白酒涨价潮

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主题概述

  贵州茅台酒股份有限公司2010年12月15日晚发布公告称:为更好地统筹兼顾好国家、消费者企业经销商投资者等各相关方的利益,同时考虑到其公司产品市场供求状况、原辅材料价格上涨以及企业发展战略需要等因素,公司决定自2011年1月1日起适当上调产品出厂价格,平均上调幅度为20%左右。

  茅台涨价了,五粮液涨价了,剑南春、水井坊都在悄悄上调价格。虽然有生产企业的“限价令”,但实际有价无货,普通消费者仍难享受到茅台限价令的益处。

事件最新进展

白酒业开始打响第三轮涨价大战

  二线酒企集体提价[1]

  继泸州老窖在11月中旬宣布国窖1573出厂价涨幅40%后,12月25日,郎酒集团将上调产品出厂价格,水井坊股份也在提价酝酿中。此时,白酒行业距年初平均价格涨幅已高达30%,14家白酒上市公司净利润同比增长70%!这一次,始作佣者是泸州老窖。

  12月10日,泸州老窖一不愿透露姓名的高管向记者解释,此番涨价,是原材料成本大幅上涨所致。

  面对消费者原材料成本占白酒生产比重的质疑,上述高管表示,白酒投资价值,这也是酒价上涨的重要推手。在他看来,中国的白酒和艺术品一样可以增值,但白酒的投资价值直到2008年才开始显现。当年封藏大典的国窖1573一坛的价值已从3万元飙升至10万多元。

  茅台、五粮液不跟风

  茅台集团还将对违规乱涨价经销商加大处罚力度;茅台希望建立厂家直营店来调节终端价格,控价将成为其明年主要工作之一。[1]

  继2011年国家发改委两次约谈白酒企业后,尽管距最后一次谈话已有3个月,但五粮液股份也未传出涨价的声音。 12月18日,五粮液集团经销商大会透露消息,五粮液将加大开发千元以下白酒次高端产品,以抢占千元俱乐部会员腾出的价格空间。[2]

茅台限价令形同虚设 高端白酒趁势涨价[3]

  白酒市场价格区间历来是以梯度分布,一旦产生空档,二三线品牌在营销策略上都会做出相应调整。

  元旦后,贵州茅台开始执行新的出厂价和限制终端零售价,虽然限价令在口头上得以执行,但实际有价无货,普通消费者仍难享受到茅台限价令的益处。而茅台缺货和涨价的同时,其他二三线白酒品牌纷纷提价跟进。

  涨价后,最受追捧的53度飞天茅台现在的出厂价是每瓶619元,此前的出厂价只有 499元。提价后,贵州茅台集团将实行“限价令”,经销商销售普通茅台酒的价格也从限价的869元上调至959元。

  但记者按照茅台网站上提供的专卖店联系方式打过去,近十家经销商都称,茅台经销商的确在执行限价令,但基本上,这些专卖店都没有货。

  “茅台在北京有30家专卖店,基本上都缺货。”海淀区中关村专卖店一位负责人称,茅台产量有限,每家专卖店都定额配给,即便是北京最大的专卖店最多也不超过5吨,而今年的酒要 5号后才开始出厂,再加上最近赶上贵州冻雨,交通运输不便,基本上都要到10号以后才能有货。”

  北京崇尚贸易有限公司朝阳区专卖店一位负责人说:“我们已经卖给了别人,没有货,要到元月中下旬。”而西城区西单北大街专卖店一位负责人也称:“要再过五六天才有货。”其他崇文区、海淀区等数十家经销商,以及甚至贵州茅台北京办事处,位于德外桥最大的专卖店也称“没货”。

  “在北京,元旦过后900多元的53度飞天茅台根本就买不到,要买最起码国庆前就动手,预订也不行,现货放在家里最放心。”海淀区茅台专卖店一位人士称,只有在沃尔玛家乐福这些大卖场才能有货,不过已经 1200多元了,而其他小卖场根本就没货,而在昌平物美,茅台飞天已经缺货,连茅台系列酒53度神舟也跟着水涨船高,涨到1150元,“我们可以控制专卖店,但没法控制商超渠道。”茅台集团宣传部一位人士称。

  茅台专卖店缺货,使得其他渠道的茅台酒大行其道,记者从不同经销商渠道了解到,从830元到1380元,不同渠道的经销商给出的价格不等,但一般消费者很难辨别其真伪,“低于900元的,你最好带上打假办或质检局的人员。”上述中关村专卖店人士称。

  茅台供求缺货和涨价也给了其他中高档白酒品牌的涨价空间,随着元旦、春节双节的来临,众多白酒品牌开始紧跟贵州茅台的脚步,零售价纷纷上调。

  2010年12月下旬,贵州茅台称自2011年元月1日后将出厂价上调20%,当时业内普遍预计,贵州茅台的此次调价,按照惯例将引发其他白酒品牌的集体跟进。而目前,记者从北京市不同地区中高档白酒经销商渠道了解到,水井坊、五粮液等都有不同程度的上涨,新一轮白酒涨价潮已经开始,

  “茅台涨价给了其他二三线白酒涨价的空间。”北京朝阳区一家批发商贸公司负责人称。

  “茅台先涨,五粮液必然跟进,按照过往几年的惯例,其他二三线品牌也会跟进。”一业内人士称,茅台的提价势必会引来其他高端白酒企业的追随,高端白酒也在加速步入奢侈品行列。而高端白酒的快速提价与发展拉开了白酒行业内部的结构层次,为中端白酒发展提供了进一步的提升空间。白酒市场价格区间历来是以梯度分布,一旦产生空档,二三线品牌在营销策略上都会做出相应调整,

  虽然五粮液此前否认提高出厂价,但事实上,其零售价也在涨,“五粮液52度两周前开始涨,现在是团购699元,零售价768元,我们现在还在等厂家通知,估计春节前后白酒价格还会有一次上调。”北京五粮液一级经销商锦绣康宝公司有关人士称。

  “连舍得酒也在涨,我们以前拿是350元,现在是420元,除了国窖1573,其他白酒都有不同程度的涨幅,大概在15%左右。”上述北京朝阳区白酒批发商贸公司负责人称。

贵州茅台将派专项工作组执行限价令[4]

  贵州茅台股份公司副总经理杜光义1月5日对《第一财经日报》表示,公司出台的限价令仅仅针对茅台专卖店和经销商,但是也会想办法控制商场等渠道的价格,商场等渠道价格过高的将会追究供货商的责任。

  上月底,贵州茅台宣布上调均价20%,同时宣布普通53度飞天茅台酒的售价不得超过每瓶959元。此后,有业内人士质疑,专卖店之外的零售终端价格仍在市场供求关系影响下我行我素。

  杜光义称,公司将于近日派出10个工作组赶赴全国进行限价令执行情况专项检查。此次检查将进行到1月底。

  杜光义透露,为了缓解市场贵州茅台供不应求的局面,2011年53度飞天茅台的供应量将增加10%。对于现在市场普遍存在的缺货现象,杜光义认为,出现这一现象部分是因为1月份的货去年年底才开始发,目前还没有全部到位。

茅台欲提价理由很雷人[5]

  据多家媒体报道,贵州茅台日前发布公告称,2011年1月1日起提价20%,而提价理由很“雷人”:为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益……昨日,记者走访西安市场发现,在距离要涨价的这几天内,不少商家称53度飞天茅台断货,消费者质疑商家有囤货待涨的嫌疑。

  连日来,茅台酒要涨价以及涨价理由“雷人”的消息引发人们热议。记者致电该公司客服时,整整一天都处于占线或无人接听状态。而当记者致电该公司市场部时,对方表示他们还没有接到涨价通知。

  但昨日,陕西信致和公司的工作人员却表示,已接到茅台厂家的通知,2011年1月1日起上调产品出厂价格,平均上调幅度为20%左右。目前,该处销售的53度飞天茅台价格是1180元,茅台15年则是6500元。而在北关正街附近的人人乐超市,10天前记者曾看到有53度飞天茅台,如今却被告知已经断货了。随后,记者在东关正街附近的金叶名烟城以及文昌门附近的多家烟酒店了解到,53度飞天茅台酒最近已断货。

  此次茅台宣布涨价后,除了对西安市场产生了“断货”的影响外,其提价理由更是引起人们的热议。家住西安市朱雀门附近的乔先生表示:“几天前五粮液也被爆出涨价理由之一是为了‘满足消费者的身份需求’。而现在茅台酒的涨价理由更雷人,硬说成是‘五方受益’。也就是说‘茅台涨价,不全是为了自己,还是为他人’,给人一种‘立牌坊’的感觉,分明是在嘲笑和愚弄消费者。”

  而陕西理工学院王教授更是一一驳斥了这个理由:“茅台涨价能给国家带来税收增多的好处?如果是以消费者的税负加重为代价的话,算不上为了国家利益;兼顾投资者利益是不是想纵容投资者‘炒酒’,哄抬物价;而经销商只不过是转手销售而已,和未涨价前并没有赚到更多的利益,因为进价涨了;至于为消费者利益着想,那就更说不通了……那么剩下的就只有自己的企业利益了,显然是商家是拿‘五方受益’来糊弄消费者!”

白酒涨价原因

  白酒消费税成开涨契机

  从2009年6月中旬开始,沸沸扬扬传言了一个多月的白酒“涨价潮”,在当年8月1日国家税务总局正式出台《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)》后,开始变成现实。借机消费税调整,四川、广东、云南等地零售终端,高档白酒悄然开涨。

  深层次原因是宏观大环境

  相关分析认为,当年的价格上涨,表面上看是消费税新政直接造成的,深层次原因是宏观大环境所致。分析称,2009年是白酒行业特殊的一年,尽管受到经济危机的打击,但是随着经济企稳回升,行业景气逐渐回暖。当年1~6月白酒累计产量为312.89万千升,同比增长20.7%。

  幕后推手之一:全球粮价上涨

  全球谷物产量下降,价格上涨已成为一种趋势。粮价的上涨给以粮食为原料的下游产业带来压力,对酿酒行业造成冲击,低端酒类企业首当其冲。粮食价格的上涨,酒类产品势必会随之涨价,低端酒类对于粮食价格更为敏感。

  幕后推手之二:水价上涨

  目前,重庆、济南等城市已经上调水价,其他城市也已将提价纳入日程。一旦全国范围内水价上调,结合国内正在讨论的水资源税改革,必将增加酿酒企业的用水成本。从大环境上来看,水价上调在全国大部分城市已经是大势所趋,生产企业将面临成本上涨压力。

揭秘白酒涨价内幕:成本增加还是控量涨价[6]

  茅台涨价了,五粮液涨价了,剑南春、水井坊都在悄悄上调价格。虽然有生产企业的“限价令”,虽然上市酒厂并未公告要提价,虽然恰逢白酒消费的传统淡季,但“市场单方提价的趋势”似乎无法阻挡。

  1个多月前还是858元/瓶的53度飞天茅台酒,目前在北京超市的零售价格已经调高到1053元/瓶,突破千元大关。这样的“疯狂”表现令炒家们之间甚至戏称:今年囤茅台好过炒楼。

  烟幕一 白酒市场“涨”潮涌动

  揭秘:白酒价格被人为炒高

  家乐福超市的53度飞天茅台,提价前为898元,现在已经涨到988元,涨了近100元。在物美超市,涨价之后,500毫升装的53度飞天茅台售价为968元。而在超市发,53度飞天茅台每瓶从858元蹿高到1053元,突破千元“大关”。

  家乐福方面表示,一线白酒最新一轮涨价潮从上个月开始,像茅台和五粮液价格7月中旬上涨了8%。

  一瓶涨了近200元,估计中秋前,市面上的茅台,全部会突破千元,一些超市人员预测。四川“剑南春”也传出将于本月18日调价:52度500毫升瓶装白酒出厂价将上调20元/瓶。

  “涨价仅是经销商行为”,包括茅台、剑南春在内的生产厂家均矢口否认涨价来自上游。贵州茅台集团董事长季克良声称涨价的真正原因“应该去问经销商”。但实际的情况是,茅台目前货源短缺,在城区部分国酒茅台专卖店,53度飞天茅台已出现断货。一些商贩甚至到卖价低的超市扫货。“其实白酒价格是被人为炒高的”,酒类行业协会人士坦言,白酒的销售旺季集中在下半年,很多人上半年囤酒,下半年高价出售,赚取更大的利润。这导致了多个品牌的白酒常常出现紧缺。

  烟幕二 白酒货源紧张

  揭秘:控量涨价的“饥饿营销”

  一些超市反映,现在茅台酒给经销商的发货量有所缩小,货源紧张,因而导致价格出现上涨。记者调查发现,以往超市进300箱茅台能一次拿到,但现在供货商只是保证总量,却是分成两三批供应,造成了货源“不畅”。

  业内人士分析说,高端品牌酒正是通过这种控量涨价的“饥饿营销”,令白酒产品越涨反而越受欢迎,因而年年提价。

  中投顾问食品行业研究员周思然分析认为,既然此次茅台涨价是经销商行为,而非厂家,那这一定与茅台实行的控量保价政策有关。部分资本炒作,炒茅台股票不如囤积茅台酒之说此起彼伏,造成行内人士囤酒行为严重。

  这一说法也从市场得到佐证。一些白酒零售终端店家说,自从国家发令“严打”酒后驾驶后,其实今年整个酒类行业生意大受影响。但经销商囤货,却致使酒业销售出现“淡季不淡”的局面。

  烟幕三 白酒业成本增加利润低

  揭秘:酒类板块13天流入资金14.96亿

  随着白酒零售市场整体涨价,近期白酒板块也成为投资市场的一大亮点。7月反弹幅度超过20%。

  这也让一些白酒企业面对涨价说出的“利润降低”之类的理由经不起推敲。

  根据WIND资讯数据统计,7月以来白酒板块的整体涨幅高达22%,平均股价达到47.71元,有5只个股创出历史新高,而在最近20个交易日里,酒类板块有13天资金净流入,流入资金14.96亿元。

  分析 六原因致酒厂争相提价

  德邦证券发布的白酒行业研究报告显示,白酒之所以频频调价,主要有6大原因。

  其一,消费税预期推动价格上涨。德邦证券分析师表示,消费税基谈判失败,引发白酒龙头公司通过直接提价来抵御消费税基提高所带来的费用压力。

  其二,酒类产品投资价值诞生,新价值推升市场价格。作为高端奢侈品的贵州茅台酒、五粮液、泸州老窖、水井坊等也逐渐被选作投资标的。

  其三,国酒地位竞争格局,抬升高端白酒商品价格。2010年中期的高端白酒价格上涨始作俑者或者涨幅最高的就是贵州茅台酒。而作为价格跟随者的五粮液、国窖1573和水井坊也不愿意脱离高端白酒的品牌队伍,会不惜一切代价来提高其终端零售价。

  其四,个别厂商促销策略,助涨渠道提价。为保障中秋、国庆旺季旺销,借助“买涨不买跌”的消费心态,个别厂商率先抛出提价的风声,以便让经销商更早进货,占领终端提高铺货率

  其五,通胀预期促使白酒厂商普遍提价。由于今年自然灾害较多,很多农产品极有可能减产,到年底所产生的效应既是房地产所无法消化的通胀压力,尤其是具有明显投资品属性的商品均可能会出现普涨

  其六,工资上涨,劳动力成本上升是酒类厂商提价的直接原因。此次涨价风潮各大高端白酒产品普遍在10%至15%的水平,基本与同期政府要求全国各地上涨工资的幅度相同。

高端白酒潜规则:自导自演天价酒拍卖[7]

  在 白酒涨价潮愈演愈烈之时,“天价酒”拍卖也频频冲击着人们的眼球。白酒收藏、拍卖真有那么火吗?

  近日,有业内人士向《第一财经日报》报料称,不少天价酒拍卖实为酒企“自导自演”,占相当比例的买受人是该酒企的大经销商或合作伙伴。

  经销商成天价酒主要买受人

  2010年12月19日,在四川宜宾酒圣节上,一瓶规格为9.9999公斤的“一马当先”五粮液藏品酒以508.8万元的天价成交。但上述“一马当先”五粮液藏品酒拍出天价后不久,却有媒体报道称买受人与五粮液集团之间存在十分密切的合作,包括贴牌生产部分系列酒等。

  此次拍卖会共有11款五粮液藏品酒拍卖。本报记者以白酒收藏者身份致电负责此次拍卖的四川融信拍卖有限公司,被告知此次酒圣节拍卖的所有五粮液酒都被五粮液的经销商等合作伙伴拍得,“这是五粮液自己搞的活动,并不是针对社会上白酒收藏人士,也没有按照纯粹的艺术品进行拍卖。”

  记者昨日致电五粮液,公司一位相关人士表示,此次白酒拍卖是四川宜宾市酒圣节组织,由市政府主办,“一马当先”是否由宜宾一帆风顺酒业拍走,她并不清楚。

  对于此次拍卖所有的酒都被五粮液的经销商等合作伙伴拍得的说法,五粮液上述人士表示,本来酒圣节参加者就有很多经销商,经销商更了解酒,也更了解企业,很多五粮液的第一批经销商就已经开始在收藏五粮液的酒,但否认五粮液借此进行营销,“经销商不大可能出这么多钱来配合我们,我们要做(炒作)的话也不可能仅仅在五粮液官方网站上发个消息。”

  “白酒高价拍卖自导自演的现象在行业内已经不是秘密。”一位曾担任某华南二线知名酒企高层的业内人士刘华对记者透露,他就经历过多次类似的拍卖。他曾经效力的白酒企业近年的一次“开坛大典”上尽管也有天价拍卖,但竞得的经销商一直没有将货物提走。

  “我们也导演了很多次。”某知名白酒营销咨询机构总经理周亮对记者坦言,在新品上市等时点“自导自演”进行“天价酒”拍卖,已经是白酒行业的主流事件营销手法之一。

  一位曾多次参与类似拍卖的业内人士张英表示,二三线白酒企业的天价酒拍卖基本都是“假拍卖”。酒仙网销售总监李书凯也透露,80%的酒企都采取这种做法,甚至采取回购的模式,“高价拍卖的酒,酒企再原价买回来。”

  业内人士透露,类似天价竞拍之前,酒企通常会让2~3家经销商或者关系人做好准备,一般多是经销商、供应商或者广告公司,而拍卖标的的酒多为有特殊意义的酒,如纪念酒、生产量非常少的酒,或者与特殊历史事件相关。

  酒企借机推高价位产品

  在张英看来,要保证拍卖成功就必须有暗箱操作,“其他酒企拍出来100万元,我总不能只拍卖出10万元吧?既然拍卖,万一没人参与怎么办?要确保成功那么就得找人托底,这就产生了暗箱操作。”

  酒企的合作伙伴也愿意参与这种自导自演的游戏,业内人士透露:“有的广告公司一年的业务代理费就上亿元,拍卖上的投入与酒企之间业务合作获利相比是九牛一毛。”

  此外,经销商享受的经销商策略、批酒指标的多少等都取决于酒企,因此白酒厂家往往把握着经销商的生杀大权。山东省白酒行业协会会长黄业立直言:“买买酒厂的账,可以借机搞好与酒厂的关系,反正羊毛出在羊身上。”

  周亮认为,天价酒拍卖的潜规则白酒业内都心知肚明,但多数普通消费者并不知情,在酒企看来,自己的产品拍出天价是“给品牌贴金的一个事情”。

  业内人士还指出,根源还在于近几年整个白酒行业处在产品结构的提升期,各家白酒企业争相高端化、出高价位产品。张英表示,在“越老越好、越旧越好”的思维模式下,酒水品牌的推广很难进行创新,偶尔有突破却往往叫好不叫座,“这么多年还是以年份酒、原浆、洞藏等概念为主打。”张英认为,大家争相选择拍卖的方式,是因为在白酒行业没有太多更好的公关、推广活动可供选择,尽管白酒高价拍卖已经司空见惯甚至有泛滥之势,但是相比之下,新的推广活动风险太高。

  张英认为,普通消费者一般不会参与老酒的收藏,“白酒是有自己的年龄的,一般出厂50年的白酒要进行勾兑才能饮用。”因此,张英认为天价酒“自导自演”本身仅是一个噱头,对社会和公众也没有任何伤害。周亮也认为,天价酒拍卖本身就有很重的“自娱自乐”成分。

  但黄业立却表示,通过预先安排好让关系人高价竞拍,这种做法本身是对消费者利益的一种伤害,白酒企业尤其是大型白酒企业应该对行业和消费者负责,“正本清源”,杜绝这种做法。

相关评论

货币泡沫与身份标志导致高端白酒涨价无极限[8]

  五粮液被摆乌龙,近日一则据称“为满足消费者身份需求”而提价的新闻,使得五粮液被口诛笔伐。虽然五粮液很快发声明予以澄清,但需要追问的是,为什么五粮液提价成为社会兴奋点,为什么口诛笔伐对准了“为满足消费者身份需求”这一大帽子。

  高端白酒提价是奢侈品与货币泡沫共同推升的结果。高端白酒是身份标志,如同奢侈品是富裕阶层的标志,喝茅台酒成为特殊阶层区别于普通阶层的标识。在贫富悬殊日益严重的当下,日益刺激贫富穴位、强调身份象征的产品都会受到舆论痛斥。而五粮液提价的新闻,所用理由恰好对准了社会的痛感神经。

  从历年的白酒价格看,中国高端白酒提价是大势所趋。这不仅因为中国具有白酒广阔的消费空间,还因为在中产阶层日益匮乏的社会里,任何一种能够给“上等阶层”提供标签的产品都能受到追捧,市场价格水涨船高,一直高到社会所能承受的极限。

  一瓶1958年产的贵州茅台酒,当时售价4.2元,52年后的12月14日西泠印社秋季拍卖会上,一瓶1958年产的土陶瓶茅台酒,以145.6万元的价格成交,以同一品质的茅台酒论,我国的货币购买力下降了三十几万倍。

  有人会反驳,当时的消费品现在成为收藏品,没有可比性。但是奢侈与收藏之风越来越盛,是一个社会货币泡沫风行的标志,人们从收藏玉石古董转到了高档酒与君子兰,这让人联想到中世纪荷兰郁金香泡沫风行时的郁金香炒作狂潮。只要货币泡沫持续下去,只要高端白酒日益成为身份的象征,这股炒作潮就不可能停止。泡沫极限的标志是央行连续加息、公款吃喝与灰色收入受到有效抑制,上述条件不具备,作为新兴经济体的中国会继续朝奢侈品消费大国狂奔。无论是拉菲红酒,LV手提袋,还是贵州茅台、陈年普洱,都会找到各自的拥趸。

  社会意义上的挞伐,不能掩盖市场意义上的向好。从这点上说,高端白酒如同臭豆腐,闻着臭,吃着香。证券市场已经对高端白酒的普遍涨价作出预期,中间商开始囤积货物,对于高端的茅台、五粮液等,券商纷纷给予强力买入评级。

  五粮液的澄清能够收到多长时间的效果尚不可知,在疯狂上升的市场,只有两类市场人士才会抑制住冲动,一是对市场不敏感者,二是更在乎乌纱帽而舍得牺牲赢利的国企官员。另一则可供佐证的消息,12月15日,贵州茅台公告,从明年元旦起上调出厂价格,平均上调幅度为20%左右。事实上贵州茅台涨价已成常态,从2006年开始,茅台每年在元旦前后将出厂价格上调10%,成为商品中的硬通货

  央行最近的调查显示出货币泡沫与通胀预期之强。2010年第四季度,由中国人民银行在全国50个城市进行的2万户城镇储户问卷调查显示:居民对物价满意度为1999年四季度以来最低,未来物价上涨预期加剧;收入基本平稳,未来预期变化不大;七成居民认为房价过高,上涨预期再增强;居民储蓄向投资(主要是购买债券股票基金等)转移。

  看看,在物价上升与负利率的压力下,多数人转向了投资领域,类似于茅台这样的绝无仅有的身份标识稀缺奢侈品价格能不上涨吗?

以“国酒”之名行奢侈品之实的茅台[9]

  茅台酒的价格涨疯了!——这是许多人对近期茅台酒价格飞涨的形容。

  2010年12月15日,贵州茅台公告,称将于2011年1月1日上调产品出厂价格,53度飞天茅台由出厂价499元提高到619元。这是近10年来茅台酒出厂价s上涨幅度最大的一次。同日,茅台下达新的“限价令”,要求经销商销售茅台酒的价格从限价869元上调至959元。也就是说,普通消费者将一瓶茅台买回家,得花上千元,而且很可能缺货,需要加价才能从经销商那儿购得。

  一方面涨了出厂价,一方面又限定销售价,颇令人费解。我的理解,茅台生产商下达的“限价令”,是一种公关行为,以此显示商家考虑到消费者的承受力。其实,厂家大可不必立这个牌坊,既然茅台酒供不应求,市场追捧者甚多,而茅台酒又不是水、电、气那样,属于普通人的生活必需品,价格由市场供求关系来决定,没什么不对。因为,一瓶价格相当于普通人一个人月薪的白酒,已经是一种奢侈品了。奢侈品不是人人能享受得起的,谁见过普通的工薪阶层能开着保时捷跑车,拿着LV的皮包,喝着法国拉菲葡萄酒?作为奢侈品,固然其品质在同类产品中是最好的之一,但这还不是重要原因,生产商必须保持其稀缺性,少的才是贵的,这种稀缺性主要是用来满足消费者的心理需求。消费奢侈品的人,获得的是一种超然众人的优越感。

  其实从1949年以来,茅台酒就一直是奢侈品。有人举例说“文革”时期,每瓶茅台酒只卖8元,而当时普通工人月薪是40元。但他忘记了,当时的工、农差距甚大,考虑到每月收入恐怕不到10元的7亿农民,茅台酒算得上不折不扣的奢侈品。而在1988年大涨价时,茅台酒从每瓶30余元,一下子涨到140元,在当时依然是奢侈品。何况,在很长的一段时间内,不是有钱就能买到茅台的,需要凭票供应。这种需要票据做资格,是在其昂贵的价格外,再用政治权力来维护其稀缺性。曾有传记作家把某位将军酷爱喝茅台作为佳话来演义,更是证明茅台酒的奢侈品属性。不过在当时,我们的国家在日常生活中是不允许有“奢侈品”“奢侈享受”这种说法的。但实际上按照政治地位的高低,一个人能否喝茅台、坐软卧,是有着相当精准的规定。和这种政治权力为唯一标准的时代相比,有钱就能享受奢侈品和奢侈服务是一种伟大的进步,至少,让奢侈品回归到其纯粹的商品属性。

  茅台酒在改革开放以前有奢侈品之实而不敢有奢侈品之名,是当时的政治气候决定的。而今,茅台酒依然不敢名正言顺地戴上“奢侈品”的帽子,而愿意顶着“国酒”这一桂冠。这一现象亦有可玩味之处。“国酒”一词,除了其“酒”的商品属性外,其中的“国”,其实是一种意识形态性较浓的标志,在其商品属性之外,附加了“国家的”“民族的”等道德上的美感。而“奢侈品”在中国今日的语境下,带有一丝贬义。如果一种带有民族情感的“国酒”明明确确成为奢侈品,就等于告诉大家:尔等草民,此等福分你难以消受——那还能冠以“国酒”之称么?

  如果茅台明明确确被公认为“奢侈品”,还很可能对其销售业绩产生巨大的影响。我们知道,无论是汽车还是衣服或是酒类,奢侈品不但是世界级品牌,而其市场也是世界性的。如10年或20年的拉菲葡萄酒,单靠法国的富人消费,其获利有限,事实上它被全世界富豪追捧,它是为世界范围内的富人酿造的,其国外销售量远远超过本国。而茅台的市场主要在国内,国外除了一些华人外,喝它的洋人比例很小。而在国内,公款消费是支撑其庞大市场的主体——这是国人熟知的公开秘密。一旦它被确认为“奢侈品”,全国各地用公款大量消费一种“奢侈品”,必定会承担舆论上的压力。如果因其“奢侈品”之名,而让各地将茅台从公务招待的酒类名单中剔除,那么中国真正能自己掏腰包花钱买千元一瓶茅台的消费者有多少?其市场的萎缩是必然的。就如当初中国各地政府选择公务用车,“奔驰”“宝马”空担豪华的虚名被排斥在外,而大众的“奥迪”中选,没挤进公务用车行列的奔驰,在中国市场怎么做,也做不过奥迪车——尽管现在许多奥迪车比入门级奔驰昂贵。所以对茅台而言,“奢侈品”就如“文革”时期红卫兵小将拿在手里的“反动学术权威”之类的尖顶高帽,是不愿意戴上的。

  在中国,“名”“实”相乖离是很常见也很有意思的现象。在我看来,一种普通老百姓都消费不起的酒,能算什么“国酒”呢?如果硬要说是“国酒”,那就借用韩寒一部小说的名字,是“他的国”之“国酒”。而一瓶1968年生产的茅台酒能拍出13.5万元天价,已经成为和文物古董一样有巨大升值空间的投资类商品,如果还不算“奢侈品”,那么世间就无“奢侈品”了。

相关企业

  • 贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒(集团)有限公司等八家公司共同发起,并经过贵州省人民政府黔府函字(1999)291号文件批准设立的股份有限公司,注册资本为一亿八千五百万元。
  • 五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”,1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”,1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。

参考文献

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评论(共13条)

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Mr.Right (Talk | 贡献) 在 2011年1月11日 23:06 发表

白酒涨价最终的原因无非就是最大限度的占有消费者剩余,借口则是利用目前人们的一种心理:“我有钱我就要贵的,便宜的不符合我的身价”这给厂家一个提价的理由,我的酒卖的低你买了不是显得你没有身价?既然这样,那就卖贵点,我为的是利润,你为的是面子,大家各取所需。可是,厂家却忽略了另一个群体,要知道虽然中国目前很富有,可是却有更多的人在贫困线上挣扎,而人们却只看到了中国的繁荣,忽略了那些贫穷,这也是现在中国内部的矛盾,只不过现在这个矛盾已经通过各种方式体现出来了,不论是在明的还是在暗的。

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Simen33 (Talk | 贡献) 在 2011年1月12日 09:51 发表

咋看着看着变成武陵酒的推广软文了……

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61.161.125.* 在 2011年1月13日 10:38 发表

这都是个领导们消费用的,随便怎么涨我们老百姓也不可能去买1000多元的白酒

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122.245.16.* 在 2011年1月13日 14:58 发表

中国的爆发户和吃喝风直接导致高端酒业的畸形

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Ray123852 (Talk | 贡献) 在 2011年1月16日 19:37 发表

Mr.Right (Talk | 贡献) 在 2011年1月11日 23:06 发表

白酒涨价最终的原因无非就是最大限度的占有消费者剩余,借口则是利用目前人们的一种心理:“我有钱我就要贵的,便宜的不符合我的身价”这给厂家一个提价的理由,我的酒卖的低你买了不是显得你没有身价?既然这样,那就卖贵点,我为的是利润,你为的是面子,大家各取所需。可是,厂家却忽略了另一个群体,要知道虽然中国目前很富有,可是却有更多的人在贫困线上挣扎,而人们却只看到了中国的繁荣,忽略了那些贫穷,这也是现在中国内部的矛盾,只不过现在这个矛盾已经通过各种方式体现出来了,不论是在明的还是在暗的。

厂家并未忽视另一群体,而是通过提高产品档位争夺消费者剩余,转变奢侈品后,彻底脱离低消费能力群体而已。另一方面,也是利用国酒的强大竞争力来转移税务压力至消费者本身。

这也是国内工会与消费者协会组织的无力性所决定的,根本无法在市场博弈中为消费者和劳动者本身博取利益。

至于矛盾问题,未被解决的总会积累,积累到一定程度就会以相应形式爆发,这也是常理。

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114.255.175.* 在 2011年1月18日 08:48 发表

做老百姓难!做普通老百姓更难!

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221.130.159.* 在 2011年1月19日 15:05 发表

活了26年了,从来没有喝过茅台!只是在超市摸过茅台酒!

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116.22.169.* 在 2011年1月22日 12:36 发表

你摸的还有极其可能是假酒

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221.239.193.* 在 2011年2月1日 07:50 发表

难得尝一尝还是值得的,毕竟茅台是我们国家引以为自豪的特产誉满全球。除了上将许世友目前还没有听说有第二个人把茅台当作日常酒天天喝的。

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69.251.186.* 在 2011年2月2日 10:37 发表

221.239.193.* 在 2011年2月1日 07:50 发表

难得尝一尝还是值得的,毕竟茅台是我们国家引以为自豪的特产誉满全球。除了上将许世友目前还没有听说有第二个人把茅台当作日常酒天天喝的。

誉满全球?壓根兒老外就沒聼過茅臺和五糧液。

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118.250.195.* 在 2011年2月15日 10:21 发表

价值不等于利益 利益却高于价值 不管是针对哪一阶层的人,对于商人来说利益取决于一切

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Xcxxhh (Talk | 贡献) 在 2011年3月14日 14:35 发表

自己国家的茅台酒,自己人都没有机会享用,有这样的道理吗?迫于价格的因素,迫于中国人大多数的消费水平。如没有享有,享用权,还怎么让我们的国人去支持他呢?这个引以为自豪的品牌,希望更能贴近我们的生活。

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222.66.11.* 在 2011年4月28日 14:30 发表

喝茅台,面子而已,酒的本身和价格已经不再重要.其实比茅台好的酒也有,其实老百姓也喝不起现在的茅台...

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