RTB模式

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什么是RTB模式

  RTB模式是Real time Bidding的缩写,即实时竞价模式。实时竞价允许广告卖价根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功,广告就会立刻出现在出版商的网站中。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”,而且可以嵌入每一个RTB模式所需要的技术平台当中。

  RTB的操作模式就是潜在用户在浏览网页时,与网页合作的SSP平台就会向网络广告交易平台(AdExchange)发出请求,网络广告交易平台会迅速向所有的DSP平台发出公告,这个时候DSP平台会通过DMP平台了解到这个用户是否符合广告主的需求,然后决定应该是否出价,出价应该出多少,为广告主出什么创意。最终,将会由网络广告交易平台通过竞价做出决定,谁出的价格高就会投放谁的广告。并且,全部过程会在100毫秒以内完成。RTB模式所需技术平台:网络广告交易平台(Ad Exchange)就是为广告主和媒体之间实现交易而搭建的一个桥梁;DSP平台是Demand-Side Platform的缩写,即需求方平台;SSP平台是Sell—SidePlatform的缩写,即供应方平台;DMP平台:Data-Management Platform的缩写,即数据管理平台。

  1994年lO月14日,新锐的《连线》杂志推出了网络版的Hotwired,在这个电子杂志的主页上放了14个广告主的Banner,也从这一天起,互联网广告诞生了。美国成型的RTB模式正式上线是在2009年,中国的RTB模式出现的也不算晚,在20lO年创办了传漾的“四君子”就开始在台湾筹备建设RTB模式的广告业务,算是中国第一家使用RTB模式的企业。而在2011年,淘宝率先推出了中国第一个AdExchangexT台淘宝TANX。淘宝的加入为中国的RTB模式的发展带来了新的生机。同时,在RTB行业中还诞生了RTBChina.com和Adexchanger.m这样的专业媒体,对RTB在国内的传播做出了创举的贡献。

国内RTB模式所面临的问题

  RTB模式的发展已经势不可挡,2012年被誉为中国RTB的元年,在这一年中已经有许多广告主开始尝试币用RTB模式去投放广告。同样,在这一年中,与RTB模式相关的平台更是如雨后舂笋悄然而生。这些都为以后RTB模式在中国的发展做好了铺垫。近几年国内的广告生态圈得到了不断的发展壮大,使得中国互联网广告已经进入了繁荣时期。因此在中国的互联网广告行业很大程度上可以满足RTB这种需要高科技、高技术支撑的广告模式,从而加剧了RTB模式在中国的发展,使其加速了RTB模式实现中国本土化的过程。

  虽然RTB模式在中国的发展存在着很大的机遇,但同时也存在着非常大的挑战。也就是说RTB模式在中国的发展还有很多的问题,比如RTB平台的投入就会非常的高,在国内没有几家大公司能完全承受得了这种投入。除了资金的投入,还有用户数据的积累以及用户数据质量等等技术上的要求还不能很好的达到RTB模式所需要的水平。而且,就国内RTB模式现在的发展来说,数字媒体所提供给广告交易平台的广告位大多数都是边角广告,很多都是媒体很难卖出去的一些广告位。虽说RTB模式所售卖的是用户,注重的只是目标用户的接触情况,但是这些广告如果总是在一些边角广告位中出现,会很大程度上影响广告的公信力,以及其他一些受众接受广告的效果,从而降低广告主对RTB广告模式的信任[4]。所以说要想真正的实现RTB模式的本土化,还需要克服很多的困难,需要进一步的提高国内广告生态圈的质量。

  观国际互联网广告市场,RTB模式已经成为互联网营销的新趋势和新动力,而相比国外的RTB产业链,我们可以看到国内孕育RTB模式的市场环境要复杂的多。

  美国网站都很干净,广告位的规格也相对简单,一个广告做二三十个创意就行了,但中国有接近一千种广告位形式,每投一个广告尺寸就要变一下,这是一个比较棘手的事情。其次,RTB产业链要成功运转起来,媒体、AdExchange~台、DSP平台以及广告主这四大环节必须各自就位,缺一不可。而搭建整个产业链,首先要把最重要的AdExchange平台搭建起来,这样DSP才能有用武之地,而AdExchang平台没有几十亿的流量是做不好的。[51而且RTB营销要透明和诚信,各家平台需要统一的运作标准,还得有第三方数据帮助广告主把脉,否则很难说服广告主,因此说,在上述几个环节之后还需要有一个环节就是效果评估,即怎样证明竞价得到的流量是有价值的,而这是一个需要通过大量的数据运算和模型才能做好的事情。

  所以说,如果真的想让RTB模式在中国普及实现中国本土化首先就需要整理国内的网站,使广告位尺寸尽量统一,这样才能真正意义上的具备RTB模式发展的要求。其次就是需要建立一个完整并且足够流量资源的AdExchange平台,如果没有AdExchange平台,其他的平台就不能接入到整个运作流程,并且没有足够的流量也不能完全体现出RTB模式的优势,不能让广告主满意,从而影响其在以后的发展。这些因素都具备之后,还需要技术方面的支持,也就是DSP平台。一个符合RTB模式的DSP平台需要具备很强的运算速度,并且需要一个足够的数据库,在国内互联网开放程度低,数据分析非常困难。所以,DSP平台必须解决这些问题,收集到足够的数据以提供给广告主进行用户定位。

国内RTB模式的发展策略

  1.宏观发展策略

  根据群邑的一项诃研报告:全球广告主正在将更多的资金投入到互联网媒体广告中。预测20l3年全球网络广告支出将会达到1,135亿美元,相比去年同期增长14.6%,占据21%以上的广告总预算。北美市场中网络广告支出估计为428亿美元,排在第一位;然后是亚太地区,为368亿美元;西欧则为$266亿美元。在美国,2012年的网络展示广告开支约189亿美元,2013年预计将上升到2l1亿美元。并且搜索广告增长略小些,预计将由去年的166亿上升至186亿美元。但RTB模式网络广告支出则增长速率较高。

  从这个报告中我们可以看到,广告主在网络广告上的投入正在高速增长,可以看出广告主对网络广告的关注也在不断的提升。同样,在国内的网络广告环境也是一样在不断的提升,比如在2012年第一季度中国的网络广告支出仍保持着43.7%的增长速率。RTB模式的广告在这种广告环境下诞生并发展,就像现在社会中的8O后和90后一样,其具有自己独有的特点,RTB带着那些自己独有的特点在现在这个广告环境下不断适应,不断成长。同样,就像80)~90后一样,其正在被社会所逐渐认同、接受。RTB模式的发展之快可能是之前没有人能想到的,但是在RTB!陕速发展的同时,企业不能忘记在其中寻找漏洞,因为没有一项技术是完美无缺的。RTB在国内的发展也是一样,企业不能盲目的从国外直接将这种模式扒过来披在国内网络广告的身上。因为每一个国家的互联网发展现状是不同的,就像把一个成人的外衣披在一个婴儿身上一样,婴儿穿着是不会合身的,除非等婴儿长大之后可能会合身的。所以说,在国内的RTB模式高速发展的时候,我们需要对其不断更新,找到真正属于中国的RTB模式,这样我们才能更好的利用这一模式,让这一模式可以在中国广告业发挥到极致。

  2.微观发展策略

  在整个良好的宏观环境下,RTB模式的广告营销模式在国内的发展可以说是势不可挡。但是媒体行业和广告主怎样才能把握好这种模式的运用是一个很大的问题。

  现在国内专注于RTB模式的媒体行业竞争的非常激烈,在这种激烈的竞争下,就要看谁的哪家企业的服务更具有优势。这种优势主要是看其在RTB模式整个产业链中的优势。因为国内的RTB模式的发展状况与美国不同,国内的企业并没有像美国一样每家公司都专注于整个产业链中的某一要素去做,而是把几个要素结合在一起去做,这样就需要更多资金以及人力的投入,技术上的要求也有相应的提高,因此在国内的RTB模式的发展竞争更加的激烈。

  国内的企业间存在着激烈的竞争,但如果想把国内的RTB模式发挥出最大的作用,企业间就需要合作。就像文中提到过的,国内的网络广告规格种类太多,使得RTB模式操作起来变得非常复杂,本身一则广告,但可能需要上千个广告创意,而在美国,只需要做二三十个就可以了。所以说国内的企业间应该联合起来对国内的互联网广告进行整顿,制作出国内统一的RTB广告标准,使RTB模式可以更快更好的发挥其作用。

  相对于互联网媒体的广告主来说,面对RTB这种新型的网络广告营销模式的压力可能会小一些。因为广告主只需要看他所投放的广告是否符合预期的效果就可以了。但是,相信每一个广告主都不会去打一场没有把握的仗,拿着大量的资金去试探这种模式的效果。所以说广告主在选择RTB模式的广告时也需要注意一些问题。比如我对轩辕传媒的网络媒介经理的采访中,他就曾表示过现在国内的RTB形式的广告位大多都是剩余流量或者边角流量,这些流量都是互联网媒体中的一些很难卖出去的广告位或者是一些本身价格就很低的广告位,然而这些广告位可以通过RTB模式的营销方式可以为企业带来更多地经济效益。所以,广告主在投放RTB模式的广告时就需要考虑这种边角广告是否会影响到企业形象等问题。比如:一位广告主是做汽车的,以前投放的广告全是像新浪这样具有一定地位的网站首页广告,但是一天受众突然在一个不起眼的网站中看到了这位广告主所投放的广告,这样很有可能会使受众感到这家公司现在没落了,开始做这种广告了。这虽说是一种假设,但是这种事情未必就不会出现,所以广告主在投放RTB模式的广告时需要多加思考。

  当然,既然在投放RTB模式的广告时会出现这些问题,广告主就应该想好对策,解决这些问题。在当下,国内RTB模式的发展现状大家已经从文中有所了解,所以广告主在投放RTB模式的网络广告时需要注意,千万不要被这些边角的广告位所困住,只投入这一种,势必会影响到公司投放广告的公信力以及公司的企业形象。所以,在投放RTB模式广告的同时,我们也需要投一些热门的广告位,这样才能不被社会舆论抓住把柄进行宣传,使公司可以在具备公信力和良好的企业形象通过RTB模式获得有效的目标受众

  在广告主投放了RTB模式的广告之后,一定要做的就是效果评估。因为通过效果评估广告主可以得出这种模式的广告在相同的投资后是否比其他的互联网广告销售形势更占据优势。才能决定是否在以后的广告预算中增加在RTB模式广告上的投入。

参考文献

  • 金水.国内RTB 模式所面临的问题与发展策略(J).数字技术与应用.2013,8
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