營銷溝通戰略
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什麼是營銷溝通戰略[1]
營銷溝通戰略是最低層次即營銷溝通層次的戰略，其目標是通過尋求消費者在認知、情感和行為三方面的反應，最終促使消費者採取購買行動。
營銷溝通戰略的內容[2]
根據消費者購買行為：思考方式(情感的、理性的)和介入程度(高度介入、低度介入)，可將營銷溝通戰略分為：情感戰略、理性戰略、自我滿足戰略和習慣形成戰略。營銷溝通的最終目標是促使消費者採取購買行為。營銷溝通必鬚根據消費者現有的知識和態度，確定消費者對營銷溝通的反應。一般來說，營銷溝通要尋求受眾在認知情感和行為三方面的反應。對消費者反應模式的研究很多，其中有四種最著名的反應層次模式：愛達模式，影響層次模式，創新採用模式，信息溝通模式。這些模式均假設購買者都依次經過認識，情感和行為三個階段的反應。當消費者反應的連續過程表現為“學習——感受——動作”的反應序列過程時，表明消費者購買行為為理性的、高度介入的，如消費者購買汽車。這種營銷溝通戰略為理性戰略。
理性戰略試圖以理性訴求的方式，向消費者提供產品利益、產品生產成本、產品使用成本等信息。當消費者購買一付貴重的、不常買的、有風險的而且又非常有意義的產品時，由於產品差異大，比較複雜，價值難以認定，因而需要一個學習過程，以廣泛瞭解產品性能、特點，在此基礎上形成產品態度和看法，最後才決定購買。實施理性戰略的營銷組合要素主要包括廣告、轉賣者支持、公共關係、口傳。這些溝通工具幫助消費者瞭解和認識產品，從而儘可能大地建立品牌知曉和品牌認知。
營銷溝通的情感戰略假定消費者對溝通反應的連續過程為“感受一學習一動作”的過程。情感戰略認為：在營銷溝通的初始階段應該強調建立品牌喜歡，第二階段應該強調積極的品牌聯想，第三個階段強調品牌試用和購買。情感戰略要求，通過營銷溝通工具的使用，建立最大的品牌知曉、建立品牌最積極的態度。情感戰略的中心是改變消費者品牌態度，建立品牌偏好。情感戰略使用的營銷溝通要素包括廣告、轉賣者支持、公共關係和口傳溝通等。所採用的營銷溝通工具相同，但是在媒體選用、信息內容以及訴求方式方面與理性戰略不同。
營銷溝通的習慣形成戰略基礎是，消費對溝通的反應次序是“行動——學習——感受”。消費者購買行為是理性的，但是低度介入。對於價格比較低廉、經常購買、產品之間差異較小，消費者不需要花太多時間進行選擇，也不需要經過搜集信息、評估產品特點等複雜過程。因而，其購買行為簡單。對應於“行動——學習——感受”序列過程，在營銷溝通的初始階段應試圖引導消費者購買產品進行試用(即行為)，在營銷溝通的第二階段，讓消費者認識和瞭解有關產品利益，從而產生品牌聯想；在營銷溝通的第三階段，則設法建立對產品好感，形成偏好。習慣形成戰略要求，通過營銷溝通工具的採用，最大限度地誘導和鼓勵消費者試用產品，並讓消費者在產品的試用中瞭解和認識產品，在續購中強化對產品的認識，在此基礎發展品牌偏好。習慣形成戰略所採用的營銷溝通工具主要為廣告，直復營銷、銷售促進、轉賣者支持和公共關係。
營銷溝通的自我滿足戰略對應於消費者購買行為反應序列是“行動一感受一學習”。即第一階段營銷溝通強調品牌購買和試用；第二階段強調建立對品牌的好感；第三階段強調對品牌加深認識和瞭解。針對消費者購買行為，營銷溝通的自我滿足戰略採用的主要營銷溝通工具是廣告、直復營銷、銷售促進、轉賣者支持、公共關係、並配合營銷組合的其他變數如運用價格策略、選擇最佳銷售地點等。自我滿足戰略的溝通目標誘導產品試用，並促使消費者從產品試用中建立品牌偏好，以重覆購買中強化對產品的積極態度。
