广告评估
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
什么是广告评估[1]
狭义的广告评估是指广告所获得的经济效益，即广告所带来的销售效果。广义广告评估则是指广告活动目标的实现过程，即广告信息传播过程引起的直接或间接变化的总和，包括广告传播、经济和社会效果。
广告评估的内容[2]
广告活动经过市场调查、广告策划、设计制作和发布实施后，为确定广告活动是否取得了预期的效果，广告费用的投入与广告效果是否成正比，广告公司检验自己的代理是否有效，做法是否正确，是否需要改进，这需要通过广告活动的最后一个环节——广告评估来完成
。广告评估是指对广告活动的评估，不单纯是指对广告后期效果的评估，是对广告活动运作过程的评估。所以，广告评估还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。
- 1．对广告调查的评估可以从以下几方面对广告调查进行评估：
(1)这次广告调查的方法是否科学，是否有效，可信度、可靠性如何；
(2)调查中收集的原始信息是否充分、全面，关键信息有无遗漏和误用；
(3)收集的信息内容对广告活动的适应性如何；
(4)广告预测是否准确，与市场发展是否相吻合。
- 2．对广告策划的评估司‘以从以下几方面对广告策划进行评估：
(2)评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；
(3)评估广告主题是否正确，广告创意是否新颖，广告诉求是否明确，目标消费者选择是否准确：
- 3．对广告实施的评估可以从以下几方面对广告实施进行评估：
(2)广告作品质量如何，是否有吸引力、冲击力和说服力：
(3)广告发布策略的运用是否恰当；
(4)广告媒介的选择与组合是否合理，刊播的广告信息是否准确到达目标消费者；
(5)实际获得广告信息的目标消费者与可能接受广告信息的目标消费者的数量如何；
(6)广告活动是否在预定区域展开，是否与广告计划相一致。
- 4．对广告效果的评估可以从以下几方面对广告效果进行评估：
(1)是否达到预定的广告目标，获得的广告效果耗费的成本是否超过计划的预算；
(2)广告计划在实施过程中是否起到了超越计划的作用；
(3)广告活动的实施是否最大效益地使用了资源(指人力、物力、财力和时间)；
(4)接触广告的目标消费者数量(即广告的接触率)、注意和理解了广告信息的受众数量；
(5)因广告内容而改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；
(6)按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量。
广告评估的方法[1]
在广告界，广告策划者虽然要进行广告的评估工作，但是广告评估过程中的调查工作通常会由调查研究部门或外界调查研究机关执行，不过广告策划者可能常被要求说明广告活动应该以何种方法加以评估。我们就以文化的评估进行简单的阐述。
- 1．文化的评估
关于“文化”，就像许多的常见概念一样，有着各种各样的莫衷一是的定义，但归而论之，大致可分出狭义广义两种。狭义的文化仅指社会群体的世界观、价值观、风俗习惯、道德伦理等精神或意识形态层面上的东西，从本质上看，文化是“人的本质力量的对象化”，是精神层面的东西通过或这或那的“物”而对象化的结果。
从理论上讲，物质本身并不具备文化属性，只有其成为人“对象化”自身精神内容的对象之后才有文化可言。在这里，文化的实质应当是对象化的内容，而不是对象化的指向对象，对象只是内容的载体，是人的内在精神外化为“文化”的媒介。基于对文化的这一认识，我们认为，要讨论广告文化评估的标准，就要先弄清楚文化是如何与广告互动而成为时代的广告文化，然后才能去讨论其文化评估方法的把握和运用。
随着经济的长期增长和人们物质生活水平的极大提高，人们的消费观念改变了，商品的价值构成也变了。消费者选购商品除了讲究其实用上的质而外，更偏重于选择适合自己的文化品味的，人们购买商品不仅仅是为了满足一种物质需求，而且更为重要的是满足一种文化审美需求。于是，商品本身的文化含量越来越大，文化附加值越来越高。广告是连接商品和消费者之间的媒介，只有适时地改变其构成要素，在广告中突出商品的文化内涵和文化价值，提高广告的文化品位，以对接于商品的文化内涵和消费者的文化需求，才能迎合消费者进而赢得消费者。
从广告自身的发展来看，只有借助文化并表现文化，才能不断提高自己、发展自己、强大自己。当今社会，各色广告充斥于社会生活的各个角落，人们只能感觉到它的存在，但常常熟视无睹，充耳不闻。而广告要引人注目，就必须注重艺术表现以强化视听冲击力。只有很好地展现商品的应用价值和文化价值，适应消费者的物质需求和心理需求，才能引起人们注意。
(1)从内涵上看文化评估。广告文化是蕴涵在广告活动过程中被人们渐次认同或接受的与价值观紧密相关的生活方式的总和。它以推销为内在动力，以改变人们的消费观念和消费行为为目的，作为一种文化传播的形式，其传播过程就是广告以文化或借助文化的力量介入社会文化的过程。
(2)从性质上看广告文化评估。广告文化首先是一种强有力的经济文化。因为广告的经济功能乃是在文化参与下的文化环境中的经济功能，其文化究其价值导向而言乃是以市场的经济效益为本的文化。其次，广告文化乃是一种消费文化，文化在这里只是唤起人们消费欲求的手段。它潜移默化地影响着并改变着人们的消费观念、消费行为，并通过这些加人社会文化的整体建构。我们所讨论的广告评估的文化方法，是以广告文化的内涵和特质为出发点的文化评估，它在涵盖多元性、层次性、时代性等广告评估的一般性原则的同时，至少还应包括广告在反映利用乃至建设文化时所应把握和遵循的一些必需准则和尺度。
- 2．文化评估的反映
文化评估的反映主要是指广告反映什么样的文化和将文化置于什么地位来反映。现代广告已不是简单的商业促销行为，而是集精神文明、社会规范、社会习俗等多种因素于一体的社会化活动。我们很难设想在价值取向上漠视社会整体利益的广告，会取得市场的全面认同。也就是说，真正的好广告应该是有强烈社会责任感的广告，它要对目标受众负责，对消费者负责，对整个社会负责。基于此，真正的好广告所反映的文化必须是那种崇扬和赞美现代人的人生意义、价值理想和演绎人性之真、善、美，弘扬引领人类生生不息的昂扬进取精神的优秀文化，那种倡导积极文明进步向上的消费观念、消费心理、消费方式的消费文化。因为只有这样的文化才能帮助广告完成对消费者行为的引导，沟通消费者情感，满足消费者精神需求，以达到其预期的经济效果和社会效益。
不过，广告所反映的文化在内容实质上的“中规中矩”并不意味着广告必然或必须把文化作为其创意和表现的唯一。广告毕竟是一种投资行为，投入产出是它的根本属性，文化以及通过创意而表现文化的艺术手法是且只是其市场产出效果的媒介。因此，我们一方面要全面认同和肯定广告对文化艺术的表现和消费性传达。另一方面又要反对以此为由而用文化的表现规律去取代广告的创作规律，甚至一味着眼其文化艺术表现上的唯美，追求纯粹的艺术价值，这也就意味着我们对广告批评之文化标准的把握，第一是以广告的文化反映和表现是否有助于广告经济功能及其他社会功能的市场实现为尺度。这便如奥格威所说：“广告是推销术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于欣赏。”因为广告是以产出为旨归的商业行为，不是单纯的文化传播行为。
- 3．对文化的利用
广告对文化的利用，我认为主要应当涉及广告对文化表现因素的吸纳和对文化表现中因素的辩证把握。可以肯定地说，广告应巧妙地借助一定的文化形式，增加某种文化附加值，以提高自己的知名度和信誉度。这里所谓的“巧妙”实质上就是传播技巧的有效运用，广告既已利用文化因素，就应当充分发挥文化的感染力和影响力，尽量做到以真诚的人文关怀消除受众对广告的或隐或现的抵触心理。以引人人胜的意境化解商业功利的外在痕迹。以有效的文化沟通引领消费潮流，从而提高广告的销售力。传播技巧在这里便表现为广告的文化因素与促销目标如何通过其创意艺术而完美融合，进一步说，广告利用文化因素其实是为了很好地藏起自己的终极目标，以至使人感觉不到其“利”之劝诱而认同和接受其劝诱。但是，由于文化本身是一种多种因素杂而合一的社会系统，要想很好地利用它，就必须正确而辩证地把握好文化表现因素内部的各种关系和影响，析而言之，它大致包括文化表现中对传统文化、时尚文化、语言文化及外来文化等文化子集的辩证把握。
- 4．表现形态看文化评估
从表现形态的意义上说，任何广告创作都必然受制于其社会传统文化的某些基本特征，而任何民族的传统文化都是积极成分与消极成分交错相存的文化，所以，从传统文化的角度评价广告，既要对那些能用优秀的传统文化精神内涵表现广告主题广告予以充分肯定，又要对那些宣扬男尊女卑、帝王享受、贵族至上等陈腐意识的广告予以批评和摒弃，要善于准确细致地把握传统文化意蕴，以表现好广告诉求的特质，此其一。其二，广告文化与时尚文化也是一种互动的关系。广告的文化因素可以推进乃至创造时尚和流行，时尚和流行又可以分成广告表现的载体。但广告要把握好时尚这个最广泛又最易逝的“载体”就必须有个时尚的标准问题。一般说来，健康文明的流行时尚，值得好好利用和推助，以使时尚文化能很好地引领消费，服务社会；而对那些低级庸俗，或商家出于急功近利而创造出的流行，则要及时批评遏止，尽量缩短其流行期，以免损害消费者的长远利益。此外，对于作为广告载体的时尚文化，评价其优劣，还要把握一个度，比如说，注重自我价值实现，注重个性发展是现代社会的时尚，广告如果借此突出理想自我，以顺应这种心理需求，就可能会产生促销力，如果一味强调地位就是成功，金钱就是成就，那恐怕就过了时尚的度，从而走向了其反面。其三，广告对语言文化和外来文化的运用也有个标准的把握问题。广告语言要处理好特殊性与规范性的关系。广告语言是特殊语言，它担负着促销的市场任务，所以在特定的语境下，这些特殊的表达是应该而且必要的。但如果据此而大肆用错字，乱造字，乱换字，乱夸张，乱缩写，那不仅有违语言的规则，而且会造成不良后果，严重影响语言文化的社会传承。在利用外来文化方面，“洋为中用”的原则还是值得提倡的，因为它相对于广告创作而言不只是一种观念。我们利用外来文化能更好地表现某些商品的品牌内涵，以期更好地与国际接轨。但同时要注意甄别其不良内容，注意和民族的语言文化融会合一，避免不中不洋，怪腔怪调，让人反感，要注意市场受众的文化背景、认同的心理规律，以达到共鸣效应。
- 5．广告对文化的推进
广告对文化建设是否能进行有益的引领、倡导和推进。广告对文化的建设，乃是针对广告文化对整个现代文化的介入、参与和推动而言。如果站在经济文化的角度上看，我们也许可以说，广告文化是现代文化之为现代文化的突出标志，没有广告文化这一自近代以来越来越重要的文化形式在我们社会生活中的出现，我们甚至很难想象我们会拥有一个什么样的现代文化。正是基于这一认识，我认为真正的好广告除了要有上乘的创意和成功的促销外，还应该有利于商品文化、消费文化乃至整个社会文化的进步。也就是说，只有经济效益和人文精神两相融合的广告才是上乘的广告。广告要注重用文化的因素、文化的魅力塑造品牌，融入社会，取信于消费者。奥格威说得好：“我认为好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣，不仅要视其销售产品的能力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的是取决于其能否树立一个持久的品牌，成为消费者生活的一部分，拥有她们的忠诚和信任。”的确，最上乘的广告应该是那种既能用绝佳的创意取得市场效果，又能以先进的人文精神引领、倡导和推进消费文化并进而关注社会整体利益的广告；是那种成功的商业行为和先进的人文精神交融共生的广告。最后，需要强调的是，广告文化的评估应当是相互包含、相互影响、相互融合的。广告是否具有好的文化表现，应当从其成功的商业行为和先进文化引领有机结合的高度，全面而统一地去衡量。
广告评估的意义[3]
让广告更有成效，是企业经营活动的重大问题。通常认为，广告效果测定就是了解消费者对广告的反应如何。对广告效果的及时评估，可以帮企业发现广告活动中存在的问题，并有针对性地提出解决问题的建议。广告评估至少包括一下几个方面的内容：消费者是否接触了广告?消费者是否了解了广告的内容?消费者是否记住了广告的内容?消费者是否对广告推销的产品发生了兴趣?消费者是否对产品实施了购买行为?广告评估作为对已经进行的广告活动作出的评价、评判并对未来广告作有效指导的关键一步，对整个广告活动起着举足轻重的作用。
- 一、广告评估的结果是广告决策的依据
一段时期的广告活动结束之后，广告经营者必须对这一时期的广告活动进行评估和效果测定，检查广告目标与企业目标、目标市场、营销目标在这一时期的吻合度，并根据评估结果及时对下一时期广告促销活动做出适当的调整。如果广告主对广告活动的效果胸中无数，就会造成在广告决策上盲目行动。致使整个营销策划活动失败。
广告评估是指向未来的活动，也是调整营销手段、策略的依据。广告主可以通过科学的广告效果测评的方法，对测评广告活动的效果，总结前期广告活动的成效，进而制定下一期广告活动的内容和发展方向。在测定过程中，要求与计划方案设计的广告目标进行比较，衡量其实现的程度。从中总结经验、吸取教训，为下一段的广告活动提供良好的基础。
- 二、广告评估有助于提高广告的设计与制作水平
只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出。通过对广告活动效果的测评，广告经营者可以了解消费者对广告作品的认可程度，判断广告主体是否突出、广告形象是否富有艺术感染力，广告语言是否简洁、鲜明、生动，广告是否符合消费者的心理需求，能否促进消费者最终购买行动等。这些指标都是广告主进行广告活动的参考资料，并有助于改进广告设计部门的设计和制作水平，使广告宣传的内容和表现形式的结合更加完美，增加广告的权威性和说服力，使广告传播效果是否与广告设计的预期贴合。
如美国某床上用品的广告。在产品上市之初，广告宣传使用了两个版本的平面广告，第一则表现的是一个白人美女侧卧在床上，身上盖的是该产品。配合的广告文案是：“谁都可以有赖床迟到的日子!”(“xxx牌床上用品柔软、纯棉舒适，是时尚一族的选择。”)而第二则广告则使用两个双胞胎小男孩，欢乐地躺在床上，广告文案是：“怪不得爸爸妈妈喜欢在这里待那么久!”(“xxx牌床上用品，让您体会婴儿般的柔嫩感受!”)这两则广告在投放以后，产生了不同的效果。由于创意新颖别致，第二则广告的效果要明显好与第一则，在产品的记忆度上更胜一筹。于是产品生产厂家，很快的调整广告投放策略，放弃了第一则广告，只投放第二则，这样不仅节省了广告费用开支，还取得了更好的广告效果。
- 三、广告评估有助子促进整体营销目标的实现
广告效果评定的结果不但能够比较客观地分析广告活动所取得的效益，而且通过广告效果也可以了解广告宣传以外的其他一些影响产品销售的因素，以及由这些因素影响对消费者心理的影响。如产品的质量、款式、价格、包装等能否适应市场的竞争。企业可据此调节生产经营结构，开发新产品，实现经营目标，取得良好的经济效益。总之，企业都非常关注发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。
