为428亿美元，排在第一位；然后是亚太地区，为368亿美元；西欧则为$266亿美元。在美国，2012年的网络展示广告开支约189亿美元，2013年预计将上升到2l1亿美元。并且搜索广告增长略小些，预计将由去年的166亿上升至186亿美元。但RTB模式网络广告支出则增长速率较高。

　　从这个报告中我们可以看到，广告主在网络广告上的投入正在高速增长，可以看出广告主对网络广告的关注也在不断的提升。同样，在国内的网络广告环境也是一样在不断的提升，比如在2012年第一季度中国的网络广告支出仍保持着43．7％的增长速率。RTB模式的广告在这种广告环境下诞生并发展，就像现在社会中的8O后和90后一样，其具有自己独有的特点，RTB带着那些自己独有的特点在现在这个广告环境下不断适应，不断成长。同样，就像80)~90后一样，其正在被社会所逐渐认同、接受。RTB模式的发展之快可能是之前没有人能想到的，但是在RTB!陕速发展的同时，企业不能忘记在其中寻找漏洞，因为没有一项技术是完美无缺的。RTB在国内的发展也是一样，企业不能盲目的从国外直接将这种模式扒过来披在国内网络广告的身上。因为每一个国家的互联网发展现状是不同的，就像把一个成人的外衣披在一个婴儿身上一样，婴儿穿着是不会合身的，除非等婴儿长大之后可能会合身的。所以说，在国内的RTB模式高速发展的时候，我们需要对其不断更新，找到真正属于中国的RTB模式，这样我们才能更好的利用这一模式，让这一模式可以在中国广告业发挥到极致。

　　2.微观发展策略

　　在整个良好的宏观环境下，RTB模式的广告营销模式在国内的发展可以说是势不可挡。但是媒体行业和广告主怎样才能把握好这种模式的运用是一个很大的问题。

　　现在国内专注于RTB模式的媒体行业竞争的非常激烈，在这种激烈的竞争下，就要看谁的哪家企业的服务更具有优势。这种优势主要是看其在RTB模式整个产业链中的优势。因为国内的RTB模式的发展状况与美国不同，国内的企业并没有像美国一样每家公司都专注于整个产业链中的某一要素去做，而是把几个要素结合在一起去做，这样就需要更多资金以及人力的投入，技术上的要求也有相应的提高，因此在国内的RTB模式的发展竞争更加的激烈。

　　国内的企业间存在着激烈的竞争，但如果想把国内的RTB模式发挥出最大的作用，企业间就需要合作。就像文中提到过的，国内的网络广告规格种类太多，使得RTB模式操作起来变得非常复杂，本身一则广告，但可能需要上千个广告创意，而在美国，只需要做二三十个就可以了。所以说国内的企业间应该联合起来对国内的互联网广告进行整顿，制作出国内统一的RTB广告标准，使RTB模式可以更快更好的发挥其作用。

　　相对于互联网媒体的广告主来说，面对RTB这种新型的网络广告营销模式的压力可能会小一些。因为广告主只需要看他所投放的广告是否符合预期的效果就可以了。但是，相信每一个广告主都不会去打一场没有把握的仗，拿着大量的资金去试探这种模式的效果。所以说广告主在选择RTB模式的广告时也需要注意一些问题。比如我对轩辕传媒的网络媒介经理的采访中，他就曾表示过现在国内的RTB形式的广告位大多都是剩余流量或者边角流量，这些流量都是互联网媒体中的一些很难卖出去的广告位或者是一些本身价格就很低的广告位，然而这些广告位可以通过RTB模式的营销方式可以为企业带来更多地经济效益。所以，广告主在投放RTB模式的广告时就需要考虑这种边角广告是否会影响到企业形象等问题。比如：一位广告主是做汽车的，以前投放的广告全是像新浪这样具有一定地位的网站首页广告，但是一天受众突然在一个不起眼的网站中看到了这位广告主所投放的广告，这样很有可能会使受众感到这家公司现在没落了，开始做这种广告了。这虽说是一种假设，但是这种事情未必就不会出现，所以广告主在投放RTB模式的广告时需要多加思考。

　　当然，既然在投放RTB模式的广告时会出现这些问题，广告主就应该想好对策，解决这些问题。在当下，国内RTB模式的发展现状大家已经从文中有所了解，所以广告主在投放RTB模式的网络广告时需要注意，千万不要被这些边角的广告位所困住，只投入这一种，势必会影响到公司投放广告的公信力以及公司的企业形象。所以，在投放RTB模式广告的同时，我们也需要投一些热门的广告位，这样才能不被社会舆论抓住把柄进行宣传，使公司可以在具备公信力和良好的企业形象通过RTB模式获得有效的目标受众。

　　在广告主投放了RTB模式的广告之后，一定要做的就是效果评估。因为通过效果评估广告主可以得出这种模式的广告在相同的投资后是否比其他的互联网广告销售形势更占据优势。才能决定是否在以后的广告预算中增加在RTB模式广告上的投入。

1、RTB广告投放适合什么行业？

　　RTB是利用实时竞价的方式购买展示广告，广告主可根据广告交易平台所提供的数据，包括到访问者来自的网站及地区等，来决定是否竞投该广告展示及设定出价。由于RTB可大幅提升投放的精准度，因此所有对广告的真实效果有追求的行业都适合RTB。

2、RTB广告投放有最低的预算要求吗？

　　理论上可以没有。但是为了追求一定的效果，确实需要投入一定的预算，例如几万元人民币，进行最初的测试。同PPC广告类似，RTB广告随着不断优化，效果将越来越好。初期一定的投入是必要的。

3、如果我希望用RTB投放广告，我应该怎样开始呢？

　　由于只有RTB能够在DSP平台上进行竞投，广告主可以与拥有或者接入DSP的广告代理合作，尤其是那些对你所属行业有相当程度了解的广告代理，因为要充分利用RTB必须预先对各项营销的数据进行分析。

4、RTB广告投放与一般展示广告投放有何分别？

　　在技术层面，RTB最大的区别在于所有的广告都是透过“竞价”而购买的。简单而言，如果你希望在用户A眼前展示广告，而刚好另一家广告主也同样锁定用户A，那么你们实际上需要“竞价”。你可能为这个展示出价0.05元，而另一家广告主可能出价0.04元，那么你的广告将被展示，你需要付出的费用通常并不是0.05元，而是比第二位出价高一点点的价钱。在这个例子中，你的需要为这个展示付出的实际价格可能是0.041元。

5、广告交易平台(ad exchange)与广告网络(ad network)之间有何分别？

　　广告交易平台与广告网络，同样可以简单理解为聚合了众多媒体网站(publishers)与广告主的交易市场，但是它们之间有着很大的分别。

　　随着网站媒体数量倍增而且碎片化严重，广告网络主要为大型门户网站销售大量剩余的广告位置、或者聚合众多小型网站并为它们出售广告位置。广告交易涉及三方组织，包括媒体网站(卖方)、广告网络(中介人)和广告主(买方) 。广告网络在投放的过程中﹐即使效果未如理想﹐也无办法随时变更﹐造成预算的浪费。

　　当网络广告技术愈渐成熟, 为了更精准的把广告主的信息投递给目标受众，广告交易平台作为一个完全透明、全自动、实时竞投的技术平台顺应而生，让买卖双方在平台上作出即时竞价交易。在广告交易的过程中，广告交易平台，并非一个中介人，而只是作为一个协作平台，让多方组织在上方进行交易买卖，而重点是在广告交易平台上所买卖的并非广告位置，而是访客，广告主可在交易前评估每一个访客的“质量”﹐然后进行出价﹐实现预算零浪费。

6、RTB技术有任何限制吗？

　　虽然以RTB投放的广告表现远超于一般展示广告，但是RTB绝对不是任何广告主都应该投放的渠道。广告主必须了解各个广告渠道的特性与相互间的作用力，并作出有效的预算分配，以求扩大受众覆盖、同时提高定位精准度，实现广告效果的最大化。

7、国内有哪些广告交易平台？

　　国内主要的广告交易平台包括谷歌DoubleClick、淘宝Tanx、百度等，也有一些小型的广告交易平台，只专注销售单一网站上的用户，如Adsvana便只专注为凤凰网构建交易平台，而腾讯也宣布要把部分的广告流量使用RTB的方式售卖。

8、它们又有啥分别？

　　专注于较少量网站的交易平台，如上列所提及的媒体一般质量较佳或人群覆盖度占优。投放在这个平台，广告主能以最少的时间接触到所指定的目标受众。

9、使用RTB广告投放，广告会在哪里出现？我可不希望我家的品牌广告在奇怪网站上出现。

　　大部分的广告交易平台皆提供「品牌安全」(Brand Safety)的功能，以确保你的广告只在你同意的网站(publisher)上出现，这与Google的AdSense广告是类似的。

10、如果我的RTB投放不理想，可能出错的原因在哪里？

　　涉及到很多方面，和PPC投放效果不理想可能的原因是类似的。

　　首先，可能你投放的时间还很短，并没有优化到足够合理的程度。其次，你的投放定位可能有问题﹐你欠缺了专业的数据分析师为你的业务度身订造一套有效的投放策略。

　　或者是因为没有在广告或网站上安装追踪代码。RTB需要大量的数据，来计算每一次广告展示的竞投价格，在过程中，所涉及的因素上百过千，像网站类型、广告大小、形状、用户特征等，没有足够的数据，RTB 并没有可能发挥最佳的优化效果。

　　也有可能是RTB服务商能够提供的publisher资源与你的广告受众并不匹配。又或者是因为最简单的理由，你的创意形式不够动人。

• 金水.国内RTB 模式所面临的问题与发展策略(J).数字技术与应用.2013,8