黃頁廣告

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黃頁廣告(yellow page advertising)

　　1880年世界上第一本黃頁電話號簿在美國問世，經過一百多年的發展，至今已被髮達國家的公眾視為生活中不可缺少的百科全書，被傳播界視為最直接、最廣泛、最高效的信息傳播載體。

　　近年來中國黃頁的迅速崛起，已引起國內外電信業界、廣告業界及傳播學界的廣泛關註。認識黃頁，是科學運用黃頁媒體，健康發展黃頁產業的基礎。 黃頁廣告的價值體現為：可以使經商者被消費者知道，與潛在客戶聯繫，與已有客戶聯繫，可24小時全天介入客戶的視線，給經商者提供一種向客戶傳遞信息的工具，給經商者提供一種新的營銷方式。

　　就國際、國內黃頁發展狀況看，我國黃頁的發展首先，必須堅持以用戶需要為導向，搞好媒體自身建設；其次，註重品牌形象建設和營銷策劃；第三，要隨市場發展變化加快號簿服務的專業化、細分化、提供更多的服務；第四，要研究新問題，迎接數字化傳播時代的新挑戰。

　　近幾年，當世界廣告平均增長率在2•5％上下徘徊時，黃頁則以每年5％的速度增長，已成為與百姓生活密切相關的各類工商企業競相投資的營銷傳播媒體，成為現代工商企業經營活動和人們日常生活消費不可缺少的溝通工具。

　　兩年來，我國黃頁雖已有長足進步，發展勢頭十分迅猛。但與發達國家相比，我國黃頁的作用、運用水平都還很低，大部分的功能仍沒有被認識、開發和運用。

　　總結國際黃頁蓬蓬勃勃發展而長盛不衰的原因，除了具有良好的外部巨集觀經濟、社會環境條件之外，主要還有兩個方面因素所促成。

　　一、是黃頁作為工具書、信息庫媒體自身原有的媒體優勢；

　　二、是號簿公司良好的經營管理和市場營銷推廣努力。

　　就我國當前黃頁發展的情況看，無論是黃頁號簿公司、工商企業，還是消費者，對黃頁這一媒體特點，特別是媒體自身原有優勢的瞭解還很不夠，媒體自身的建設和營銷也才剛剛起步。從瞭解黃頁媒體特點著手，探討當前我國黃頁媒體經營發展問題，對於促進我國黃頁事業的發展、媒體進步都具有重要意義。

　　認識黃頁，是科學運用黃頁，發揮黃頁優勢，促進黃頁媒體發展的基礎。黃頁作為工具書、信息庫媒體的主要特點，特別是媒體自身的原有優勢主要表現在以下幾個方面；

　　（一）黃頁是一種具有權威性，高認同率的信息庫媒體

　　從媒體的性質看，黃頁本質上是一種溝通工具書、社會信息庫。除了具有作為查找電話號碼的溝通媒介的作用之外，它還是一個社會信息庫，它還具有作為瞭解、研究當地政治、經濟、文化、生活、市場等社會信息的工具書的作用。

　　由於信息庫、工具書的建設、編撰極其講究科學性和準確性，在長期的傳播實踐中形成的“傳播契約關係”的作用下，就使得其所發佈的信息具有較高的權威性，公眾對其有很高的信任度。如，據調查美國黃頁廣告及其他各種號簿信息的認同率高達99％。這樣高的認同率是其他類型的大眾傳媒所無法相比的。

　　（二）黃頁是一種在整合營銷傳播方面具有獨特優勢的媒體

　　從整合營銷傳播的角度考察，黃頁作為一種智庫媒體，扮演重要的角色，與其他傳播媒體相比較，具有以下幾個方面的優勢：

• 覆蓋空間廣，發佈時間長

　　黃頁的家庭覆蓋率幾乎達到百分百。如，通過贈送，黃頁可完全無漏地覆蓋其服務的城市、社區的所有住戶或某個網域內的所有用戶。黃頁一年一版，在一年中任何時間都可使用。這樣高的覆蓋空間、這樣長的持續發佈時間是廣播、電視、報紙等媒體難以做到的。對於那些需要長年發佈的廣告等商業信息，選擇黃頁這一傳播渠道就更具明顯優勢。

• 傳播靈活性強

　　從刊播角度看，其形式自由、靈活。如，從傳播目標看，它可以被靈活用來開展企業形象宣傳、市場推廣、廣告促銷以及公共關係傳播等。在廣告發佈的版面策划上，它可以是橫刊、或直排；可以是單個、或系列；可以是多版連續的地毯式發佈、或整版的、或跨版的大面積集中發佈。在傳達、訴求藝術上，可簡潔、也可深入；可理性、也可感性。從收受角度看，隨時可查閱，極易查詢，反覆使用率高。

• 能較好地配合促銷

　　黃頁較能滿足客戶促銷的各種不同傳播需要。如，使用配合促銷的優惠券專欄，通過提供優惠信息、發放優惠券以引導消費傾向、誘發消費心理。黃頁不同於報刊，其促銷活動可在時間上做更大的選擇，甚至可由消費者根據自己的需要選擇接受優惠的時間。對於想要建立、維繫穩定長期的消費者關係的企業，是一個較理想的媒體。

• 作為消費者購買決策的終端鏈接，在促成購買行為過程中地位獨特

　　黃頁是一種以提供最直接聯繫信息的方式溝通企業與消費者的媒體。從其內容看，黃頁與市民生活關係十分密切，它以提供最直接聯繫的電話號碼信息的方式，如編入與一般住宅用戶生活、消費所需的信息的基本內容：包括衣食住行、休閑娛樂、運動健身、文化教育、醫療藥物、交通通訊、福利、旅游、購物、商業優惠券專欄、日常電話熱線、郵政電信業務、郵政郵購目錄等，貼近市民、貼近生活、方便生活，方便消費，起著大眾生活指南、消費指導的作用。

　　因此，與大多數媒體將廣告信息直接出示給受眾的傳播方式不同，黃頁發佈的廣告等商業信息則完全追隨消費者的購買意向，在消費者查找電話號碼時，適時提供信息，從而成為消費者購買決策的終端鏈接，達到最終促成消費者的購買行為的作用。可見，其在消費者購買決策過程中，常常處於十分獨特的地位，發揮獨特作用。

• 目前我國的黃頁還具有信息傳播上的獨占性優勢

　　目前大眾傳播已進入分眾時代，報紙、電視、廣播等媒體迅速細分，同類競爭日趨劇烈。如，目前我國許多地區的電視已可以收到30多個頻道，明年，隨寬頻技術設施投入使用更可收到100多台。被經常性、大量閱讀的報紙就有十幾家，而目前我國黃頁在其覆蓋區域內通常還只是一家獨占，通過這一傳播渠道發佈工商信息、廣告等，不用擔心被同類媒體信息掩蓋。

　　（三）黃頁是一種費用低、效益大的媒體

　　據調查資料表明：廈門黃頁的全年查閱次數為11217萬/人次；每人每周使用次數為1•9次；在查閱、使用人中有63％是看廣告的。從這些數據可見看，通過黃頁發佈各種商業信息的成本顯然大大低於其他大眾傳媒。

　　從媒體招商力調查結果可見：對於老客戶黃頁是最方便、最直接的首選查詢媒體；

　　在有購買意念的消費者查詢各種媒體的比例中，黃頁占23％，居第二位，與第一位的報紙（占26％）差距不大；

　　在有購買意念的黃頁號簿查詢者中，有52％是還沒有考慮商店或企業名稱，而這些查詢有86％促成商業接觸，有42％的接觸促成了新的生意（業務）。從投資而能直接帶來商業利益看，黃頁稱得上是價廉物美。

　　黃頁廣告媒體自身原有的優勢，並不等於現實的優勢，要把自身原有的優勢變為現實優勢，還必須遵循傳播規律和市場規律，通過媒體自身建設、自我完善，通過良好的經營管理來實現。就目前國內外市場環境和我國黃頁廣告媒體的經營狀況看，發展我國黃頁廣告媒體應首先抓好以下幾個方面的工作：

　　首先，必須堅持以用戶需要為導向，搞好媒體自身建設

　　搞好我國黃頁廣告媒體自身建設要依據用戶需求，力求做到資料齊全、信息準確、實用便利、互惠高效。當前黃頁建設的重點應首先放在解決編排設計的科學性、信息的準確性問題上。科學、準確是黃頁廣告媒體的生命。

　　其次，註重品牌形象建設和營銷策劃

　　黃頁是一種商品，應以經營品牌那樣來經營、發展。它必須建立自己應有的最廣泛的認知度和使用率，才能得到公眾的認同和喜歡。黃頁應註重自我品牌形象的建設、推廣，註重與公眾的溝通，註重營銷策劃與營銷網路建立。

　　1999年的《廈門黃頁》在刊首用大量編幅系統介紹廈門概況、風景名勝，刊中插入公益廣告，刊量之大、製作之精，是黃頁中一道亮麗的風景，提升了黃頁的品味和形象，贏得各界的好評。近期，國內不少黃頁建立自己的網頁，利用這一富有創意溝通工具做自我推廣，確是一種令人振奮、欣喜的發展。美國南方貝爾號簿公司每年回收9萬噸舊號簿以再利用而榮獲美國環境保護獎章，為黃頁公司的綠色營銷、品牌形象推廣提供了很好的借鑒。

　　再則，加快號簿服務的專業化、細分化、提供更多的服務

　　要隨市場發展變化加快號簿服務的專業化、細分化、提供更多的服務。如除了城市號簿，還可發展社區號簿、互聯網號簿、專業號簿、便攜號簿、服務類號簿等。又如：可提供更多的特殊章節：商標廣告、特殊服務、餐館菜單、消費者溝通、抽獎促銷、摺疊式廣告、互聯網指南、地圖、意見欄、聲音服務和其他數據產品等。

　　同時要關註由於黃頁服務市場的細碎化，覆蓋的複雜化，而帶來的傳播效果新問題。隨黃頁服務的專業化、細分化，通常一座大城市會出現好幾種黃頁，不同黃頁覆蓋不同地區、不同的特殊群體，從而影響黃頁效用的發揮。黃頁公司要前瞻性進行這一新課題研究，及時提供各黃頁使用指南、使用者資料以及運用黃頁作傳播的專業知識指導，保證企業事業單位仍然能科學高效地使用黃頁。

　　最後，要研究新問題，迎接數字化傳播時代的新挑戰

　　最近幾年，由於國際互聯網等新媒體的衝擊，美國黃頁出現使用率下降的情況。據國際黃頁協會資料表明：美國全國人口年度使用率94年為104％，96年降為93•1％，98年則跌為83•2％。此外，傳統的紙張圖表，限制了黃頁廣告的創造性發揮，新的挑戰將導致黃頁營銷工作新探索和變革，網路等的發展也為黃頁提供了廣闊的創新空間。

　　不少黃頁公司在原有印刷黃頁的基礎上及時開發了網上數字互動黃頁。有的公司利用新技術創造個人性黃頁，跟上網路傳播的個人化發展趨勢。美國西部貝爾黃頁公司最近推出了可上網的掌上電子黃頁，對這一挑戰做出積極反應。

　　而更多的黃頁公司正在考慮採用新發佈方式，加快信息的更新速度，發揮傳統印刷媒體的特長，突出其閱讀更方便、更人性化、更符合人類健康生活標準等優勢來與網路等新媒體競爭。對此中國黃頁也應未雨綢繆，制定具有前瞻性的發展戰略，以確保長期、持續、穩定的發展。

　　近年，巨集觀的經濟、社會環境為黃頁的迅速崛起提了供良好的外部條件。在黃頁最發達的北美和歐洲，經濟持續發展，整合營銷觀念在企業中逐步確立，媒體的投放更理性化、科學化，黃頁等小媒體的營銷傳播優勢正逐漸得到認識、重視和運用。

　　在黃頁正在興起的我國，電話線路增長率居於世界前列，無線通訊正日益成為普遍的工具和手段。我國經濟強勁增長，平均8％的年增長率所帶來的經濟發展和產業勃興為黃頁號簿投資增長提供了最重要來源。家庭收入和消費的增長（過去三年，平均每戶收入增長74％，家庭消費增長61％）將成為刺激黃頁信息、廣告使用，提高黃頁廣告投資效益的主要驅動力。

　　我國的黃頁市場潛力巨大，前景喜人。我們相信只要中國黃頁能遵循傳播規律和市場規律，抓住這發展的大好時機，加強經營管理和市場推廣力度，我國的黃頁定會有一個大的發展，成為21世紀初我國信息產業、廣告產業的又一新的增長點，迅速成長為一類具有獨特傳播功能的傳播媒體。