Portal:整合營銷
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項目主體：廣州寶潔有限公司 項目執行：福萊希樂國際咨詢傳播咨詢有限公司 獲獎情況：營銷公關(服務)類銀獎 寶潔是擁有眾多優質品牌的全球知名公司，一直積極倡導可持續發展。有調研顯示，當代消費者的消費趨勢越來越“綠色化”。2009年夏天，寶潔將可持續發展的企業責任、多品牌產品的賣點和“綠色”生活方式緊密結合在一起，使消費者在瞭解“綠色、環保”理念的同時提升對寶潔系列產品和品牌的關註度和美譽度。這是一次創新的嘗試，並且在與權威機構——聯合國開發計劃署、周迅及“OURPART我們的貢獻”的共同推動下，為廣大消費者的綠色消費與環保支持方面帶來了雙贏。
優勢。寶潔擁有眾多優質的品牌和豐富的產品線，可一站式全面滿足消費者生活各個方面的需求。通過利用產品的多樣化優勢，寶潔可以為消費者帶來不同的生活解決方案。 弱勢。把各品牌包裝環保以及使用天然成分為配方的產品整合銷售，由於產品線複雜，傳遞的信息不容易清晰化。再者，綠色環保為主題的活動很多，如何讓消費者樂於參與、便於參與成為需要解決的一大難題。 機遇。在全球“節能減排”的號召下，消費者的環保意識13益增強，甚至在消費趨勢上也向綠色化發展。在中國，“限塑令”的公佈、種種綠色主題活動的普及為“綠動中國”項目在中國範圍內的廣泛推廣提供了良好的環境與契機。 挑戰。中國、綠色話題受到全民重視，冠以“綠色”的各種主題活動也很繁多，如何讓“綠色中國”活動能更具權威性、更有新意、更能得到消費者的廣泛關註與參與成為項目成功的關鍵。 2009年夏天，寶潔以“環保”為主題進行新一季的多品牌整合營銷推廣，將旗下各品牌包裝環保以及使用天然成分為配方的產品整合銷售。這樣對於消費者來說，可以有更多的選擇；而對於經銷商來說，也會有更多的生意機會。清晰的目標定位及有效的傳播策略，可使參與其中的各個合作方都受益匪淺。 核心目標 確立寶潔在中國市場引領“健康與可持續發展”生活方式的領導地位，最大限度、最大範圍地傳播“綠動中國”活動的社會影響力；為重要商業合作伙伴和廣大消費者創造良好的參與氛圍，同時提升店內銷售業績。 媒體主要針對大眾平面媒體的時尚消費、生活方式、娛樂版面、電視媒體娛樂、消費類節目以及網路媒體生活、美容、娛樂版面。 重要合作伙伴主要針對聯合國開發計劃署、周迅及“OURPART我們的貢獻”項目、沃爾瑪、樂購。 目標消費者主要針對寶潔產品的忠實以及熱衷綠色天然產品及支持環保理念的消費者。 首先，講好寶潔綠色贈品回報綠色自然的故事。除了為消費者提供綠色相關產品外，寶潔還製作了6大類綠色贈品，涉及方便飯盒、刻度水壺、臟衣籃等品類。500萬綠色贈品的發放可最終為改善綠色環境作出極大貢獻。 其次，充分借用“中國環保女王”周迅與聯合國開發計劃署的權威號召力實現最大化的媒體傳播計劃。設計線上、線下的消費者活動，實現傳播的多元化，最大範圍內的吸引消費者參與和關註。
2009年7一l1月，我們首先與權威合作方聯合國開發計劃署、周迅、“OURPART我們的貢獻”項目和寶潔誠摯攜手，共同發起“綠動中國”活動，並按照活動開展的不同階段，展開相關營銷活動，最大限度、最大範圍地吸引大眾的關註與參與。 首先建立了“綠動中國”主題網站(ibeauty．Pg．com．cn)，以“綠動中國，沒你不行”為主題，借用周迅的影響力，邀請她親自發出綠色邀約，並設立“24小時綠色行動”，鼓勵消費者每天記錄所做環保小事，同時還重點推出“普通人的綠動環保夢想”欄目，徵集普通人的創意環保方案，每周經網友票選最高分值的環保夢想家可贏得周迅親自頒發的“環保夢想獎金”，吸引了數以萬計的消費者積极參与並且線上活躍的“環保熱心消費者”還被邀請參與到線下活動中。線上、線下活動整合打通，進行複合立體的全面傳播。 2009年7月13日舉辦在深圳沃爾瑪蛇口店第一輪地面活動——“綠動中國活動”啟動儀式暨綠色宣言，倡導“小舉動大不同”，邀請周迅、聯合國開發計劃署國別副主任、沃爾瑪首席運營官、寶潔大中華區品牌運營部總經理等、57家全國範圍及深圳當地的電視／平面／網路媒體、3名官網提交“普通人環保夢想”的活躍者、40名幸運消費者參加，共同啟動“綠動中國”活動。所有參與的合作方均作出各自的承諾。活動從各個細節貫徹了環保理念並當場評選出榮獲第一筆夢想獎金的獲獎者。周迅不僅親自發出“綠色邀約”，宣佈自己在為期4個月的活動中將承諾實現的環保小舉措，還來到超市收銀台化身綠色導購，贈送寶潔環保小物件以鼓勵消費者堅持正確的綠色購物習慣。 此次活動主要傳遞以下信息。聯合國開發計劃署與周迅“OURPART我們的貢獻”項目攜手寶沽綠動中國，動員全民行動起來，從身邊小事做起，關愛綠色生存環境。周迅擔任“綠動中國”計劃的倡導者，發表“綠色宣言”，並鼓勵更多人一起和她完成“2009綠色成績單”。 2009年9月4日在上海樂購光新店舉辦第二輪地面活動——綠動中國倒計時，深化綠動中國的影響力，邀請周迅、樂購首席執行官、寶潔大中華區客戶生意發展部總經理等、30家全國範圍及上海當地的電視／平面／網路媒體、3名官網提交“普通人環保夢想”的活躍者、15名幸運消費者參與，啟動倒計時儀式。寶潔、樂購、周迅分別以數字直觀介紹在2個月的活動當中所取得的綠色成績，從積极參加“普通人的環保夢想”競賽活動的2192242人中選出來的3名積极參与者也現場分享了他們的環保創意方案。周迅還與寶潔及樂購高層為當天在簽名背板前書寫下“環保感言”的消費者頒發“綠動中國”紀念徽章，鼓勵更多人積極加入，最終實現逾500萬人參與此次活動的終極目標。 此次活動主要傳遞以下信息。應綠動中國活動號召，全民行動起來，吸引超過500萬的普通消費者加入綠動中國計劃，堅持生活中隨手可做的環保小事，為改善綠色環境而努力。 周迅鼓勵大家通過綠色購物把健康生活帶回家，同時積極加入綠動中國計劃，堅持正確環保習慣，與百萬人一起加入綠色行動，為改善環境作出貢獻。 在兩輪地面活動後，共計有90家平面、網路、電視媒體進行了全方位報道。其中經常以娛樂新聞為報道角度的21家全國時尚生活類電視媒體，此次均紛紛以“綠色及環保”主題進行了平均時長超過1分鐘的正面報道，成為傳播中的亮點。大部分的平面媒體都給予了大篇幅的彩圖報道。此次活動獲得了傳媒及消費者的高度評價。ROI達到12.8。 從市場銷售業績上來看，深圳沃爾瑪活動當天，店內銷售比平日增加了177％，眾多消費者積极參与到綠色消費倡議中。 同時媒體和重要合作伙伴以及客戶都給予了此次營銷活動高度的評價，認為“綠動中國”計劃非常有意義，不僅使得寶潔真正實現了“比任何人更為顧客盡心儘力”及“設身處地，推己及人”的核心價值，為消費者創造更加綠色的購物環境，並收穫了環保意識的提升，收穫了消費者和重要商業合作伙伴的支持，收穫了美譽度當然還包括銷量等成就。
從傳播的視角看，這是一個以公益為話題的渠道營銷項目。知名渠道通路（賣場）的參與，給予了活動主辦者接觸和影響廣大消費者的平臺；而活動主辦方調動社會名流和媒體參與活動，併在渠道中向消費者發放有意義的禮品，不僅擴大了受眾的參與，也促進了渠道的商業利益，堅定了渠道作為活動平臺的投入。 現在的商品日趨同質化，生活日用消費品更是如此。結合社會熱點話題實現產品定位的差異化，或在消費群里中加深親近感、認同感，是話題營銷日益受到商家追捧的動因。經過消費者調研，活動主辦者看到了消費者消費方式綠色化、註意環境效益的趨勢，而這一外在消費潮流與其產品本身講求“天然、自然、美好”的理念有機契合，進而以綠色公益為主題與消費群里進行互動、尋求心靈的感應就是一件順理成章的事情了。 與產品的同質化相類似，就相似話題蜂擁而上開展傳播活動的現象也屢見不鮮。要讓自己的活動“突破重圍”，不僅需要在活動立意上有高度，而且在活動執行上也必須有特色。該項目中對企業品牌的多個產品品牌進行整合傳播，之所以讓消費者覺得自然和易於接受，是因為那些產品都具有打造健康生活方式的功用，而且在渠道中是在相鄰區域接觸消費者、進行銷售。在活動執行上，主辦方也結合了傳統與e時代的傳播方式和渠道，最廣泛地接觸消費者，並利用明星體驗和公益資助加深情感聯繫。 話題營銷的時效性值得關註。一次主題活動的成功不能一勞永逸地維繫與消費者的情感。如何在本次成功的基礎上，結合下一次話題，傳承企業信息、加深受眾認知和認同，才是在系統地做傳播，而不是在做一個又一個活動。 |
