直銷

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直銷(Direct selling / Direct Sale)

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什麼是直銷?

  直銷,是Direct Sale的中譯,又有種說法叫“無店鋪銷售”。直銷是一個被廣泛討論,但是常被誤解的主題。有些人會把直銷和直效行銷(Direct Marketing)混淆,更有些人把直銷和老鼠會相提並論。雖然直銷可說是人類最早的商業配銷方式,但是直銷並沒有被人好好的瞭解。在行銷的文獻中,也幾乎被忽略了,例如在一本1993年美國很暢銷的零售管理的教科書中,甚至沒有提到直銷;此外,1994年美國出版的商業字典中,也沒有直銷的定義。

  有一些學者曾經對直銷下過定義,但是大部份都含混不清,沒有把直銷的真正特性表現出來。在美國研究直銷最有名的兩位學者是美國德州大學奧斯丁校區的彼德森(Robert A. Peterson)教授和聖地亞哥州立大學的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他們兩位對直銷研究發表的論文最多,也最被重視。他們在1996年發表的一篇論文中討論直銷的定義,對直銷下了一個簡單但貼切的定義:直銷是一種沒有在固定零售點進行的面對面銷售」。這個定義和美國直銷教育基金會(Direct Selling Education Foundation)於1992年的定義:直銷是一種透過人員接觸(銷售員對購買者),不在固定商業地點,主要在家裡進行的消費性產品或服務的配銷方式很相似;不過後者更強調消費性與配銷方式。

  直銷定義中有兩個要點:面對面銷售與不在固定零售點。

  面對面銷售可以讓我們瞭解直銷是一種兩個人面對面溝通的過程;這種面對面的人員銷售特性是直銷和直效行銷的主要區別。直效行銷採用郵寄型錄、電話/電視行銷、直接響應廣告或最近興起的網路行銷等方式來銷售產品或服務,沒有人員面對面的接觸。

  而不在固定零售點的特性使直銷有別於一般零售店的銷售,因此直銷也是一種無店鋪的零售方式

直銷的優點

  與其它行銷方法比較,直銷擁有許多優點,比較重要的有:

  彈性:它不受時間與空間的限制,隨消費者與直銷商的方便,在任何時刻、地點都可進行;

  信息的品質和數量,經由面對面的溝通,所有的溝通感官:聽覺、視覺、嗅覺和觸覺都可以應用,同時消費者可以說明自己的需求,而由直銷商針對客戶的需求提供產品或服務的信息,使消費者對產品或服務有充分的瞭解。

  因此從活動的角度來看,直銷充分應用到關係行銷的理念。一個成功的直銷商必須學會如何和顧客建立長久的關係,藉由現有顧客不斷的重覆購買,來維持穩定的業績。

直銷運作的考量

  從運作的角度來看直銷,有許多因素可以討論,舉三項討論如下:

  1. 銷售人員是公司員工或獨立的直銷商,由於採用獨立的直銷商可以省掉一大筆固定的人事費用,所以絕大多數的直銷公司都採用獨立的直銷商。但是獨立的直銷商不是公司的員工,公司對他們的要求或控管較難掌握。

  2.直銷商是全職兼職,由於獨立直銷商的工作很自由而且很有彈性,吸引了很多兼職的人加入;依據美國直銷協會1995年的一份調查,有超過一半以上的直銷商有其它的工作,有大約8%的直銷商是全職的在做直銷。(全職是以每周花30小時以上做直銷工作為依據),另有大約42%的直銷商是兼差的方式(沒有其它工作,但每周花不到30小時做直銷)。

  3.是單層或多層的直銷:直銷公司採用多層制度(multi-level, network, hierarchical structure)的,直銷人員除了銷售產品之外,還可以吸收、訓練下線,藉著獎金制度的設計,直銷商可以自其下線的業績中獲得部份的獎金。多層的直銷又稱傳銷或多層次傳銷,其實就世界上通用的名詞,單層或多層都是屬於直銷(direct selling)。由於多層制度有更高的激勵效果,使得大部份的直銷公司都採用多層制度。但是多層制度的設計與執行必須非常小心,因為稍一不慎就會成為獵人頭斂財的老鼠會或稱非法的金字塔銷售術(illegal pyramid operation)。

直銷的產品

  根據調查研究,適合用直銷通路銷售的產品必須具備三項特點:差異性、需要示範說明、以及必須重覆購買;那些成功的知名直銷公司銷售的產品都至少具備其中的兩項特點。但是粗略的檢視一下直銷公司銷售的產品,則幾乎任何產品都可透過直銷通路來銷售。譬如,在日本,新汽車幾乎有一半是藉由挨家挨戶的直銷成交的;在美國,從量販店的會員卡到長途電話公司的客戶都有利用直銷來推廣的。

  美國的一項調查顯示,消費者願意透過直銷購買的產品,在列出的22項中排名前10名的,依次為:1.美容保養品2.廚房用品及容器3.玩具、手工藝品4.家庭清潔用品5.保險6.刀叉餐具7.參考書、百科全書8.手工具9.吸塵器10.維他命、營養食品。再參考臺灣直銷前四名的產品1.營養保健食品2.美容保養品 3.家庭清潔用品4.凈、濾水器,可以看出民族性的差異會影響直銷產品的暢銷項目。

直銷的消費者

  據調查,在美國購買直銷產品的消費者,多為年輕女性,其教育程度比較高而且收入也比較多,這類人群是購買直銷產品的重要顧客。同時在中歐的調查研究也得到類似的結果。

直銷商的特征

  美國直銷商的特征,根據調查,只有8%是25歲以下,有63%是在25~44歲之間,24%是在45~64歲之間;大多數有高中的文憑,但很少有研究所的學歷。在個性方面,活躍的直銷商比較外向、主動、熱情而且富冒險精神;他們也比較喜歡自己當老闆。一個成功的直銷商必須是一個良好的溝通者,而且有強烈的工作動機。一項研究發現,說話的速度、停頓的時間以及語調的高低會影響溝通的效果;換句話說,溝通的方法比內容更重要。另一項研究發現,直銷商的工作成果和工作的滿意度無關,但是工作努力可以提高工作成果和工作滿意度。直銷商將他的工作目標訂得愈詳細的,愈會努力工作,不過他們額外努力的效果並沒有比沒有訂詳細工作目標的人好。

  直銷商的流動率高是一項很值得註意的問題。根據一項研究報告,美國直銷商一年的流動率約在 150至200%之間。其中可能的原因是,有些直銷商進進出出,有經濟需求時就積極從事直銷工作,否則就暫時停止活動。但另一更值得註意的原因是由於直銷商的招募沒有選擇性,有些直銷商加入直銷是因為獎金制度的吸引,以為短期就可致富,不須付出太多的時間和努力。像這樣的人經過一段時間之後必定會失望,從而否定直銷,退出直銷,再也不會接受直銷。這種現象值得直銷公司及直銷商註意並尋求預防的對策。

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評論(共18條)

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Cadle xbb (討論 | 貢獻) 在 2008年10月23日 11:35 發表

該頁面說:有些人會把直銷和直效行銷(Direct Marketing)混淆,而關鍵字卻有直效行銷,好像有矛盾. Direct Marketing應是直復營銷吧?

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Anson (討論 | 貢獻) 在 2008年10月23日 14:21 發表

Cadle xbb (討論 | 貢獻) 在 2008年10月23日 11:35 發表

該頁面說:有些人會把直銷和直效行銷(Direct Marketing)混淆,而關鍵字卻有直效行銷,好像有矛盾. Direct Marketing應是直復營銷吧?

是的,應該是直復營銷,我已經改到直復營銷了,應該是鏈接上的錯誤

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60.51.89.* 在 2010年4月8日 03:10 發表

特點 是不是有的片面呢 似乎就是奔著排名前十去的 一個DELL就推翻這特點了

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113.72.134.* 在 2010年7月16日 03:15 發表

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121.14.162.* 在 2012年2月13日 15:41 發表

傳銷與直銷本身沒有好壞之分,只人為的把這行業做歪了,國家領導人引進這行業本是利民之舉,只是國人的內外因素達不到做這行業的標準,固把行業做成坑蒙拐騙……

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120.201.43.* 在 2013年4月8日 20:45 發表

直銷 中國的發展趨勢 我就是做直銷的934777166

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1.202.33.* 在 2013年4月28日 02:08 發表

關註科士威直銷在中國發展。有興趣的朋友加q群 214160092

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61.163.197.* 在 2013年6月18日 15:03 發表

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123.150.182.* 在 2013年7月25日 16:01 發表

直銷有什麼!!把錢白白送你都還沒人看。不敢乾——國民就是屬於老毛的思想太嚴重!直銷風雲。雄霸天下!

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183.61.33.* 在 2013年8月4日 07:16 發表

我要不要參加,我現在好迷茫,誰能告訴我?

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Tjc2013088 (討論 | 貢獻) 在 2013年9月12日 13:43 發表

直銷現在可以這樣做了,一臺電腦,一根網線,在家就可以實現創業夢想!大家說這樣的模式好不好呢?如果好那就行動吧,行動是成功的第一步,給自己一次改變的機會吧!

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Tjc2013088 (討論 | 貢獻) 在 2013年9月13日 09:03 發表

直銷是現在的趨勢,是國民擇業的最好機會。不管你是否相信,直銷網路化必然是直銷發展的趨勢,合法拿牌公司,一流的成功系統,優秀的網商,手把手的教你如何在電子商務平臺上走向成功的終點!

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Tjc2013088 (討論 | 貢獻) 在 2013年9月23日 08:53 發表

電子商務模式,它是直銷的終極版,完全達到了天網,地網,人網,三網合一.因此破解了長期以來困擾直銷行業的三大難題,那就是:人脈、溝通、推銷。

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219.148.143.* 在 2013年10月26日 13:18 發表

的確是這樣

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加Q969447364 (討論 | 貢獻) 在 2013年11月9日 16:50 發表

直銷前期的曲折發展使其本身就成了一個很具有爭議性的行業,但大方向是向著好的方面發展,這是一股誰也不可輕視的趨勢。總體來講,直銷是一個普通平凡人需要把握的良機,但是,我們也不能忽視目前在直銷行業里普遍存在的一個很現實的問題,產品價格普遍較高,一環不順,整體就都會出現很多問題。直銷發展到今天,成為了什麼樣?有什麼最新動態?該如何發展,是我們每個人都必須要認真思考的問題。希望能夠幫到大家。

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加 2377343619 (討論 | 貢獻) 在 2013年11月26日 10:21 發表

直銷確實是一個比較有爭議的行業,直銷提供了一個對普通客戶面對面交流的服務,它的魅力就是縮短了中間的很多環節,同時提供了一個公平競爭的創業機會,因此讓很多平凡人能夠從中獲得一些利潤。因這個行業的特殊性,建議瞭解到事直銷的朋友不要盲目從事,需要認真的去考慮一下。

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183.237.6.* 在 2014年4月19日 00:24 發表

換成新面孔,所以安利不過是把極少極少的犯糊塗的中國人騙了幾年而已,絕大部分的人對安利是持否定或者懷疑態度的。 真正的問題是 如果安利果真是一個很好的事業,說安利不好的人在撒謊,他們能把全國人民騙十幾年嗎,能把世界人民    騙幾十年嗎?為什麼現在還有這麼多爭議?  要知道安利人有嚴密的組織,那麼多專職從業者天天找人宣講,有無數的會場,大會小會不斷,說安利不好的人只是散兵游勇,並且只是業餘偶爾說說,反安利人是怎麼樣把全國人民欺騙了十幾年的呢?    2.誰誰誰都接見了我們總裁,怎麼能說我們不好呢?  溫安洛是以美國商會會長的身份,而不是安利總裁的身份,所以這是一次正常的外交活動,見不見他不是政府喜不喜歡 

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14.100.134.* 在 2014年8月17日 00:42 發表

183.61.33.* 在 2013年8月4日 07:16 發表

我要不要參加,我現在好迷茫,誰能告訴我?

選擇適合自己的!

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