品牌构架

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什么是品牌构架

  品牌构架是指品牌家族中的企业品牌产品品牌及各产品品牌之间的关系的综合。科学的规划品牌构架,梳理好企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系,使它们相互互动,相得益彰,相互提升形成整合力,能节省成本,达到整个品牌家族的效益最大化。

品牌构架的方式[1]

  基于内外部竞争需要的品牌,主要有以下几种品牌构架方式。

  (一)层级品牌构架模式

  层级品牌构架模式是将企业品牌和产品品牌分别纳入构架范畴,按照竞争发展需要,分为不同的层级。其中最为典型的模式为两层级构架模式,企业品牌处层级的上层,产品品牌处层级的下层。在层级设置中,不同层级品牌祈求的群体和重点完全不同,祈求的长短期完全不同,各层级面对的特定消费群体市场竞争压力也不同。层级品牌构架的主要优势,一是保持企业品牌价值观的长期稳定;二是解决品牌扩展问题,为产品扩容预留足够的发展空间。最为典型的例子为美国苹果品牌设置,其企业层级的品牌为“APPLE”,产品品牌层为“TOUCH、IPHONE、IPAD、APOD”等;“APPLE”祈求重点为苹果企业价值观信息;TOUCH、IPONE、IPAD、APOD等祈求点为产品质量信息。在市场营销过程中,两者的品牌宣传内涵不同,消费者认知也不同。在层级构架中,企业品牌层主要关注企业的长期性发展策略,明确企业的价值观、策略观、人文社会责任观等长期性规划信息。消费者通过接触企业品牌,来获知企业的长期性价值观信息。在进行企业品牌宣传时,突出企业长期性规划发展理念成为品牌诉求的核心。任何品牌策划行为,都将围绕着这一主体展开。为此,需要企业归纳范围较为广泛的、富有包容性的价值观内涵,来满足长期性发展需求。如“AP-PLE”品牌塑造的“技术创新、行业领先优势”等价值观,就是一个规划性的长期核心内涵,代表品牌的核心价值。处于底层的产品品牌,其价值诉求重点与企业品牌不同,主要集中于突出产品质量功能特征。产品质量性能是其品牌宣传的重点,也是形成产品竞争差异的重点。产品之间的竞争,将表现为产品品牌之间的竞争,竞争手段较为直接。如IPHONE品牌的主要竞争对手HTC、NO—KIA等智能手机品牌,其竞争重点在于突出手机的商务和娱乐服务功能。IPHONE品牌通过突出“优化触摸感”功能来展示竞争优势,丰富竞争内涵,形成差异化功能定位,提高产品品牌市场竞争力。底层品牌的产品价值观,具有较强的独立性,且其内涵变化的几率较大。常随着市场竞争的需要,不断调整品牌竞争力内涵。底层品牌的设置优势在于解决产品扩容问题,为产品扩张提供发展空间。同时,底层品牌有“止损器”功能,避免由于个别底层品牌经营失败对企业品牌造成灾难性影响。当底层品牌由于出现产品质量问题,出现消费信任危机时,通过抛弃底层品牌,来降低企业品牌的影响,避免底层品牌对企业品牌造成伤害。此外,对于那些不具有市场竞争力的底层品牌,可以通过品牌装让行为,实施品牌切割,获取最大化收益

  (二)平行品牌构架模式

  平行品牌构架模式是一种并列式品牌构架模式。在平行品牌构架模式中,企业品牌与产品品牌处于平等位置,没有先后问题,企业品牌与产品品牌的宣传重点和价值内涵不同。企业品牌突出企业长期性价值观信息,其内涵有两个层面:企业价值观内涵和产品后续服务内涵。企业价值观内涵注重提供长期性服务信息,告知消费者企业的长期性经营理念,指明企业的发展方向。产品后续服务功能内涵,在于提供产品后续服务质量信息,树立消费选择信心,为市场销售行为服务。如美国IBM计算机公司,“IBM就是服务”的品牌宣传行为,就带有典型的后续服务信息供给功能。对消费者而言,购买所有IBM公司的电脑,就有权获取品牌后续服务功能,扩展电脑功能,保证品牌消费质量。与企业品牌宣传的价值重点不同,产品品牌的价值内涵在于提供详细的产品质量功能信息。通过功能差异,形成产品市场竞争差异,与竞争对手拉开距离。产品品牌价值观内涵的宣传重点,主要包括以下几个层面:一是突出产品功能差异;二是扩展产品技术功能;三是优化产品设置。突出功能差异,在于明确品牌与竞争对手之间的功能性差异,引领消费认知差异,引导消费行为。产品功能扩展,在于告知扩展性质量功能信息,为服务延伸提供保障。产品功能优化,在于提供综合性质量信息,祈求感觉差异,提高竞争效果。在平行品牌构架模式中,市场策略与宣传的重点,通常随着竞争环境的变化而变化,并没有固定在企业品牌或产品品牌上。当竞争环境需要宣传企业价值观时,品牌宣传资源投放重点向企业品牌集中;当需要突出产品质量功能信息时,宣传策略将向产品品牌转变。至于如何确定品牌宣传的方向和重点,答案取决于于市场竞争的需要。

  (三)单一品牌扩展构架模式

  单一品牌构架模式是指企业只使用一个品牌来覆盖所有产品类型,提供产品质量功能与企业价值观信息。这种品牌构架模式,一般不设置产品品牌,只使用企业品牌作为品牌构架的基础,全面代表企业和产品综合功能信息。在单一品牌扩展构架模式中,产品差异主要通过型号差异来实现。如宝马品牌就是典型的单一品牌构建模式。宝马品牌在单一企业品牌基础上,通过设置“7系列、5系列、3系列、x系列”等标志,来实现产品差异化定位,区分产品类型。在宝马单一品牌构架模式中,所有产品系列都遵循“运动、高速、领先”品牌质量信息。产品选择及扩展,主要通过增加产品系列来实现。产品类型抛弃,将通过减少系列标志来实现。在单一品牌构架模式中,品牌宣传的重点包括企业价值观和产品质量功能信息。企业价值观是单一品牌扩展模式的核心内涵,产品质量功能信息是品牌概念的外延。所有功能选择及定位,必须围绕着核心内涵展开,以保证品牌内涵稳定性。任何品牌宣传行为,必须紧紧围绕企业长期性理念展开。

  (四)产品品牌与产地标志并用品牌构架模式

  产品品牌与产地标志并用品牌构架模式,是一种只设置一个产品品牌,并配合使用产地标志的品牌构架模式。在这种品牌发展模式中,产品品牌是主品牌,是产品宣传的重点。任何产品宣传行为,必须以突出产品功能信息为核心,功能差异是形成品牌区分的主要手段。产地标志是突出产品质量差异的主要标志,也是等级差异区分的主要标志。如同一企业葡萄酒品牌,不同产地的产品,质量差异较大。在这种品牌构架模式中,品牌和产地标志的功能不同。品牌直接作用于产品区分,产地标志直接作用于质量等级划分。企业的市场营销行为,将直接作用于品牌推广行为,提高品牌竞争力。

  以上分析说明,品牌构建动力源来自外部市场竞争力压力和内部产品扩容需要。四种品牌构架模式其作用机理和市场竞争方向不同,其最终目的在于提高品牌的市场竞争力。

参考文献

  1. 李云海.企业品牌构架模式研究[J].海南师范大学学报:社会科学版,2011(2)
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