STP理论

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STP理论(市场目标定位)

目录

什么是STP理论?

  市场细分Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 (市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning))。它是战略营销的核心内容。

  STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分目标市场市场定位的意思。

STP理论的内容要义

  STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。

  STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言,

  市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。

  目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。

  而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。

营销学中的STP

  现代市场营销理论的核心就是STP营销,它包括三要素:

  市场细分(market segmentation)

  目标市场(market targeting)

  市场定位(market positioning)

市场细分

  市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

  市场细分的含义

  市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体

  市场细分的程序

调查阶段
分析阶段
细分阶段

  细分消费者市场的基础

地理细分(geographic segmentation):国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分(demographic segmentation):年龄、性别、职业收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分(psychographic segmentation):社会阶层、生活方式、个性
行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度

  市场细分的基本原理与依据

市场是商品交换关系的总和,本身可以细分
消费者异质需求的存在
企业在不同方面具备自身优势

  市场细分的作用

  细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

  1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略

  市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力竞争力

  联想的产品细分策略,正是基于产品的明确区分,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户,可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3;选择“锋行”的用户,可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器;钟情于“家悦”的用户,则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡,以及成就电脑高手的XP电脑教程。

  2、有利于发掘市场机会,开拓新市场。

  通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。

  3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

  任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。

  4、有利于企业提高经济效益

  前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益

  市场细分的步骤

  市场细分程序可通过如下例子看出:

  一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中,又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是态度)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。

  可见,市场细分包括以下步骤:

  1. 选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。
  2. 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
  3. 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。
  4. 制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略

  市场细分的条件

  企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。众所周知,产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此,我们得出有效的细分市场必须具备以下特征:

可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话,就无法界定市场。
可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性,实际上是研究其营销活动的可行性。
差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

  市场细分的方法

  1. 单一标准法
  2. 主导因素排列法
  3. 综合标准法
  4. 系列因素法

  目标市场选择策略

  根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.

  1.无差异市场营销

  指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.

  2.密集性市场营销

  这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.

  3.差异性市场营销

  指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量

  优点:在产品设计或宣传推销上能有的放矢,分别满足不同地区消费者的需求,可增加产品的总销售量,同时可使公司在细分小市场上占有优势,从而提高企业的厨房,在消费者以上中树立良好的公司形象

  缺点:会增加各种费用,如增加产品改良成本,制造成本管理费用储存费用

  案例:美国米勒公司营销案

  在20世纪60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八,市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状,米勒公司决定采取积极进攻的市场战略

  他们首先进行了市场调查。通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的1/8。

  他们还发现,重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

  重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡坡,钻井工人奋力止住井喷等。

  结果,“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,仅次于AB公司百威啤酒,在美名列第二。

  什么是市场细分的最好途径?

  营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法经历过几个阶段。最初,因为数据是现成的,调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员,由于其年龄、职位、收入和教育的不同,消费模式也会有所不同。后来,调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素,形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。

  后来,人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下,还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度,采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法,划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法,划分依据是消费者生活方式的特征。

  有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分,把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。

  总之,市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说,谁能够首先发现新的划分客户的依据,谁就能获得丰厚的回报。

  企业怎样才能不断找到市场的利基?

  利基存在于所有市场。营销人员需要研究市场上不同消费者对于产品属性价格、渠道、送货时间等方面的各种要求。由此,购买者将被分成不同的群体,每一个群体会对某一方面的产品/服务/关系有特定的要求,每一个群体都可以成为一个利基,企业可以根据其特殊性提供服务。

  比方说,一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦,或者选择专门设计某特定类型的大厦,像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择疗养院时,公司还可以进一步选择高造价疗养院而不是低造价疗养院,更进一步地,它还可以只针对佛罗里达州开展业务,这样,这家公司确定如下的市场利基:为佛罗里达州设计高造价养老院,假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜力。

  如何利用互联网帮助企业进行市场细分?

  互联网的确能够帮助企业进行市场细分。我对那些针对特定市场细分的网站印象尤其深刻,像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等,我预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站,为客户提供信息、购物和互动机会。

  今天,网络销售商开始建立一种数据仓库,把客户的名字、前景以及其他很多信息输入其中,营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场细分和利基。之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户,这是经典的市场细分。

目标市场

  著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要。即:目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

  选择目标市场的策略

  选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。

  为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年,因产品难于销售而处于困境。后来,他们进行市场细分后,根据企业优势,选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场,生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎,打开了销路。随着企业实力的增强,他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营,成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年,在全国轮胎普遍滞销的情况下,该公司敲开了一汽的大门,为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。

  选择目标市场一般运用下列三种策略。

  一、无差别性市场策略

  无差别市场策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来,一直采用无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要,称作“世界性的清凉饮料”,资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争,1985年4月,可口可乐公司宣布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见,采用无差别市场策略,产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格,才能得到多数消费者的认可,从而保持相对的稳定性。

  这种策略的优点是产品单一,容易保证质量,能大批量生产,降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时,必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡,在全世界有800多个分公司,都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平,采取无差别策略,生产很红火。1992年,肯德基在上海开业不久,上海荣华鸡快餐店开业,且把分店开到肯德基对面,形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条,更取悦于中国消费者。所以,面对竞争强手时,无差别策略也有其局限性。

  二、差别性市场策略

  差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。如美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业,根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场:农村市场,因常运输货物,要求牢固耐用,载重量大;城市男青年,要求快速、样式好;城市女青年,要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点,制定不同的市场营销组合策略。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求,有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化促销方式差异化,增加了管理难度,提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司,生产多品种、多款式、多型号的鞋,满足国内外市场的多种需求。

  三、集中性市场策略

  集中性市场策略就是在细分后的市场上,选择二个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势,提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解,这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足,面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会,从一份人口普查表中发现,日本每年约出生25O万个婴儿,如果每个婴儿用两条尿布,一年需要 500万条。于是,他们决定放弃尿布以外的产品,实行尿布专业化生产。一炮打响后,又不断研制新材料、开发新品种,不仅垄断了日本尿布市场,还远销世界 70多个国家和地区,成为闻名于世的“尿布大王”。

  采用集中性市场策略,能集中优势力量,有利于产品适销对路,降低成本,提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险,因为它的目标市场范围小,品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化,企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时,当强有力的竞争者打入目标市场时,企业就要受到严重影响。因此,许多中小企业为了分散风险,仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

  三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时,必须考虑企业面临的各种因素和条件,如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。

  选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化,经营者要不断通过市场调查预测,掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件,扬长避短,发挥优势,把握时机,采取灵活的适应市场态势的策略,去争取较大的利益。

市场定位

  市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势

  市场定位(Market Positioning)是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。

  传统的观念认为,市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品,实行产品差异化。事实上,市场定位与产品差异化尽管关系密切,但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得顾客的认同。

  需要指出的是,市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别,它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异,而是在对市场分析和细分化的基础上,寻求建立某种产品特色,因而它是现代市场营销观念的体现。

STP理论案例分析

案例一:利用STP理论对IT企业服务的研究[1]

  加入WTO后,国外IT企业的进人引起我国IT企业服务市场的深刻变化。越来越多的IT企业意识到为客户提供服务的价值,并进行了多方面的探索和实践。与此同时,我国大力提倡和支持信息化和信息行业建设,IT 业因此而获得良好的外部环境和发展机会。

  随着IT企业的市场规模逐渐扩大,IT企业服务市场的竞争也日益激烈,传统的应对市场的策略受到挑战,为了提高市场渗透力和增强企业竞争力,各IT企业开始将重点转移到为客户提供服务上来。

  尽管内外部环境的变化为IT企业的发展带来了巨大的商机,但是,我国很多IT企业在提供服务时,往往出现投资巨大,却得不到应有的收益回报,提供服务的质量没有获得应有的提高,甚至反而出现下降的趋势。部分原因是由于缺乏足够的提供IT企业服务的相关企业,没有形成足够规模的成熟的IT企业服务市场,但更主要的原因在于IT企业在进行IT投资和提供服务时没有重视IT与服务的真正结合。

  实施服务,一定要看清整个市场的变化,尤其是利用IT技术手段为客户提供服务的IT企业,由于技术、产品更新速度快,面临的市场更是以惊人的速度在发展和变化,对于目前还处在“粗放式”阶段的我国IT企业的服务来说,因缺少成熟有效的理论方法和指导,决策往往落后于市场的发展,不能及时的捕捉商机。究其原因,就是没有对市场和客户做作出正确的分析,IT企业实施服务的对象是客户,服务的内容取决于客户的需求,服务实施的情况、服务质量好坏等来源于客户的评价,因此,在某种程度上说是客户决定了企业的命运。如果要在最大限度上为客户提供优质、高技和满意的服务,最好的方法就是进行市场细分,选定目标客户、定位目标市场,这就是STP理论。

  1、STP理论

  STP理论由市场细分(Market Segmentation), 目标市场(Market Targeting),市场定位(Market Position)三个部分组成,通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位。

  1.1.市场细分(Market Segmentation);是指按照某种特征将客户分类,同类市场一称为一个细分Segmentation。细分的标准一般有三个:客户类型、客户所需要的服务类型、组织决策方式

  下面介绍几种常用的市场细分方法;

  (1)地理因素市场细分法,就是根据顾客所在的地理区域进行市场细分。地理细分可以实现跨区域进行IT服务,由此形成的区域市场,一般采用渠道管理模式,在不同的区域设置管理机构,来负责管理该区域的市场开拓,管理。如,在本土可以划分出西南 华北、华东、东北 西北等区域。设置相应的办事处分支机构国际上,可以划分出欧洲,亚洲,北美等洲际区域。地理细分将成为IT企业实行跨地区进行IT服务的重要依据。如,HP公司在国际上分出亚洲、北美、欧洲等区域,在亚洲又分为东南亚、东亚等,在中国又分出北方区、华东区、西南区,华中区等区域市场,在这些区域内设置管理机构。

  (2)消费行为市场细分法,按客户消费的行为特征进行市场细分。按消费性质可把市场分为企业对企 (BtoB)或企业对消费者服务市场(BtoC)两个细分市场。例如,作为IT企业,我们既可以向企业提供ERP系统,也可以向个人提供家庭理财管理系统

  (3)人文因素市场细分法,则是根据客户的社会特征进行市场细分。根据人文因素确定目标市场,推出不同的IT服务。例如,根据学生和商人,我们可以把手持产品分为学生用机和商业用机等。

  (4)利益因素市场细分法,则是先界定客户和潜在客户的真正需求,和满足这些需求后能享受到哪些利益,以此为基础把客户分为不同的市场区域。由此,我们可以确定出一些行业市场,主要是指那些需要提供TT服务以加快信息化建设,并提升价值的行业客户。例如,电信、税务金融、教育、保险、交通等行业。

  1.2.目标市场(Market Targeting):就是评估不同市场细分的吸引力,并据此选择为之服务的目标客户。

  因此,我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行细分市场来定位目标市场,即目标客户。例如,按地理区域,联想集团根据地区的生活水平差异,对不同地区提供价格不同的区域特供机;按行业,联想集团把中国电信、中国税务、中国金融作为实施IT服务的目标客户,依据人文因素,把电脑分成商用机和家用机等。

  1.3.市场定位(Market Position):指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。

  市场细分在我们实施IT服务中是一个需要的部分,那么市场定位则会把我们的IT服务应用到已选定的目标市场中。同时,我们还要意识到,我们的目标市场可能是不断变化的, 其是变化迅速的细分市场,因此IT企业已往实施服务的策略中,要有一个不断变化的定位计划,不能把目标只定位在现有的细分市场上,应该在不断变化的市场上未雨绸缪,努力开发新的市场。

  2.STP理论的应用

  根据STP理论,我们应采用的战略决策和服务行为是什么样的?通过对STP理沦( 市场细分、目标客户的选择、市场定位)的分析,给IT企业实施服务带来的决策有以下几个方面:

  (1)应该选择哪个细分市场

  最好的办法是,首先将资源投放到少数几个细分市场上,然后随着这些细分市场地位的巩固,再逐渐将范围扩展到其他市场。但是,在做出决策前,应当经过调查选出几种方案,并通过对各个方案的衡量, 选出一个最合适的方案。


  (2)是否需要一个不同的组织向目标客户提供服务

  不同的细分市场,进行决策的方式不同,因此要求我们提供服务的团队组织形式和服务方式也有所不同。在市场顶端,需要聘请高级的,有经验的谈判人员;在市场底端,需要专业的、有经验的服务队伍。高级管理团队的个体成员,如CEO、财务主管等,都可以向客户公司的同等级别人员推销我们的服务。

  (3)是否准备进行必要的投资

  在进人一个新的细分市场,选定目标客户后,我们IT企业面对一个不可逾越的障碍,那就是需要大量的金钱与时间的投入。这种投资是非常必要的,它能够使我们在新的市场中建立自己的地位,牢牢抓住目标客户,保证整个组织的未来发展。

  (4)不同的细分市场是否需要不同的服务

  每个细分市场的客户都需要感觉自己能得到最满意的服务,所以需要我们提供的服务不可能完全相同,我们所要做的,就是使客户感觉从我们提供的服务中获得最大收益,而我们获得最大的商业利润

  (5)不同的细分市场能否承受不同的服务价格

  不同细分市场,会对同一种服务做出不同判断,不同的细分市场对同一服务的需求出于不同原因,因此对这项服务所提供的价值、竞争的程度以及所面临的机会成本也是各不相同的,这些因素都会对价格产生影响。这需要我们对每个细分市场所承受的价格做出准确判断,以最适当的价格向客户提供最多的产品和服务,并实现最大利润。

  通过应用STP理论对客户的分析,对IT企业的服务行为有以下几个要求:

  (1)向客户承诺所提供的服务将给他们带来不同的收益。

  因为同一服务,不同客户希望得到的收益也是不同的。

  (2)提供服务时,针对不同客户,采取不同的交流沟通形式。

  对于同一种服务,面对不同客户时,对所提供的服务的信息定位不应完全一样。

  (3)我们的服务进行广告宣传时,应考虑使用不同的媒体。

  (4)对不同客户,我们能够提供不同的服务支持。

  不同细分市场所需的服务内容不同,在每个细分市场中与客户亲密互动能力越强,我们占领细分市场的能力才越强。

参考文献

  1. 迟到.利用STP理论对IT企业服务的研究.经济管理论坛,中国科技信息2006年第2期
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评论(共61条)

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119.48.18.* 在 2010年3月2日 16:46 发表

很好

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59.39.65.* 在 2010年3月15日 16:22 发表

很好

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洪千苡 (Talk | 贡献) 在 2010年3月30日 10:21 发表

第100個說棒喔~~~

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125.218.205.* 在 2010年4月6日 19:17 发表

XIEXIE

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58.61.225.* 在 2010年4月13日 13:09 发表

有图表就更好了 ~ 会更直观易懂 。加油呐。

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125.70.247.* 在 2010年4月13日 19:49 发表

很好很强大

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118.250.192.* 在 2010年5月7日 22:37 发表

很好,很详细

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120.92.235.* 在 2010年5月29日 08:57 发表

好详细吖~

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59.107.50.* 在 2010年6月1日 23:45 发表

STP三位一体。。

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219.155.16.* 在 2010年6月25日 15:18 发表

很好,指导较强!

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113.31.22.* 在 2010年6月27日 15:04 发表

很黄很暴力很强大

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218.26.8.* 在 2010年9月12日 00:35 发表

好使

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222.184.16.* 在 2010年9月12日 08:39 发表

感觉非常好

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120.36.81.* 在 2010年10月8日 16:02 发表

有图更好。。。

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58.216.240.* 在 2010年11月23日 15:30 发表

不错

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116.53.253.* 在 2010年11月28日 16:04 发表

很不错

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114.246.89.* 在 2010年12月11日 02:18 发表

学习了。

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Wjwork (Talk | 贡献) 在 2010年12月21日 19:07 发表

刚好用到

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我爱小猪猪 (Talk | 贡献) 在 2010年12月22日 10:13 发表

市场定位&产品差异要做好

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Edphsbcpku (Talk | 贡献) 在 2010年12月26日 15:11 发表

切合实际,明确划分,为企业的发展提供了模式参考

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168zz.net (Talk | 贡献) 在 2010年12月28日 14:16 发表

学习了

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117.22.6.* 在 2011年3月29日 06:50 发表

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221.0.90.* 在 2011年4月20日 18:01 发表

very nice

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211.102.160.* 在 2011年4月21日 12:45 发表

好!

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87.75.164.* 在 2011年4月29日 01:55 发表

good thing

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211.136.7.* 在 2011年5月11日 17:21 发表

谢谢

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吴佳佳 (Talk | 贡献) 在 2011年5月13日 15:05 发表

很不错的方法,案例分析多一些就更好了。

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Dan (Talk | 贡献) 在 2011年5月13日 18:04 发表

吴佳佳 (Talk | 贡献) 在 2011年5月13日 15:05 发表

很不错的方法,案例分析多一些就更好了。

添加了一个案例,希望对你有帮助!

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王强 (Talk | 贡献) 在 2011年5月13日 18:40 发表

OK呵呵 王强走了。。。。。

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114.226.3.* 在 2011年5月15日 17:01 发表

很好,很详细,要是在STP前面多加一个市场研究就好了rstp

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222.173.222.* 在 2011年7月22日 13:27 发表

114.226.3.* 在 2011年5月15日 17:01 发表

很好,很详细,要是在STP前面多加一个市场研究就好了rstp

市场细分就包括research

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218.193.169.* 在 2012年2月29日 20:52 发表

helps a lot

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Annieqiqiheihei (Talk | 贡献) 在 2012年3月9日 18:36 发表

从思路上讲是挺好的,但是怎样实际操作啊?如果我想写报告的话应该怎样去实际的分析讨论各个部分,然后把它写成报告呢?

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116.1.103.* 在 2012年5月10日 08:41 发表

网络 中 stp 生成树 没有相关介绍?

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Dan (Talk | 贡献) 在 2012年5月10日 10:58 发表

116.1.103.* 在 2012年5月10日 08:41 发表

网络 中 stp 生成树 没有相关介绍?

参见条目生成树协议

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221.234.36.* 在 2012年10月24日 16:08 发表

非常好,近期正在重学市场营销,非常有用

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58.246.31.* 在 2012年11月13日 15:57 发表

非常好

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xyz497341@163.com (Talk | 贡献) 在 2012年12月22日 15:46 发表

比我們書本上學的要具體多了,不會那麼抽象。

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110.182.130.* 在 2013年1月3日 16:02 发表

蛮好的,留名,完了看看

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61.191.78.* 在 2013年1月13日 22:59 发表

网络里的STP协议没有解释么?看了半天全是关于营销的。

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219.135.255.* 在 2013年1月23日 10:28 发表

定位的解释不对,需要仔细看一下《定位》这本书。定位主要是指在顾客心智中所占的位置。

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118.163.199.* 在 2013年3月20日 19:19 发表

YA

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114.25.15.* 在 2013年5月19日 18:12 发表

很詳盡,若能增加图表讓人对照著看会更好

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阿瑞 (Talk | 贡献) 在 2013年10月14日 15:03 发表

不错,将一些我之前了解的信息汇总了,提升了

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218.94.146.* 在 2013年12月11日 18:10 发表

219.135.255.* 在 2013年1月23日 10:28 发表

定位的解释不对,需要仔细看一下《定位》这本书。定位主要是指在顾客心智中所占的位置。

仁者见仁智者见智吧。。 我倒觉得定位就是能够更好的服务客户的一种市场位置。。

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61.138.104.* 在 2013年12月12日 11:46 发表

戒定慧和STP 戒定出智慧 戒就是不做什么,定就是必须做什么 戒和定都是企业可持续发展的必要条件 例如:只做专业化,不做多元化,因为多元化做不成专业化; 又如:为了使华为成为世界一流的设备供应商,我们将永不进入信息服务业;我们不从事任何分散公司资源和高层管理精力的非相关多元化经营。”(见《华为基本法》)

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60.171.117.* 在 2014年8月16日 15:07 发表

很好的文章

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182.151.213.* 在 2014年12月15日 11:50 发表

学习了

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5.151.1.* 在 2014年12月24日 05:06 发表

非常好

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李展 (Talk | 贡献) 在 2015年4月4日 11:05 发表

明白了。

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223.137.23.* 在 2015年11月3日 14:46 发表

thanks for sharing

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14.152.69.* 在 2016年1月11日 21:56 发表

杀伤力超强,保卫钓鱼岛不用城管上了

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27.109.164.* 在 2016年10月10日 11:20 发表

writing report

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哇啦哇啦再来一碗 (Talk | 贡献) 在 2016年11月17日 10:54 发表

市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。 传统的观念认为,市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品,实行产品差异化。事实上,市场定位与产品差异化尽管关系密切,但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得顾客的认同。

  需要指出的是,市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别,它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异,而是在对市场分析和细分化的基础上,寻求建立某种产品特色,因而它是现代市场营销观念的体现。

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195.194.86.* 在 2016年11月29日 19:59 发表

好!

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195.194.86.* 在 2016年11月29日 19:59 发表

好!好! 好!

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195.194.86.* 在 2016年11月29日 20:00 发表

好!好! 好!天妇罗

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195.194.86.* 在 2016年11月29日 20:00 发表

195.194.86.* 在 2016年11月29日 20:00 发表

好!好! 好!天妇罗

鳗鱼饭

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陈司令Jason (Talk | 贡献) 在 2017年4月5日 18:20 发表

非常好的文章 学习了

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163.32.91.* 在 2017年12月5日 09:31 发表

感恩

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192.41.131.* 在 2018年5月3日 20:41 发表

目标市场应该有四种定位了,还有一个是customized marketing,定制型市场,大家可以讨论一下

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