战略营销

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战略营销(Strategic Marketing)

目录

战略营销概述

  所谓战略营销,是指以营销战略为主线和核心的营销活动。战略营销观念认为,营销必须提升到战略高度来认识,要用全局的、长远的观点来策划企业的营销活动,因为企业的营销活动的成败决定于企业的存亡,所以必须要有一个战略的观念。企业的一切营销活动必须有营销战略指导,保证营销战略的实施。战略营销的提出,是营销管理自身发展的自然延伸,是营销原理对当代中国特定营销环境的适应的产物,也是试图克服当前我国企业营销管理工作不足之处的一种努力。

  我国著名营销学者王秉安先生提出战略营销模式可分为三个层次:核心层、硬策略层、软策略层。核心层属于战略水平,包括营销任务、目标市场产品定位与营销战略四个内容,营销观念也属于这个水平:硬策略层是指传统的4P营销组合;软策略层是指新的4I营销组合,即关系营销(Incorperating Marketing)、权力营销(Influence Marketing)、形象营销(Image Marketing)和信息营销(Information Marketing)。

  在这个模型中,传统的营销4P组合仍然是实施营销战略、营销策略的主要内容。而新的营销4I组合则为营销策略体系增添了新的内容,并且在观念层次上有所提升。它把原先认为不可控的环境因素变成了有一定的可控性,把须克服的外部障碍变成了可利用的力量,使企业营销活动有了更大天地,使营销组合的威力更加强大。

  战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域,它与企业经营资源之间有着密切关系。战略是企业对未来的选择,也是战略营销的出发点。战略营销是一个体系,也是一个精细化营销模式,它包含传统营销的所有过程,又是传统营销的一次质变。战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销方案的策划和营销战略的制定,是涉及企业总体发展的全方位营销

战略营销的基本特点[1]

  传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品分销价格、推广,此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4Ps。战略营销包括这些策略变量,但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

  战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划;它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式(Pattern),关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面:战略是一个计划plan),它为一个组织指明从现在走向未来的方向,指引行动的路线;战略是一个行动模式 (pattern),它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略,选择高档市场,有的企业倾向高风险战略;战略是一种态势 (position),占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场;战略是一种视野(perspective),它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径;战略是一种策略或手法(ploy),旨在打击竞争对手

  上述战略观的每个方面的英文都以P开头,所以称之为5Ps战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式,具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说,战略营销具有如下特征:

  1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客,基于厂商所取得的顾客满意的程度;厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来,以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中,要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系,视营销为经营的整体职责,而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合

  2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘,因此它是战略规划过程的核心。

  3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来,顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

  4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。

  5、面向未来,注重长期目标,如市场份额、顾客满意或顾客忠诚

  战略营销是营销思想发展的一个新阶段,以前的营销逻辑过于线性化,认为经营成功是单行线,过于简单,不切实际。战略营销则融合思维与行动,平衡控制与学习,管理稳定与变化,认为战略既可以依据一定的程序加以制定,也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下,战略会根据环境的变化而加以灵活地调整,快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代,对企业的生存和发展,企业具有战略思维的文化更加重要。

战略营销管理

  战略营销管理是一种新的营销管理模式,是一种新的营销理论框架。战略营销管理涵盖了整个企业从生产销售,包括生产过程流通过程的一切活动,战略营销管理是站在企业战略制高点上发现成长性的潜在需求、寻找企业与竞争对手之间的差距,将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中,进而使得了企业的营销活动以获取竞争优势为导向,并通过获取竞争优势以最终保证企业能够实现可持续发展

  战略营销管理是着眼于企业的长久生存,以竞争为企业发展的动力,以获取最终的消费者价值为目标,通过对战略环境的分析,不断培育企业的营销资源营销能力与营销执行力,在战略营销竞争情报的支持下作出最适合于企业发展的战略决策。而以战略思维来看待,消费者与竞争对手正是决定企业获得长久竞争优势的关键所在。

战略营销的要点

  战略营销是建立在客户细分基础上的精细化的营销模式,它的秘密就是:细分、聚焦、增值。

  一、客户细分

今天的市场已经告别计划经济的时代和商品短缺的年代,进入到真正的买方市场消费者的个性化需求成为引导消费的主流。

那种依靠单一产品打天下的时代已经过去了,纯粹满足客户基本功能价值需求的产品已经难以打动消费者那一颗颗挑剔的心,他们需要的是能够让他们一见倾心,爱不释手的产品,而不同的人的需求是不同的,因此要想依靠一种产品满足所有消费者的需求显然是不可能的。

因此战略营销强调对客户进行精细化的细分,这里讲的精细化是区别于传统的基于客户表观特征(性别、年龄)的细分方法,战略营销的细分标准是客户需求,根据需求的不同划分客户群。

同时企业的资源是十分有限的,每个企业的能力都有其特殊性,而且不同的企业,他们的资源状况是不同的,企业能够对客户群提供的价值也存在一定的差异。因此并非所有的细分客户群都是企业的目标客户群

选择企业目标客户群必须遵循两条基本原则,第一,如果没有足够的能力,不要试图定位于所有的客户群,那样只会分散企业有限的资源;第二,不一定最有价值的客户就是企业应该定位的客户群,只有最适合自己能力和资源的客户群才是最好的细分客户群。要尽量避开强势竞争对手更适合的客户群,除非要通过竞争吞吃竞争对手。

  二、 客户聚焦

太阳表面的温度在10000度以上,可为什么连地球上的一张纸都点不着?原因很简单:

它离这张白纸太远,距离越远,作用力就越小。

它的大部分热量都被大气层折射和损耗掉了。

它太分散自己的能量了。阳光普照的结果就是哪里都有阳光,哪里的阳光温度都不高。

但是我们有办法让太阳把纸点着,靠什么?靠聚焦。我们用放大镜把太阳的光聚焦到一点,就可以把纸点燃。

我们经常感受到企业资源的不够用,其实资源永远是稀缺的,管理的一项重要的职能就是配置资源。如何用最少的资源实现最大的收益,让每一分钱都能产生实实在在的效果,这就需要企业集中有限的资源,从客户需求出发,规划企业的营销方案,并发育企业的运营实施系统,为您的目标客户提供更多的价值

万通集团的冯仑董事长曾经提过一个市场营销的“精确制导”理论。他说,在过去,要炸掉一座桥,需要300颗炸弹,然后把这个桥炸毁。而现在不需要了,但是企业要花费300颗炸弹的力量,精确定位这座桥,然后一个炸弹就把这个桥炸毁了。如果不能实现精确制导,再好的炸弹,如果找不到桥,也没有任何的用处。

而一个企业的成功就是设计一个好的机制,让公司所有人都对客户负责(客户聚焦的放大镜原理示意图)。通过客户细分,让公司所有员工在日常的工作中,都清楚地知道,自己在为哪些客户研发产品、制造产品,为哪些客户提供服务

这个聚焦的焦点只有一个,那就是客户。而不是财务部拿着放大镜对着营销聚焦,营销部拿着放大镜对着生产聚焦,生产拿着放大镜对着采购聚焦,这样火是点着了,但到处起火,以至高层的任务就是整天灭火。因此战略营销的聚焦是客户聚焦。

也就是说,在客户细分基础上,定义客户价值,同时对公司进行营销管理系统的整合,建立以客户为中心的组织,强化员工的客户意识。让公司的员工都为客户设计和生产产品,而不是为老板设计和生产产品,更不是为自己设计和生产产品,让营销人员准确的传递客户价值,客户服务人员都体现客户价值。把全民营销的观念引入公司,塑造一个战无不胜的组织。

  三、客户增值

企业的定义是以盈利为目的的组织。战略营销基于客户价值,对客户进行细分,通过聚焦,获得企业经营发展所必需的“超额利润”。超额利润来源于一个公式:

超额利润=(更高价格更低成本)X更忠诚客户(持续购买)

1、更高的价格。通过客户细分,企业可以生产出满足不同客户需求的产品。当客户的特殊需求被满足之后,客户就愿意支付更高的价格。比如,有人喜欢特殊口味的牙膏,如果在市场上看到,她就愿意为这个特殊的口味支付更高的价格。你买一包香烟,高档烟,几十块、上百块一盒,而普通的,只有几块钱。差别在哪里?差别不大,都是烟草包装出来的。而价格的差别来自于,不同的香烟满足了不同人的不同需求。特殊需求被满足之后,消费者愿意为这个特殊的需求支付更高的价格。如果你的产品,跟别人的不同,能够满足客户的特殊需求,你就可以把价格定高一点。越是定高,客户越是觉得你的产品跟别人的不同。

2、更低的成本。通过客户细分,我们非常明确我们的客户是谁,我们的客户在哪里,我们的客户需要什么,他们为什么购买等等。明确客户定位可以减少我们企业那些无谓的投入,使得企业的资源和能力更加聚焦在专一的产品和市场上。我们就非常有效地生产制造我们的产品,销售我们的产品,而不会盲人摸象。明确定为客户群之后,公司所有的部门和员工就会非常清楚,他们在为谁生产产品,为谁销售产品。决策效率就会大大提升,避免了公司内部的扯皮。从而降低了公司的管理成本销售成本,甚至研发成本和生产成本。降低了库存,降低了我们的广告费用等等。这些都能够提高我们的利润率

3、明确的客户细分,可以提高我们客户的忠诚度。因为我们根据客户的需求定制了产品,客户满意度提高。同时因为我们的产品和服务同市场上存在差异,客户在市场上难以找到替代的产品,因而客户不容易流失。客户的忠诚度提高。客户的忠诚带来客户的重复购买。客户的重复购买提高了产品的销售量,同时,客户的重复购买,会降低我们的销售费用

客户细分帮助企业实现在客户价值上的聚焦,提高了企业的竞争能力,给企业带来的是超额的利润

大客户战略营销策略[2]

  客户是企业利润的来源,根据2/8原则大客户则是企业创造利润的关键,大客户的价值无意之中应该被提升到战略的高度。

  当工业品行业第一次有了4E作为最高理论原则时候,真正以客户为中心,以客户需求为导向的营销思路才真正明朗起来。客户是企业利润的来源,根据2/8原则,大客户则是企业创造利润的关键,大客户的价值无意之中应该被提升到战略的高度,因此如何真正体现并提高大客户的价值从而为企业创造更大的利润则成为一门值得任何一个企业去深入研究的学问。

  第一:细分大客户市场

  为了针对大客户能更有效、更有针对性地开展服务,满足大客户的需求、进一步地细分大客户市场成为大客户营销的重要工作,甚至可以将具有特色的单个用户作为一个细分的市场,最后再进行不同层次、不同行业、不同特性的服务产品市场定位、开发、包装和营销。与其说市场细分是一个将市场分解的过程,不如说它是将市场按照特征分类之后再重新汇聚的过程。经过这一筛选、分类的过程,才能更加清楚细致地明确大客户市场对电信服务的需求。同时,准确的市场细分也是电信运营商进行业务创新的前提。谁能率先细分出特定的、有一定规模效益的、相对成熟的消费群体,谁就能在业务创新上把握先机。

  第二:从个性化需求分析到个性化服务

  充分理解大客户的需求,做到“比客户更了解客户”。个性化需求分析要点包括建立完整详细的大客户档案、了解客户的网络情况和业务情况、了解客户技术创新的总体目标、了解大客户的现用产品的使用情况、了解客户的决策流程、分析客户的潜在需求。

  同时根据每个企业不同的业务模式对具体问题进行具体分析,为客户制定出更有针对性、更切实可行的个性化产品、服务和解决方案,针对不同行业特点提供个性化服务显得尤为重要。个性化的完善服务,更具备高度的灵活性、扩展性和持续服务的能力。大客户的服务既有统一的普遍服务的原则,也要针对不同的客户群有精细服务的策略,站在具体用户的角度,制订更具灵活性、实用性的功能与流程以及相应的业务策略,切实提高大客户满意度

  第三:大客户应该以非价格策略为主,价格策略为辅,提升大客户价值

  工业品行业应遵照市场经济的基本规律,实行等价交换原则。即使在市场竞争最激烈的时刻,也不能低于成本进行“价格战”,那无异于“饮鸠止渴”。因此,大客户营销应以非价格策略为主,价格策略为辅,避免步入困境。

  首先,建立以市场为导向的、以成本为基础的价格机制,制定综合服务协议,明确各省市公司的价格优惠权限,提高地市公司对大客户营销的价格优惠的灵活性。其次,区分各大客户的价格敏感度,通过产品和服务差异化转移客户对价格的敏感;根据客户不同情况,为大客户提供整体业务优惠计划;根据市场竞争状况,对有流失风险的大用户给予适当的折扣。最后,通过培训提高客户经理谈判能力,降低优惠幅度,尽量避免恶性价格战。

  第四:充分利用大客户渠道营销

  为进一步促使大客户渠道的扁平化,工业品行业企业可实行客户经理个人责任制,明确客户经理的职责和服务范围,加强客户经理的培训和KPI考核工作,建立一支高效运作的客户经理队伍,增强大客户渠道能力。

  除了强化自身的营销渠道外,企业还应充分利用社会代理商的渠道力量,推动新业务发展和保留客户。但要明确规定业务代理商的任务和权限,采取适当的合作措施,以避免与自身渠道发生冲突。此外,还应加强与国内外运营商的合作,利用业务互补拓展本企业的业务。

  第五:建立完善的大客户服务制度

  服务是工业品行业企业非常重要的一项任务,首先应该树立“做到真正以客户为中心,全心全意为客户着想”的服务理念;其次,建立服务管理机构,完善各项保障制度,具体包括:设立大客户部和设立专人负责大客户服务质量管理;建立大客户申告投诉管理流程,贯彻客户首问负责制,保证客户申告投诉得到快速处理,提高客户服务的便利性和满意度;建立"内部客户承诺"制度,促进内部业务流程的通畅;加强客户走访工作,保证客户业务主管与客户经理的紧密联系和友好关系;建立后台支持部门大客户KPI考核指标体系,贯彻落实对后台支持部门考核责任,不断提高后台部门大客户支持能力;建立电信服务社会监督体系;最后,提升大客户的服务层次,全面保障大客户优越服务;

  第六:大客户营销策略实施的有效后台支持

  工业品行业企业应做好建立大客户档案的基础工作,整理现有大客户和潜在大客户的资料,为实施客户关系营销策略提供有力依据。其次,对客户关系进行分析评价,鉴别不同类型的客户关系及其特征,评价客户关系的质量,并及时采取有效措施,保持企业与客户的长期友好关系;再次,根据不同等级服务的要求实施不同级别的服务,如走访制度、座谈会,努力与大客户建立相互信任的朋友关系和互利双赢的战略伙伴关系。最后,而已建立大客户俱乐部、开展各项活动,增强客户经理、客户业务主管与高层管理人员个人关系,在省市级层面组织各类客户联谊活动,加强信息和情感沟通,同时加强高层公关营销

  IMSC从长期的实践经验中指出:在实际运用中,这6个策略并不是单独使用的,工业品行业企业应采取营销组合的方式全方位多层次的拓展大客户市场。这种组合不是几个策略的简单集合,而是由相互联系、相互制约的策略组成的一个系统、一个有机体,其各个组成策略具有动态相关性。

  经典案例:A电信公司利用大客户六把利器创造新的赢利模式

  当前,电信市场竞争格局发生着深刻的变化,整个电信市场的营销模式也逐渐从单一的业务品牌推广演变到全方位、多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套的层次。面对能给企业带来巨大营业收入和利润的大客户,各大企业均采取了灵活多样的营销手段。面对这样的压力,A电信公司该如何根据自身在大客户营销方面的不足,提高自身的营销策略,创造新的赢利模型?

  问题分析:

  1、公司的客户很多,大小客户都混在一起,没有一个客观,准确的评判标准来真正区分大客户,从而也谈不上好好的去经营大客户。

  2、大客户部门虽然已经建立,但是服务水准和服务项目和普通客户没有多大的区别。

  3、代理商很多,但是没有规范的整套约束和规范制度,而且标准也不是完全的统一,业务有些混乱;同时也出现代理商的客户与公司的客户重叠冲突的局面。

  4、市场竞争激烈,价格战此起彼伏,利润越来越薄,行业通病。

  5、最近一些大客户流失严重的情况,经初步调查结果显示,大部分客户是因为服务不及其他公司优惠和明显,所以被竞争对手抢走了,面对这样情况,了解一些大客户的真实和个性化需求,提供个性化服务是关键。

  建议:根据我们一系列的市场分析和公司实际情况调查,我们觉得A电信公司殛待建立完善的大客户管理体制,组建一支高效的大客户营销和管理队伍,在大客户市场营销策略中,综合运用并组合工业品大客户营销六大利器重塑新的赢利模式。

参考文献

  1. 杨望成.战略营销的性质浅析
  2. 丁兴良.大客户战略营销的六大利器
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