社會階層

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社會階層（Social class）

　　社會階層，意義相近或相關的漢語辭彙還有“等級”、“階層”、“社會等級”、“等級社會”，按照馬克思主義理論的劃分，類似的還有“社會階級”，即對具有相同或相似的經濟水平和社會身份的社會群體總稱。

　　在很多歷史或政治中引用的“階級”意指“具有不同身份，不同地位與權利，不同意識形態的多個社會性群體”，通常不同階級之間都存在壓迫與被壓迫的不平等關係。對於階級的大部分學說，都是建立在認為社會存在著分裂和對立的集團，並且集團之間的對立使社會處於持久的衝突之中。

　　共產主義認為：階級不是從來就有的，如最早的原始社會由於生產力的過度低下，不具備出現階級的根本因素。一般認為階級的出現是生產力達到一定程度後出現的，它將必然消亡於另一個生產力極端發達的社會（如共產主義社會）。最早的階級出現在奴隸制時期——奴隸主階級與奴隸階級。馬克思主義對階級最經典的定義來自列寧^[1]：“所謂階級，就是這樣一些大的集團，這些集團在歷史上一定的社會生產體系中所處的地位不同，對生產資料的占有關係（這種關係大部分是在法律上明文規定了的）不同，在社會勞動組織中所起的作用不同，因而領得自己所支配的那份社會財富的方式和多寡不同也不同。所謂階級，就是這樣一些集團，由於它們在一定社會經濟結構中所處的地位不同，其中一個集團能夠占有另一個集團的勞動。”

　　吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)將決定社會階層的因素分為3類：經濟變數、社會互動變數和政治變數。經濟變數包括職業、收入和財富；社會互動變數包括個人聲望、社會聯繫和社會化；政治變數則包括權力、階層意識和流動性。

　　社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，有幾個特征：

　　1、社會階層展示一定的社會地位一個人的社會階層是和他的特定的社會地位相聯繫的。處於較高社會階層的人，必定是擁有較多的社會資源，在社會生活中具有較高社會地位的人。

　　2、社會階層的多維性決定社會階層的因素既有經濟層面的因素，也有政治和社會層面的因素。

　　3、社會階層的層級性從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續體。不管願意與否，社會中的每一成員，實際上都處於這一連續體的某一位置上。那些處於較高位置上的人被歸入較高層級，反之則被歸入較低層級，由此形成高低有序的社會層級結構。

　　4、社會階層對行為的限定性社會交往較多地發生在同一社會階層之內市場營銷，而不是不同階層之間。

　　5、社會階層的同質性社會階層的同質性是指同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。

　　6、社會階層的動態性社會階層的動態性是指隨著時間的推移，同一個體所處的社會階層會發生變化。這種變化可以朝著兩個方向進行：從原來所處的階層躍升到更高的階層，或從原來所處階層跌入較低的階層。

　　美國7種主要社會階層的特征^[2]：

　　1、上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀於最好的學校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的採購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，並作為他們模仿的榜樣。

　　2、上下層（2％左右）：上下層的人由於他們在職業和業務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產，他們常常來自中產階級，對社會活動和公共事業頗為積極，喜歡為自己的孩子採購一些與其地位相稱的產品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低於他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在於被接納人上上層，但情況是，其子女達到的可能性比他們本人來得大。

　　3、中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產，他們關心的是“職業前途”，已獲得了像自由職業者、獨立的企業家以及公司經理等職位，他們註重教育，希望其子女成為自由職業者或是管理技術方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善於構思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優良住宅、衣服、傢具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭佈置，以招待朋友和同事。

　　4、中間層（32％）：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們居住在“城市中較好的一側”，並且力圖“乾一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產品。25％的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側”，有個“好領居”的“一所好住宅”，還要有“好的學校”。中間層認為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學教育。

　　5、勞動階層（38％）：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對於勞動階層來說，指的是“呆在城裡”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內外的小型汽車產不問津。

　　6、下上層（9％）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻乾著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現出一副嚴格自律的形象”，並“努力保持清潔”。

　　7、下下層（7％）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業或乾“最骯髒的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構救濟。他們的住宅、衣著、財物是“髒的”、“不協調的”和“破的”。

　　1、支出模式上的差異

　　不同社會階層的消費者所選擇和使用的產品是存在差異的。有的產品如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買，而另外一些產品如廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者購買。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質。一方面，由於缺乏自信和對未來並不樂觀市場營銷，他們十分看重眼前的消費；另一方面市場營銷，低的教育水平使他們容易產生衝動性購買。

　　2、休閑活動上的差異

　　社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他採用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用於休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。

　　3、信息接收和處理上的差異

　　信息搜集的類型和數量也隨社會階層的不同而存在差異。處於最底層的消費者通常信息來源有限市場營銷，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力。出於補償的目的，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。

　　4、購物方式上的差異

　　人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，並傾向於到與自己社會地位相一致的商店購物。

　　市場營銷過程中的社會階層與消費對於某些產品，社會階層提供了一種合適的細分依據或細分基礎。依據社會階層制定市場營銷戰略的具體步驟：

　　1、決定企業的產品及其消費過程在哪些方面受社會地位的影響，然後將相關的地位變數與產品消費聯繫起來。為此，除了運用相關變數對社會分層以外市場營銷，還要搜集消費者在產品使用、購買動機、產品的社會含義等方面的數據。

　　2、確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場。這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業自身的優勢和特點。

　　3、根據目標消費者的需要與特點，為產品定位。最後是制定市場營銷組合策略，以達成定位目的。

　　不同社會階層的消費者由於在職業、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產品，其趣味、偏好和動機也會不同。如同是買牛仔褲，勞動階層的消費者可能看中的是它的耐用性和經濟性，而上層社會的消費者可能註重的是它入時性和自我表現力。所以，根據社會階層細分市場和在此基礎上對產品定位是有依據的，也是非常有用的。

　　事實上，對於市場上的現有產品和品牌，消費者會自覺或不自覺地將它們歸入適合或不適合哪一階層的人消費。應當強調的是，處於某一社會階層的消費者會試圖模仿或追求更高層次的生活方式。因此，以中層消費者為目標市場的品牌，根據中上層生活方式定位可能更為合適。