旅游市場競爭

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　　旅游市場競爭是指旅游商品經營者在旅游市場上銷售旅游商品時，相互爭奪旅游消費者，以求得旅游消費者和社會的承認，從而實現旅游商品價值的經濟活動。旅游市場競爭同其他市場競爭一樣，是商品經濟的必然現象，因而具有存在併發揮作用的客觀必然性。無論在什麼制度下，只要那裡存在旅游市場，那裡就會有競爭。

　　旅游市場競爭的優點:

　　由於現代科學技術普及程度和速度大大提升以及旅游市場的全球化發展，極少有旅游供給主體能在旅游市場上形成或者保持壟斷地位，競爭成為現實市場發展進程的常態。在激烈的競爭中，以利潤最大化為生存和發展前提的旅游供給者必然會儘可能多地採用新技術，利用新資源，開發新產品，努力改善經營管理，提高工作效率，爭取在競爭中獲得更為有利的地位。這對於旅游產品的豐富、旅游產品質量的提高、旅游服務水準的提升是具有積極的推動作用的，從這個意義上說，旅游市場競爭是旅游產業不斷發展和進步的外部動力。

　　旅游市場競爭的缺點：

　　首先，市場競爭主要集中於旅游供給者，面對普遍存在的供過於求的市場狀況，為了實現自己的利益目標，不惜以自然資源和環境的破壞為代價，過度開發和利用稀缺資源，且對資源的開發和利用往往採取低技術、低成本的方式，以擁有低成本的或差異化的產品在競爭中占據較有利地位。其次，在競爭中以不正當競爭手段爭搶有限的客源和中問商。比如，以間接支付等不正當競爭手段爭取中間商，拉攏或穩定客源，爭取在某個區域或細分市場上形成壟斷或占據有利地位。又如，以“零團費”、“負團費”等不正當定價策略拉攏客源。不正當競爭不僅會損害競爭對手的利益，從長期來看，還會損害整個旅游產業的利益。最後，在競爭中消費者權益受到損害的事情屢見不鮮，如旅游活動服務質量未達到合同要求，旅游購物所購商品質次價高，甚至是假冒偽劣商品，既坑害了消費者，也損害了當地旅游業甚至是中國旅游業的形象。

• 完全競爭旅游市場

　　完全競爭旅游市場，是一種由眾多旅游者和旅游經營者所組成的旅游市場。其市場結構必須具備以下條件：一是旅游市場上存在許多彼此競爭的旅游者和旅游經營者，每個旅游者和旅游經營者所買賣的旅游產品數量在整個市場上占有的份額都很小；二是各旅游經營者生產經營的旅游產品是完全相同的；三是所有生產要素資源能夠在各行業間完全自由流動，旅游經營者可以自由地進入或退出完全競爭的旅游市場；四是市場上每個旅游者和旅游經營者都具有充分的市場信息。由於現實中不存在同時具備以上四個條件的市場，因而完全競爭旅游市場實際上只是一種理論的假設。

• 完全壟斷旅游市場

　　完全壟斷旅游市場，是一種完全由一家旅游經營者控制旅游產品供給的旅游市場，是與完全競爭旅游市場相對應的另一種市場結構的極端狀態。完全壟斷型旅游市場的主要特征：一是某旅游企業完全控制了某種旅游產品的供給和銷售市場，這種旅游產品沒有其他可以替代的旅游產品；二是旅游市場上旅游產品的價格和產量是由該旅游經營者完全控制的；三是旅游市場具有較強的壁壘，甚至是封鎖的，其他任何旅游經營者都無法進入；四是旅游市場上的信息是不充分的。完全壟斷旅游市場最突出的特征是旅游產品的唯一性，如西安的秦兵馬俑、北京的故宮和長城、埃及的金字塔等。

• 壟斷競爭旅游市場

壟斷競爭旅游市場，是一種介於完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷又有競爭的旅游市場結構。壟斷競爭旅游市場的競爭性主要表現在：一是同類旅游產品市場上擁有較多的旅游經營者，每一經營者的產量在市場總額中只占較小的比例，任一單獨經營者都無法操縱市場；二是在市場經濟條件下，旅游經營者進入或退出旅游市場一般較容易；三是不同的旅游經營者生產和經營的同類旅游產品存在著一定的差異性，從而使處於優勢的旅游產品在價格競爭和市場份額的占有上優於其他旅游經營者。

　　壟斷競爭旅游市場的壟斷性主要表現在：一是每個國家或地區的旅游資源不可能是完全相同的，從而導致每一種旅游產品都有其個性，於是旅游產品間的差異性在一定程度上就形成了旅游產品的壟斷性；二是政府的某些方針政策的限制，也會形成旅游產品的壟斷；三是由於各種非經濟因素的制約，使旅游者不能完全自由選擇旅游產品而進入任何旅游目的地，從而使某些旅游產品形成一定的壟斷性。

• 寡頭壟斷旅游市場

　　寡頭壟斷旅游市場，是指為數不多的旅游經營者控制了絕大部分旅游產品供給的市場結構，並且每個旅游經營者在行業中都占有相當大的份額，以致其中任何一家的產量或價格變動都會影響整個旅游產品的價格和其他旅游經營者的銷售量。寡頭壟斷旅游市場也是介於完全壟斷旅游市場和完全競爭旅游市場之間，並偏於完全壟斷旅游市場的一種市場結構。在現實市場經濟中，寡頭壟斷旅游市場往往比完全壟斷旅游市場更為普遍，尤其對於某些獨特的或稀少的旅游資源，通過開發和建設容易形成寡頭壟斷的旅游產品和旅游市場。完全競爭和完全壟斷是旅游經濟市場競爭的兩個極端的現象，在現實中極為少見。壟斷競爭和寡頭壟斷是旅游市場上大量存在的競爭類型，其中最常見的是壟斷競爭型的市場狀態。導致旅游市場壟斷的因素有：旅游資源分佈狀況、地理位置及距離、歷史和文化淵源、特殊政策等。

　　首先，旅游市場競爭可以促使旅游企業提高效益。競爭對於旅游企業來說，是一緲卜部的強制力量。它迫使旅游企業必須加強經營管理+消除浪費，降低成本，改進技術，充分調動企業職工的積極性；不斷提高勞動生產率，這樣，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，在旅游市場上取得一定份額。而這些措施的實施，能使旅游企業提高效益。

　　其次，旅游市場競爭可以更好地滿足旅游消費者的需要。旅游市場競爭的實質是爭奪旅游消費者。旅游市場競爭迫使旅游商品生產者把旅游消費者的需要和滿足放在首位。在競爭中，旅游商品生產者為了贏得消費者，就必須不斷提高旅游商品的質量，降低旅游商品的價格，加強旅游商品的宣傳，推出新的旅游商品，這些做法對於滿足旅游消費者的；需要具有重要意義。

　　現代旅游市場的競爭是多要素組合式的競爭，成敗與否取決於各構成要素組合後的優劣。旅游競爭的核心是產品，因而競爭手段可分為兩大類：一是價格競爭，二是非價格競爭，如圖：

　　圖一　旅游市場競爭手段

• 價格策略

　　價格競爭是市場競爭最常用的手段。價格策略並非只是降價，事實上價格策略是多樣和靈活的。通常可以運用的有低價策略、高價策略和同價策略。

　　(1)低價策略

　　低價策略也稱為市場滲透策略。這種策略是儘可能給產品定低價，目的是迅速占領市場，吸引更多的旅游者，並且阻止或排斥競爭對手於目標市場之外。雖然有時低價策略會使企業的短期利益受到一定的影響，但通過形成一定的市場占有率，可為日後的發展奠定基礎。運用低價策略的前提是企業生產旅游產品的成本應較低、旅游消費者對價格變動反應靈敏、產品市場容量大和企業有足夠的資金能力。

　　(2)高價策略

　　這種策略是儘可能給產品定高價，以圖在短期內賺取高額利潤。在以下情況可以考慮採用高價策略：一是當新開發的旅游產品剛投入市場時，由於競爭者的數量還不多，並且需求的價格彈性較小，對旅游者有較強的刺激力、感染力和吸引力，往往能滿足那些追求新、奇的旅游者；二是當旅游企業提供的旅游產品和服務質量檔次較高時，往往也制定較高的價格；三是產品特色突出，差異性、壟斷性較大，競爭對手難以模仿，企業也可以制定較高的價格；四是當目標顧客具有較高的求新心理和較強支付能力時，也可以運用高價策略。一般來講，高價策略有助於樹立企業的形象，它與產品定位、市場定位應當一致。產品定位很低時定高價，或產品定位很高時定低價都是不協調的營銷組合，難以取得消費者的信任。

　　(3)同價策略

　　如果旅游企業不能滿足低價或高價的一些條件，則通常只能採用同價策略，以市場的平均價格為依據。另外，對於較弱的企業來講，很難在市場上同實力較強的企業開展競爭，往往採取追隨策略，在價格上首先考慮同價策略。這些企業要發展立足，應多藉助於其他非價格手段來實現，如提高服務質量等。

• 產品策略

　　旅游產品是一些旅游者選擇旅游目的地的一個關鍵考慮因素。任何旅游企業都力圖從產品上吸引廣大的旅游者。具體可採用的產品策略有以下幾種。

　　(1)專營化策略

　　專營化策略就是企業只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，以特殊的產品和服務滿足目標顧客的需要。由於企業的產品組合和目標市場比較單純，可以實現低成本經營，從而可以運用低價策略以達到擴大市場占有率的目標。另外，由於產品高度差異化，具有鮮明的特色，因此不但可以有效地阻止競爭者進入該市場，還可能深入開發產品和市場，使旅游者更感興趣，產生信賴，消除價格的可比性，從而產生強大的競爭力量。實現專營化策略的往往是一些規模不大的中小旅游企業，而且目標過於單一，風險會比較大。因此，在選擇目標市場時，應註意該目標市場的規模，以保證企業有一定的市場迴旋餘地。

　　(2)多元化策略

　　旅游企業的多元化是指通過提供品種豐富的旅游產品，提供多種旅游產品的組合，這樣不僅可滿足不同消費者的需求，還可延長旅游者滯留的時間和消費範圍。當然，旅游企業實施多元化的策略應註意有核心的產品，以利於吸引消費者。

　　(3)高質量策略

　　高質量策略是指同種旅游產品在價格相同的情況下通過不斷提高旅游產品質量而在競爭中取勝的策略。旅游產品同一般的有形產品不同，一般的有形產品若質量有問題，可以退換或在售後服務中予以保修，但旅游產品主要是無形的服務，無法退換，也無法保修。因此，若出現質量問題，就會嚴重損害其聲譽，在市場上喪失競爭力。相反，如果產品質量上乘，就會贏得消費者的信賴，而在市場上獲得競爭的優勢。

　　(4)新產品策略

　　由於市場需求是不斷變化的，而且大多數旅游產品也存在著生命周期，企業應當有一個合理的產品結構，不斷開發出新產品，以適應市場需求。另外，要使旅游產品能經受社會的考驗，不可能只依靠現有產品去競爭，而必須以市場需求為導向適時地推出新產品，以新產品去占領市場，擴大市場份額，有效地避開傳統旅游產品的激烈競爭，確保企業生存發展的必要空間。

• 宣傳促銷策略

　　在當今的旅游市場，旅游產品種類豐富，旅游企業越來越多，因此旅游企業即使提供最優的產品和價格，也要加強宣傳促銷，主動地去影響顧客，去創造需求、引導需求。宣傳的媒介和方式很多，企業應結合自身的特點及主要客戶的需求，去選擇最有效的方式進行宣傳促銷。

• 區域旅游合作

　　旅游業是一項開發性、關聯性程度極高的新型產業。因此，增強旅游企業的競爭力除了從旅游企業內部做文章外，還應從外部努力。市場上任何一個企業都具有優勢和劣勢，旅游企業應通過區域合作，吸收其他企業的優勢，以彌補本身的劣勢，依靠合作後的整體優勢，為企業創造更強的活力和更大的利益。同時，旅游企業間的聯合，還有利於旅游地區加強諸如公路交通、賓館飯店等設施的整體規劃建設，提高旅游開發的質量和效益，更有效地保護歷史文物和自然環境。

　　從旅游市場的形成來看，旅游市場競爭主要是指旅游供給主體——旅游經營者之間的競爭。在現實旅游市場的競爭中，旅游供給主體數量的多少顯然是影響旅游市場競爭激烈程度的主要因素。對於那種只有一兩個企業進行供給的產品市場，競爭顯然是極其微弱甚至不存在的。而形成這種市場的先決條件要麼是旅游供給者對資源的壟斷，要麼是這個旅游供給者規模足夠大，要麼是政府賦予了企業某種特殊的權利，使得這類產品的供給企業數較少，以使企業能避開激烈的競爭，形成局部壟斷，甚至是完全壟斷。比如中國的長城、法國的盧浮宮都是少見的完全壟斷旅游產品。而目前越來越多的專線旅行社也在國內或者區域旅游市場上形成越來越大的壟斷競爭市場結構。

　　從旅游市場交換的對象來看，旅游市場競爭主要是指旅游產品之間的競爭，特別是那些或多或少具有相似性的旅游產品間的競爭。因而，旅游產品的相似性是影響旅游市場競爭的又一個重要因素。旅游產品的相似性包括旅游產品投入要素的相似性、銷售方式的相似性、價格的相似性、質量和服務標準的同一性等，致使很多旅游商品因其相似性而成為對方的部分甚至是完全替代產品，因而導致產品供給者之間激烈的競爭。

　　從旅游市場的發展進程來看，市場進出壁壘的高低是影響旅游市場競爭激烈與否的另一個重要因素。如果旅游市場進出壁壘相對較低，企業能夠自由進人，則旅游市場的競爭會更加激烈一些，如果旅游市場進出壁壘相對較高，企業不能自由進出，則旅游市場的競爭相對弱一些，並與競爭狀況和市場壁壘相對應，形成壟斷競爭的旅游市場和完全壟斷的旅游市場。