保羅·F·拉扎斯菲爾德

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保羅·F·拉扎斯菲爾德（Paul F．Lazarsfeld）

　　保羅·F·拉扎斯菲爾德（Paul F．Lazarsfeld），（1901年2月13日－1976年6月30日），美籍奧地利人，著名社會學家。畢業於維也納大學，先後獲哲學、人文學和法學博士學位。拉扎斯菲爾德是對後來的傳播學研究方法影響最大的一位。1932年，最早在維也納運用實地調查法從事廣播的研究。後在美國哥倫比亞大學建立應用社會學研究中心，與著名社會學家羅伯特·K.默頓（Robert King Merton）共事多年。他提出了“二級傳播理論”（後發展為“多級傳播”學說），為傳播效果、傳播機制研究開闢了道路。他還提出了“既有政治傾向的作用”，選擇性接觸機制，意見領袖等很有影響的概念。拉扎斯菲爾德對研究方法作出了重要貢獻，被稱為傳播學研究的“工具製作者”。他通過不斷改進抽樣調查技術和量化分析方法，為傳播學贏得了來自其他科學的尊重。其代表作有《傳播研究》和《個人的影響力：個人在大眾傳播中的作用》等。

　　保羅·拉扎斯菲爾德（1901-1976）生於維也納，併在那裡度過了他生命中的前30年。他是美籍奧地利人，著名社會學家。畢業於維也納大學，先後獲哲學、人文學和法學博士學位。拉扎斯菲爾德是對後來的傳播學研究方法影響最大的一位。1932年，最早在維也納運用實地調查法從事廣播的研究。後在美國哥倫比亞大學建立應用社會學研究中心，與著名社會學家默頓共事多年。他提出了“二級傳播理論”（後發展為“多級傳播”學說），為傳播效果、傳播機制研究開闢了道路。他還提出了“既有政治傾向的作用”，選擇性接觸機制，意見領袖等很有影響的概念。拉扎斯菲爾德對研究方法作出了重要貢獻，被稱為傳播學研究的“工具製作者”。他通過不斷改進抽樣調查技術和量化分析方法，為傳播學贏得了來自其他科學的尊重。其代表作有《傳播研究》和《個人的影響力：個人在大眾傳播中的作用》等。

　　他出生在奧地利維也納。父親羅拔·拉扎斯菲爾德（Robert Lazarsfeld）是一名律師，母親蘇菲·拉扎斯菲爾德（Sophie Lazarsfeld）是維也納的個體心理學家。拉扎斯菲爾德在維也納大學修讀數學，而他在1924年的博士論文課題涉及到艾恩斯坦重力學說中的數學範疇。在20年代, 他進入了和維也納哲學家一樣的社交圈子，當中有經濟學者奧圖·紐拉特（Otto Neurath）和魯道夫·卡爾納普。拉扎斯菲爾德持著數學和定量方法上的專門技術，踏上定量社會學研究的路途，參加幾項早期的定量研究，包括在1930至1931年的可能是無線電收聽器的第一科學勘測。

　　1924年至1925年，他在法國完成了碩士課程。他後來加入了國際工人社會黨的法國分部。1925年8月，參與了國際社會主義工人在馬賽的兩個大會。年底，他返回維也納。1926年，他與社會學家Marie Jahoda結婚；他們的女兒（Lotte Lazarsfeld）在1930年出生；但婚姻到1934年結束。1929至1933年，他在維也納大學的心理學會工作，成為Karl Bühler及Charlotte Bühler的助手。1930-1933年，他擔任了維也納的經濟研究中心的主管。

　　1933年至1935年，他從洛克菲勒基金會獲得獎學金。因此，在1935年決定逗留在美國。他曾多次返回維也納，只是為了獲得工作簽證而不是學生簽證。最終在1943年入籍美國。

　　1935-1936年，他在新澤西的全國青年事務局擔任主任。翌年，在紐瓦克大學獲取任命，成為一個新研究中心的首長。這個中心是根據他在歐洲創造的協會結構。在“行政研究”之下，一個大群專家在研究中心工作，部署了一連串社會科學調查方法——大規模市場調查、對資料的統計分析、焦點群工作等等，來為具體客戶解決具體問題。資助不僅來自大學，也來自外判研究計劃的商業客戶。這樣產生了兩個冗長的報告，課題關於乳品加工業對牛奶的消耗量的影響因素；還有一個問卷調查，估計是否他們購物太多了。

　　可是，他的與Herta Herzog的第二段婚姻也在1936年結束。

　　拉扎斯菲爾德於1933年移居美國後，在洛克菲勒基金會等機構的資助下，運用數學語言和模型對失業、廣播媒介、競選、政治宣傳等社會現象進行調查、描述和分析，第一個使社會調查在大學實現了制度化，將數學方法引進了社會科學研究。

　　1937年，拉氏接受資助在普林斯頓大學成立廣播研究室，開始對傳播新媒介——廣播進行研究。他認為：“廣播是一個主題，而環繞其四周的事物，完全能為任何一種研究方法（包括數學）來精煉”。然而，他不久即發現廣播研究可以作為走向傳播研究的一個踏腳板。於是，他與同事墨頓（R.K.Merton）先搞起了閱聽人研究，試圖弄清決定廣播聽眾範圍大小和聽眾特征的原因。接著，他開始研究廣播的傳播效果，即分析廣播的內容和形式對聽眾態度和行為的影響。不久，拉氏又著手研究其他傳播媒介產生效果的特殊情境架構。但是，這些研究似乎並未引起人們的重視，影響甚微。

　　從1940年起，拉扎斯菲爾德在哥倫比亞大學教書，並建立了應用社會學研究研究所。這不僅為他提供了研究基地和革新方法論的工具，而且為培養一代年輕的定量研究者提供了正規教育的場所。

　　在時代-生活公司的贊助下，他在1940年用其獨特方法（“拉扎斯菲爾德指數” 的數學模型）對當年的美國總統選舉進行了詳細調查，旨在探討媒介對選民投票意向的影響。4年後，拉扎斯菲爾德及其哥倫比亞大學同事發表了題為《人民的選擇》（1944)）和《選舉》（1945）兩篇研究報告。研究表明：大多數選民早在競選宣傳之前就已作出了怎樣投票的決定，只有約5％的人由於宣傳改變了投票的意向，而這批人之所以中途“變節”，競選宣傳僅是間接影響力，其直接影響力來源於親戚、朋友、團體等“意見領袖”。拉扎斯菲爾德等人的研究（包括《個人影響力》1952），不僅破除了“魔彈論”的“電臺的威力”無比強大的迷信，發現大眾媒介的直接效果十分有限的原因，而且還發現了信息傳播的“中間站”——意見領袖這一特殊人物，從而導致了“有限效果論”、“兩級傳播論”乃至“多級傳播論”的問世，初步揭示了社會傳播的複雜性。

　　拉扎斯菲爾德對傳播研究又一重要貢獻是他創立的數理（定量）研究方法。他開創的社會調查的數學模型，可以有效地進行社會傳播的潛在結構和定組分析；他首創的交叉列表方法，則有利於研究傳播變數之間的關係和分析有關傳播現象。總之，拉扎斯菲爾德既是一系列重要傳播理論的開拓者，又是傳播研究中定量研究方法的開創者。

　　拉扎斯菲爾德的主要著作有：《社會科學中的數學思維》（1954）、《選民抉擇》（1968）、《定性分析》（1972）和《應用社會學導論》（1975）等。其中，拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會科學史上最複雜的調查研究之一”，也是傳播效果研究的經典著作。

　　他最早將社會調查法系統地應用於受眾研究，基於對研究方法作出的貢獻，被稱之為傳播學研究的“工具製作者”（toolmaker）對傳播研究方法貢獻在於統計調查、抽樣分析、數據整理等科學主義研究方法。他和卡茲在伊里進行選民投票影響因素研究後發表的《人民的選擇》中傳播學研究史的一個裡程碑，該書提出了“先有傾向假說”、 “選擇性接觸”假說、“意見須袖”和“兩級傳播”等概念和觀點，結束了“槍彈論”理論統治傳播研究的時代，進入了“有限效果論”的時代。兩級傳播理論的提出，一方面使研究者深入認識到傳播環節中的從多因素，另一方面，推動了傳播學的研究特別是傳播過程的研究，後來學者在此基礎建立了“多級傳播理論”。

　　保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創者。從1930年在維也納首次從事對廣播聽眾的傳播效果研究開始，到1937年在美國進行的“廣播研究項目”和1940年的美國總統大選研究，他通過分析性地利用樣本調查，做出了影響個人行為的、有因果關係的推論。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會科學史上最複雜的調查研究之一”，也是傳播效果研究的經典著作。

　　《人民的選擇》以1940年的美國總統大選為分析案例，試圖闡釋在大眾傳媒及人際關係的影響下，選民如何做出投票的選擇。

　　促使拉扎斯菲爾德等人對大眾在總統選舉中的行為進行研究的誘因是第二次世界大戰，戰爭機器直接推動了包括傳播學在內的諸多人文社會科學在美國的發展：社會學家奉命研究士兵計程車氣，以使整個軍隊的精神面貌更利於作戰；社會心理學家奉命研究政治宣傳的有效性問題，以使政府的指令更容易為大眾所接受；而深諳世界各國文化的人類學家則負責向政府提供建議，以減少美國政府在與日韓等國打交道時產生的摩擦。這些學者在各自領域的成功為人文社科帶來很高的聲譽和愈來愈廣泛的研究領域。基於社會需要的各種新興研究領域也促使人文社科擺脫單純的思辨式研究方式而代之以實證式的研究方式，因為每一個研究成果都被期待著對緊迫的社會問題做出解釋或者作為政府制定政策的依據。《人民的選擇》和實證派傳播學都誕生於這樣的學術氛圍之下。

　　《人民的選擇》對於傳播學學術思想的貢獻主要體現在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級傳播”和“輿論領袖”觀點的形成。

　　早期的宣傳理論家支持強有力的大眾媒體，但是，後來的傳播學學者在研究媒體對於選舉行為、消費決策和其他類型的行為變化時，沒有找到這類強效果的證據。開始懷疑強有力的大眾媒體效果論的主要學者就是拉扎斯菲爾德，而正是他的伊利縣研究引發了他的懷疑。

　　拉扎斯菲爾德等人希望證實大眾媒體在構成人們關於總統選舉中如何行事的意向上具有直接的與強有力的效果。他假定，在總統選舉的投票決定會在競選過程中做出，並會受到大眾媒體中出現的有關選舉問題和候選人的新聞和專題報道的影響。但研究結果卻揭示了相反的事實：許多伊利縣的選民在選舉競選開始之前就拿定了主意。600名調查對象中僅54名曾從一個候選人轉向另一個候選人，而這些轉變者當中只有一些人是直接因為大眾媒體的影響才這麼做的。媒體只能告知和說服一些關鍵個人，也就是後來被稱為“輿論領袖”的那些個人，它們轉而通過與其追隨者的人際傳播聯繫，即以一種兩級傳播流通的模式將這種效果加以擴大。

　　此外，將面對面的訪談和分組試驗、定量分析的方法引入傳播學研究也是拉扎斯菲爾德對傳播學方法論體系做出的一大貢獻。閱讀《人民的選擇》不僅可以對傳播學早年的學科發展有清晰的瞭解，也能從中學到不少有效的研究方法。