有形展示

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有形展示(physical evidence)

　　所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。

　　根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。因此，学者们提出了采用“有形展示”策略，以帮助服务企业开展营销活动。

　　对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。

　　边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物品的设计，都是以顾客心中的需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的补充。

　　核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有，但核心展示却比边缘展示更重要。因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。因此，我们可以说，边缘展示与核心展示加上其他现成服务形象的要素（如提供服务的人），都会影响顾客对服务的看法与观点。当一位顾客判断某种服务的优劣时，尤其在使用或购买它之前，其主要的依据就是从环绕着服务的一些实际性线索、实际性的呈现所表达出的东西。

　　从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型即：环境、信息沟通和价格如同图中相交的圆环表明的那样，这几种类型不是完全排他的。例如，价格是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式，然而，必须通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出。

　　从不同的角度可以对有形展示做不同的分类。服务企业的有形展示可分为实体环境、信息沟通和价格等三种要素类型。

　　1) 实体环境

　　服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社交因素决定的。

• 背景因素。指消费者不大会立即意识到的环境因素，例如气温、温度、通风、气味、声音、整洁等因素。如果服务环境中缺乏消费者需要的某种背景因素，或某种背景因素使消费者觉得不舒服，他们才会意识到服务环境中的问题。消费者通常假定服务场所的背景环境应该完美无缺。因此，一般说来，良好的背景环境并不能促使消费者购买；然而，较差的背景环境却会使消费者退却。
• 设计因素。指刺激消费者视觉的环境因素。与背景因素相比，设计因素对消费者感觉的影响就比较明显。设计精美的服务环境更能促使消费者购买。设计因素又可分为艺术设计（例如建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等）因素和功能设计（布局、舒适程度等）因素两类。服务设施内外设计状况都可能会对消费者的感觉产生重大影响。
• 社交因素。指服务环境中的顾客和服务人员。服务环境中的顾客和服务人员的人数、外表和行为都会影响消费者的购买决策。服务人员代表服务企业。服务人员的仪态仪表是服务企业极为重要的实体环境。服务人员衣着整洁、训练有素、令人愉快，消费者才会相信他们能够提供优质服务。

　　2) 信息沟通

　　信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标记，这些不同形式的信息沟通都传诵了有关服务的线索，使服务和信息更具有有形性。有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略。

• 服务有形化。让服务更加实实在在而不那么抽象的方法之一，就是在信息交流过程中强调和服务相联系的有形物，这样就可把与服务相联系的有形物推到信息沟通策略的前沿。麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”计划十分成功，正是运用了创造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，里面有游戏、迷宫等图案，也有麦当劳的图象，这样麦当劳就把目标顾客的娱乐和饮食联系到了一起。这个例子证明使用有形因素能使服务更容易被感受，因而更真实。
• 信息有形化。信息有形化的一种方法就是鼓励对企业有利的口头传播。如果顾客经常选错服务提供者，那么他特别容易接受其他顾客提供的可靠的口头信息，并据此作出购买决定。信息有形化的另一种方法是在广告中创造性地应用容易被感知的展示。

　　3) 价格

　　价格可以为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品或服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。消费者往往会根据服务的价格，判断服务档次和服务质量。因此，对服务企业来说，制订合理的价格尤其重要。价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为企业有意敲诈顾客。

　　服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。在建立市场营销战略时，应特别考虑对有形因素的操作，以及希望顾客和员工产生什么样的感觉，做出什么样的反映。有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务营销过程中占有重要地位。但是，有形展示能被升华为服务市场营销组合的要素之一，它所起到的作用及其战略功能当然不局限评估品质，具体来说主要包括以下几个方面：

　　（1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益

　　消费者购买行为理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买无形的服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。服务展示的一个潜在作用是给市场营销策略带来乐趣优势。努力在顾客的消费经历中注人新颖的，令人激动的，娱乐性的因素，从而改善顾客的厌倦情绪，例如，顾客期望五星级酒店的外形设计能独具特色，期望高格调的餐厅能真正提供祥和愉悦的气氛。因此，企业采用有形展示的实质是通过有形物体对顾客感官方面的刺激，让顾客感受到无形的服务所能给自己带来的利益，进而影响其对无形产品的需求。

　　对于以感觉为基础的服务营销战略来说，建筑可以有力地支持它，这是一个值得挖掘的资源。但是，建筑物只是“包装”的最外一圈，是最初的线索。“内层包装”一一环境，顾客系统，员工的代表和工作态度是首要的，它们要么与最初信息（即建筑物所传达的）相吻合，要么让人觉得最初的信息仅是假象。

　　（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望

　　顾客对服务是否满意，取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客对之的期望。但是，服务的不可感知性使顾客在使用有关服务之前，很难对该服务做出正确的理解或描述，他们对该服务的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是过高的。不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务，及做出不利的评语，而运用有形展示则可让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。

　　（3）影响顾客对服务产品的第一印象

　　对于新顾客而言，在购买和享用某项服务之前，他们往往会据第一印象对服务产品做出判断。既然服务是抽象的、不可感知的，有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础，有形展示的好坏直接影响到顾客对企业服务的第一印象。例如，参加被宣传为豪华旅行团出去旅游的旅客，当抵达它国时，若接旅客去酒店的专车竟是残年旧物，便马上产生“货不对路”的感觉，甚至有一种可能受骗、忐忑不安的感觉。反之，若接送的专车及导游的服务能让人喜出望外，则顾客会觉得在未来随团的日子里将过得舒适愉快，进而也增强了对旅游公司服务质量的信心。

　　例如有些房地产公司，把房地产交易和他们能向顾客展示的各种有形因素联系在一起，形成公司的“最佳销售者系统”资料提供给顾客，以便他们据此做出判断。这些资料包括内容如下：

• 最佳销售者展示指导法则——它回答了销售者选择房地产公司时，经常会提出的问题。
• 最佳销售者行动计划——针对特定物产制定的市场营销计划。
• 最佳营销服务保证——对已经做出的服务保证所许诺的行动方案。
• 最佳住宅增值指导——提供住宅增值的建议和方法。

　　选择性地利用这些材料有助于销售代理人培养顾客对公司的先入为主的第一印象，诸如能力、承诺及个人服务等，通过有形因素强化语言承诺。　　

　　（4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉

　　服务质量的高低并非由单一因素所决定。根据对多重服务的研究，大部分顾客根据十种服务特质判断服务质量的高低，“可感知”是其中的一个重要特质，而有形展示则正是可感知的服务组成部分。与服务过程有关的每一个有形展示，例如，服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响顾客感觉中的服务质量。有形展示及对有形因素的管理也会影响顾客对服务质量的感觉。优良的有形展示及管理就能使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。因此，服务企业应强调使用适用于目标市场和整体营销策略的服务展示。通过有形因素提高质量意味着对微小的细节加以注意，可见性细节能向顾客传递公司的服务能力以及对顾客的关心。为顾客创造良好的环境，提高顾客感觉中的服务质量。

　　（5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象

　　有形展示是服务产品的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具。企业形象或服务产品形象的优劣直接影响着消费者对服务产品及公司的选择，影响着企业的市场形象。形象的改变不仅是原来形象的基础上加入一些新东西，而要打破现有的观念，所以它具有挑战性。要让顾客识别和改变服务企业的市场形象，更需提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。

　　（6）协助培训服务员工

　　从内部营销的理论来分析，服务员工也是企业的顾客。由于服务产品是“无形无质”的，从而顾客难以了解服务产品的特征与优点，那么，服务员工作为企业的内部顾客也会遇到同样的难题。如果服务员工不能完全了解企业所提供的服务，企业的营销管理人员就不能保证他们所提供的服务符合企业所规定的标准。所以，营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时，也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。

　　作好有形展示管理工作，发挥有形展示在营销策略中的辅助作用，是服务企业管理人员的一项重要工作。管理人员应深入了解本企业应如何巧妙地额利用各种有形展示，生动、形象地传送各种营销信息，使消费者和员工都能了解并接受。

　　有形展示在服务营销中可发挥以下具体作用：

　　1、使消费者形成初步印象

　　经验丰富的消费者受有形展示的影响较少，然而，缺乏经验的消费者或从未接受过本企业服务的消费者却往往会根据各种有形展示，对本企业产生初步印象，并根据各种有形展示，判断本企业的服务质量。服务企业应充分利用各种有形展示，使消费者形成良好的初步印象。

　　2、使消费者产生信任感

　　消费者很难在作出购买决策之前全面了解服务质量。要促使消费者购买，服务企业必须首先使消费者产生信任感。未消费者提供各种有形展示，使消费者更多了解本企业的服务情况，可增强消费者的信任感。现在，不少服务企业将一部分后台操作工作改变为前台工作。例如，旅游宾馆的厨师经常在餐厅做烹饪表演，根据顾客的特殊要求，为顾客烹调食品。向消费者展示服务工作情况，提供服务工作的透明度，使无形的服务有形化，可提高消费者对本企业的信任感。

　　3、提高消费者感觉中的服务质量

　　在服务过程中，顾客不仅会根据服务人员的行为，而且会根据各种有形展示评估服务质量。与服务过程有关的每一个有形展示，例如服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响顾客感觉中的服务质量。因此，服务企业应根据目标细分市场的需要和整体营销策略的哟安全，无微不至地作好每一项基本服务工作和有形展示管理工作。为消费者创造良好的消费环境，以便提高消费者感觉中的服务质量。

　　4、塑造本企业的市场形象

　　服务企业必须向消费者提供看得见的有形展示，生动、具体地宣传自己的市场形象。单纯依靠文字宣传，是无法使消费者相信服务企业的市场形象的。在市场沟通活动中，巧妙地使用各种有形展示，可增强企业优质服务的市场形象。要改变服务企业的市场形象，更需要提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。

　　5、为消费者提供美的享受

　　服务也可通过有形展示，为消费者提供美的享受。现在，不少服务企业非常重视建筑物艺术风格和建筑物内部装饰布置，给予消费者某种特殊的美感，吸引消费者来本企业消费。但是，建筑物外表和内部装饰只能向消费者传递初步信息。服务企业更应重视服务环境、服务体系、员工的仪表和服务态度，才能使消费者享受优质服务。

　　采用这类营销策略的服务企业往往强调娱乐性服务，将服务场所作为舞台，将服务过程作为演出过程，给顾客一个新奇、欢乐、兴奋和有趣的服务经历。

　　6、促使员工提供优质服务

　　作好有形展示管理工作，不仅可为顾客创造良好的消费环境，而且可为员工创造良好的工作环境。使员工感到管理人员关心他们的工作条件，进而鼓励他们为顾客提供优质服务。作好有形展示管理工作，可使消费者了解服务的现实情况，也可使员工了解应如何提供优质服务，满足消费者的需要和期望。这就要求管理人员通过教育和培训，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，关心员工的工作条件和生活。