客户利润贡献度

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客户利润贡献度(Customer Profitability)

　　客户利润贡献度是指通过对客户收入和客户成本的严格定义和分类，以一套完整的核算体系计量出某客户或客户组群在某一期间为企业带来的利润。简单表示即为：客户利润贡献=客户收入-客户成本。

　　从定义中可以看出，客户利润贡献度是一个短期的、某一时点上的和基于历史分析的概念。这就很容易使企业忽视尚未盈利、但具有成长潜力的客户，因此，企业必须以策略性的眼界灵活运用客户利润贡献度，并对客户进行终身价值分析，而不仅仅是利润贡献度分析。

　　在客户利润贡献度很低，甚至亏损的情况下，不能简单地进行提高定价、减低服务水平或直接放弃该客户的决策，而应该深刻反思产品/服务的成本和运营作业的效率。通过减低产品服务成本和提升运营作业效率，实为提升客户利润贡献度的最佳实践。

　　客户利润贡献度最初出现在管理会计和营销领域的研究文献中.20世纪90年代初，随着作业成本会计法的出现，管理会计研究人员对影响和驱动客户服务成本及利润的过程和因素深感兴趣，并开始用数据和信息来管理和控制顾客服务及相关操作.

　　到目前为止，对客户利润贡献度的研究主要有两个派别：成因学派和结果学派.成因学派主要研究客户利润贡献度的形成机制及影响因素；而结果学派是根据历史交易数据来评价客户利润贡献度.

　　成因学派的研究主要集中在营销和服务领域，该学派对客户利润贡献度的研究主要集中在一些非财务指标对客户利润贡献度的影响上，如顾客满意度对财务业绩的影响.结果学派对客户利润贡献度的研究表现为客户利润贡献度模型.在营销文献中，Berger和Nash曾提出一系列客户赢利性模型来计算特定情况下的客户利润贡献度，不过作者并没有提供这些客户利润贡献度模型的实证分析.Mulhem提出了一个模型计算客户当前的利润贡献度，这一模型是针对直销设计的，在计算客户利润贡献度时，仅仅考虑了直接营销成本.Wayland和Cole总结了计算客户利润贡献度的方法，将前一期客户利润贡献度作为后一期客户利润贡献度的依据.而在关系营销和客户关系管理中，一个常用的作法是在每个计划期内，预测所有当前顾客尚未实现的终身价值，并按照价值的大小排序，根据企业的资源约束选择尽可能多的价值尽可能大的客户作为企业重点考试的对象，采用这种做法，能够保证企业未来利润的最大化.Rakesh和Gupta等人提出了计算现实客户利润贡献度的模型.而杨永恒提出了一个理念公式来预测潜在客户利润贡献度.

　　一、目前客户利润贡献度分析中存在的主要问题

　　1.缺乏统一的客户信息管理支持平台

　　随着信息技术的发展与应用，国内很多商业银行还正忙于数据的集中上收和建立统一的会计核算处理平台，信息平台仍处于核算层次，缺乏客户关系管理方面的内容，对客户信息挖掘使用的程度还较低。

　　2.客户识别能力较低.没有标准的分析模型

　　国内商业银行为提高“以客户为中心”的服务效率，大多聘请了国际较为知名的咨询公司协助进行流程改造，尝试搭建客户信息管理平台。建设银行已成功开发了操作型客户关系管理系统(OCRM)，作为增强客户识别能力的有效工具。目前该系统已在四川省和浙江省分行试点成功，并陆续完成了北京、上海、深圳等分行的推广工作。其他商业银行也正在陆续考虑建设客户关系管理方面的系统。但目前的客户关系管理系统还处于起步阶段，系统的分析、加工、应用能力还有待提高，其中最主要的问题是没有建立统一、科学的客户贡献度分析模型。

　　3.没有统一的工作流程，信息应用管理分散

　　国内商业银行的组织架构、体制和机制与业务发展、经营管理和客户需求不相适应。应用系统的建设，不是根据客户的需求，而是更多地考虑内部核算的要求；各业务部门多头管理，没有建立统一的工作流程，应用管理基础比较薄弱。

　　4.数据源分散.应用标准不统一

　　目前国内商业银行应用系统分散，客户分析的基础数据散落于各系统中，各系统的数据应用标准也不一致，不利于客户信息资料的集中采集、统一分析和统一管理。

　　二、完善客户利润贡献度分析的基本思路

　　外资银行抢滩后的第一目标就是同国内各商业银行争夺客户。银行的主要收益来源是客户资金的运转而产生的存贷利差及其他附加产品的收益。不同的客户对银行的贡献度大小是不同的，因此在实际营销工作中，如何建立一套完整的客户关系管理系统就显得尤为重要。

　　1.建立和完善客户关系管理系统

　　建设客户关系管理系统的目标是，通过建立客户关系管理系统，实现客户档案规范化管理，建立内部信用调查评估体系，为各级行细分客户群体，实行差别化服务提供科学的量化资料，并为建立客户贡献度分析模型提供数据来源，使客户关系管理系统成为支持各行综合柜员营销理财服务的主要系统。

　　建设和完善客户关系管理系统的前提条件如下：

　　(1)实行全行数据完全集中或部分业务处理数据的区域性集中，提高业务处理的自动化水平。

　　(2)改变现行的账户管理模式，完善会计管理和业务营运两大基础管理体系推广，逐步进行营业网点的转型，搞好前后台分离，将开销户、个人信贷、票据贴现等业务作为营销理财区的主打产品，实现营销与核算分开管理。

　　(3)确立全行统一的客户号编排规则，使客户关系管理系统账号生成与生产系统一致，实行一个客户号多账号下的多户、多维度核算体系。

　　(4)通过柜台办理业务采集数据时，必须按业务发生的实际情况选取相应的交易码、凭证类别码和业务摘要码，尤其是对客户结算业务的收费要做到一笔一收，分户明细核算。

　　2.客户关系管理系统的主要功能

　　(1)客户自选账号：即客户通过营业大厅的客户服务机输入相应的数字，由客户关系管理系统与生产核算系统联动交易选出客户想要的账号，并由大厅营销区理财顾问将客户详细基本信息输入系统中，启动联机开户功能，完成客户自选账号。

　　(2)客户档案管理：即对开户单位的基础信息资料采集、整理与加工，包括企业的财务状况、纳税状况、产品情况、销售情况、法人代表及主要管理人员的个人经历和社会关系情况。

　　(3)客户贡献数据采集：即根据业务发展需要从生产核算系统中采集客户存款收付发生额及贷款情况和客户结算工具使用情况。

　　(4)客户贡献数据分析：即将采集的数据按照预定的分析模型进行加工，如客户存款稳定率、客户贷款收益率、客户贡献收益率及客户存款日均额和各种结算业务收费收入。

　　(5)客户基本群体细分：即通过建立客户关系管理系统，利用采集到的有关数据设立相应的评价指标，如企业的资本利润率、资产负债率、存货周转率、应收账款周转率、客户存款稳定率、中问业务收益率、客户存款额等指标，具体可采用ABCDE评级法，对各指标设定相应的分值进行确认不同的等级。例如，以建设银行为例，可以将开户单位设为ABCDE五级，其中：

　　①A级客户是在建设银行有贷款，企业经营效益良好，存款额度大，结算业务基本上都在建设银行做的客户。是营销工作的重中之重，也就是为银行带来主要盈利的那20%的客户；

　　②B级客户是在建设银行没有贷款，但存款额度较大，结算业务也都在建设银行做的那20%部分的客户，同样也是银行营销工作的重点；

　　③c级客户是在建设银行没有贷款，但通过一定的关系争取到较大额度的存款， 日常结算业务较少的客户；

　　④D级客户是在建设银行没有贷款，存款额度也不大，但结算业务量较大，属于自愿来建设银行开户的单位客户；

　　⑤E级客户是存款额度小，结算业务量少，收付发生不频繁的那部分客户，即是不能给银行带来主要盈利的那80%部分的客户。

　　3.统一数据信息源.建立信息共享机制

　　在目前的核算制度下，要实现客户贡献度利润情况分析，必须进一步细化会计科目，统一业务交易码、业务摘要码和凭证类别码等数据标准信息，必须保证客户关系管理系统与生产核算系统及其他业务系统如个人住房贷款管理系统、信贷信息系统等有机地联动，建立数据信息交换机制，保证数据的统一性和完整性。

　　计算客户贡献利润所需的各种数据来源，可以通过开发数据采集软件从生产核算系统中采集，按照凭证类别、交易类别、各种内部收入账户等进行归集，然后导人客户关系管理系统供银行经营者分析决策。

　　4.完善组织结构，加强上下联动，统一业务管理流程

　　国内商业银行必须打破传统的条块管理体系，适应经济全球化、业务经营集中化的趋势，逐渐改革现行的管理体制，要加强业务条线化管理，提升业务经营重心。

　　一方面，要加强总行、一级分行的直接经营责任，提升对重要客户的服务层次和服务效率。对于集团型客户和总部化特征客户，尤其是全国性或区域性集团客户和重要的机构客户，要充分发挥总行、一级分行的牵头营销作用，组建任务型团队，上下联动，责任共担，利益共享。

　　另一方面，商业银行内部应当建立专业的客户信息管理队伍，负责客户数据的采集、挖掘和分析。在市场细分中，无论是大客户还是中小客户，都要注意以贡献度为标准进行细分，必须建立全行统一客户信息管理操作流程和贡献度的计算模型，确保贡献度计量的准确性。

　　5.挖掘客户资源.开展个性化及一揽子服务

　　各商业银行要依赖已建成的会计集中核算系统和客户关系管理系统，充分挖掘行内客户资源，按照细分市场原则，设置客户贡献度分析指数，优化服务流程，统一服务标准，面向个人中高档客户，制定出存、贷、卡等通用类产品的差别化作业流程需求，为客户提供高效便捷、体验一致的差别化服务。同时，要做好个人零售业务和公司批发业务的营销联动，因地、因时组合本行的业务产品，向客户提供一揽子服务手段，并通过提供的综合服务提高客户资产综合回报率。

　　配置经济资本时，要按照市场和效益原则进行分配，按照客户的综合贡献调整资源，确定哪些客户对银行贡献最大。对那些贡献大的客户，应该投入更多的资源，以获得更大的回报。

　　总之，完善商业银行的客户贡献度分析，除了在行政组织结构和业务制度上做好准备外，最主要的是要进行全行系统集成和分行创新性、灵活性、适应性的统一，加强总部的统一开发管理；客户和管理两层可以从应用、数据、技术和安全架构管理进行推进，要站在客户的角度审视需求，建立统一的业务支撑服务平台，让客户彻底感受到银行的服务贴近生活，贴近百姓，为银行信贷资金投放及各种中间业务的客户资信调查提供强有力的支持，这样才能保证商业银行不断增加盈利，提高股东价值回报率，增强抗风险能力。

　　一、我国商业银行客户贡献度模型建立的原理

　　在我国各大商业银行实施客户贡献度模型的过程中，所遇到的最难解决的两方面的问题:一是数据源问题，二是建立科学而且适合我国目前商业银行使用的模型。

　　对于数据源问题，目前，我国银行业已基本实现了数据大集中，这为CRM数据库的实现提供了先决条件。而基于数据仓库的CRM系统是一个不同于传统的业务处理系统的联机分析系统，即OLAP系统，在CRM系统中，我们要保证OLAP分析的内容与结果的科学性与实用性，其关键就在于能否建立科学实用的模型。

　　国内外各商业银行中，由于其客户贡献度的计算模型为了适合各自的业务系统的收入、成本以及利润的归集与分配的特征而有所不同。但其基本原理却是大同小异的，那就是通过计算客户购买和使用银行所提供的主要产品和服务给银行所带来的收入，减去银行为该客户提供这些产品和服务所付出的成本，从而得到该客户对银行的利润贡献度。这个原理看似简单.实际建模却未必容易。目前，我国商业银行的经营模式仍然是以产品为中心的业务系统。也就是说，客户关系管理系统的实现是在原有的综合业务系统的基础上实现的，这就面临着银行所有业务的收入与成本的归集都是按照各自为政的账务系统的格式进行的现状。要想实现以客户为对象计算银行的收入、成本、费用和利润，首先要解决银行各业务部门之间的隔阂，同时要对所有需要以客户为对象来计算，而银行必须将汇总的内部账中的收入、成本和费用等账务数据进行合理的分配后归集到每个客户身上。

　　在CRM里我们所要计算的客户贡献度并不追求完全精确的数字，而重点在于通过一个合理的计算模型得到一个相对合理的贡献度数据，从而实现对客户等级或层次的划分，进而实现如上所述的建立客户贡献度模型的意义。

　　二、我国商业银行客户贡献度模型设计

　　鉴于客户给银行带来的收入和成本的分析，这里提出如下客户贡献度计算模型:

　　客户贡献度=存款收入+贷款收入+中间业务收入－存款成本－贷款成本－交易成本 ①

　　1.对客户贡献度计算模型的两点说明:

　　1)公式①中客户贡献度计算的时间间隔为年，即每年银行做完年终结算以后才可以计算该年度银行的客户贡献度，对于历史数据则分别以当年的年度数据为基础计算该年度银行所有客户的客户贡献度。其中涉及到银行年度汇总数据.例如“银行利息收入”，取该计算年度年末总账的余额。

　　2)该模型适合应用于支行、分行和总行三个级别的不同客户范围的客户贡献度的计算。由于银行的各个分支机构的成本核算是单独进行的，而模型中涉及到年终汇总数据的计篡和使用，所以实施客户贡献度计算模型之前必须确定计算客户贡献度的客户范围。本模型建议使用的范围是银行各独立核算的支行，对于某个在多支行或者分行都有账户的客户，可以分别计算该客户在各个支行的贡献度。

　　2.模型中的各个评价项目的计算公式与分析如下：

　　1)存款收入

　　存款收入 ②

　　 ……可生息资产日平均收益率;

　　=(利息收入/可生息资产合计) ③

　　公式③中的利息收入为银行年终总账中的“利息收入”科目，可生息资产合计为年初与年末的可生息资产合计的平均值，其中可生息资产包括准备金存款、存放同业存款、贷款、长期投资、短期投资等资产项目。

　　D……日终存款余额累积；

　　日终存款余额累计是指客户在计算年度内，分别计算所有不同种类的存款账户的日终余额，然后按年度计算出客户的这些不同存款类别的存款日终余额年度累计。

　　D_r……为日均浮存额累计；

　　浮存额指客户的存款余额中，客户已经开出支票，但尚未办理提现和转账的部分。

　　s₁，s₂……分别表示存款准备金率和超额存款准备金率；

　　r_s……存款准备金日利率;

　　存款准备金率、超额准备金率以及存款准备金日利率应使用人行文件中规定的当年的数字。

　　2)贷款收入

　　贷款收入=客户贷款利息收入 ④

　　此处的客户贷款利息收入代表贷款客户的所有贷款账户在计算时间段内已经交纳的贷款利息总和。

　　由于该模型旨在按年度计算每个客户的贡献度，对于仍然以业务为中心的综合业务系统，是没有专门的账务表来记载每笔贷款业务的利息收入的，所以要实现以客户为单位计算每笔贷款的每笔利息收入必须通过综合业务系统的利息收入内部账数据库表中的业务流水号来查找对应的交易凭证，再通过交易凭证中对应的贷款账号来查找对应的客户以及相关的时间和金额等信息.

　　3)中间业务收入

　　中间业务收入=对该客户中间业务收取手续费的总和 ⑤

　　一般的银行都设有专门的中间业务科目，只要通过中间业务科目的二级科目找到对应的客户，即可计算客户为中间业务收入。

　　4)存款成本

　　存款成本=银行支付给客户的存款利息成本 ⑥

　　不同的银行产品支付存款利息的方式可能不同，但是都可以通过客户的存款账户反映出来，所以只要通过客户存款账户数据就可以得到模型所需要的鲜行爆年对每个客户的存款成本数据。

　　5)贷款成本

　　贷款成本=银行可用资金成本率×客户贷欲金额+客户违约成本 ⑦

　　可用资金成本率=(银行利息支出十营业费用)/(吸收的存款与借款总额－法定存款准备金－超额准备金)

　　违约成本= LGD ×违约概率 ⑧

　　客户贷款成本包括两部分，一部分是为发放该笔贷款银行所付出的筹资成本;另一部分是对于不同信用等级的客户给银行带来的违约成本。

　　前者我们可以通过计算可用资金成本率与客户贷款金额的乘积得到，后者则涉及到对客户违约的不确定性的预测问题。对于违约损失率LGD以及违约概率的预测是银行信用风险以及贷款风险方面的重点研究对象，常见的计算违约成本的方法包括历史数据平均值法、历史数据回归分析法、市场数据隐含分析法、转移矩阵法和KMV模型法。不同的银行可以根据自身的需要以及开发实力来选择使用什么方法来计算违约成本。

　　6)交易成本

　　交易成本=固定成本分摊+营业税及附加分摊 ⑨

　　固定成本分摊=银行固定成本/客户总额

　　营业税及附加分摊=(银行营业税及附加/营业收入)×客户收入合计 ⑩

　　银行固定成本=营业费用+手续费支出+其他营业支出+营业外支出

　　根据“量本利”理论，将客户交易成本分为固定成本和变动成本两部分。对于固定成本而言，无论交易量增加与否，其变动都是很细微的，也就是说客户的交易量大还是小，对于其分摊的固定成本应该是没有什么影响的，所以分摊给每个客户的固定交易成本是相同的。而对于变动成本而言，银行的主要变动成本是银行的营业税及附加，对于营业税及附加来说，影响其变动的主要因素是收入，所以客户的变动成本分摊便可以由公式⑩来解释。