柯達公司

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柯達公司，伊士曼·柯達公司（Kodak）

柯達中文官方網站：http://www.kodak.com.cn/ 中文

　　柯達公司（Eastman Kodak Company，NYSE：EK，簡稱柯達）是一間大型跨國攝影器材公司。柯達公司的前身是由發明家喬治·伊士曼和商人亨利·斯壯在1881年建立的“伊斯曼乾版公司”（Eastman Dry Plate Company）。該公司總部位於美國紐約羅徹斯特。

　　作為膠片和第一部給非專業人士使用的相機的研發者，例如布朗尼和Instamatic，該公司仍然是世界上最大的膠片供應商之一，包括業餘和專業市場。它也進入了其他影像相關領域（例如醫療影像），並繼續致力於在不斷增長的數位攝影和數位成像行業獲得更堅實的立足點。

　　該公司前身為“伊士曼公司”，後由於生產的第一部傻瓜型膠卷相機名為“柯達（Kodak）”，遂改名。喬治·伊士曼在被人問及此事時回答說：“從語言學上說，‘柯達（Kodak）’這個詞就像嬰兒說的第一個‘goo’一樣毫無意義—簡潔、突兀、甚至有點粗魯，字面上兩端都由堅定不妥協的輔音字母截斷，聽起來就像你面前的相機快門聲一樣乾脆。這就是最好的名字！”該款相機獲得巨大成功，“柯達（Kodak）”這個詞由此被加入到公司的名稱中。

　　柯達在中國的歷史源遠流長。早在1927年，柯達就在上海設立了第一家辦事處。目前，柯達在中國已經設立了28家辦事處併在上海、廈門、汕頭、無錫和臺灣建立了生產廠。柯達被譽為中國影像行業的領導者和模範的中國企業公民。

• 1981年 柯達(中國)有限公司在北京成立辦事處。
• 1994年 柯達快速彩色沖印店進入中國市場，目前已發展到8,000多家。
• 1995年 柯達電子(上海)有限公司成立，並於次年投產。柯達影像器材(上海)有限公司亦隨之成立。
• 1996年 臺灣保勝光學股份有限公司成立，進一步研製光學產品。
• 1998年 柯達承諾投資十二億美元用以全面提升中國感光行業，柯達(中國)股份有限公司及柯達(無錫)股份有限公司成立。同年6月，柯達廈門海滄生產基地破土動工，建造柯達在亞洲最大的感光產品生產基地。
• 2000年 柯達(無錫)股份有限公司套藥廠榮獲ISO9002認證，並於同年獲得ISO14001國際環保認證，確認了柯達在無錫環境保護設施方面，超過900萬人民幣投資的價值柯達(中國)股份有限公司汕頭廠榮獲ISO14001國際環保]]認證
• 2000年6月 柯達廈門海滄工廠正式投產，生 產世界一流的彩色膠卷和相紙。
• 2000年7月 柯達(廈門)有限公司成立，生產一次性相機。
• 2001年 柯達開設"柯達數位影像快速彩色店"，為用戶提供全面的數位影像服務。
• 2001年2月 柯達與上海海鷗照相機有限公司合資成立上海達海照相機有限公司，生產傳統照相機。上海達海照相機有限公司生產的EasyShare系列相機隆重面市
• 2001年9月 上海達海照相機有限公司增資，柯達正式啟動在華第一個數位相機生產項目。

　　1877年，照相機已被髮明出來，但當時的照相設備極為龐雜，包括一個黑色的大帳篷，一個水箱，一個裝著厚厚的玻璃感光板的容器……帶它出去旅行就像帶著一座實驗室，必須單雇一匹馬馱著才行。這還算簡單，複雜的是操作，沒有專門的知識和技術，誰也無法駕馭這個龐然大物。

　　柯達創始人喬治•伊斯曼，第一次接觸到照相機時，就忍不住想：照相機能不能做得小一些呢?攝影藝術能否弄得像"用鉛筆寫字那麼簡單"?這些偉大的疑問加上伊斯曼堅持不懈的追求終於給感光業帶來了一場劃時代的革命。1886年，小型、輕便，"人人都會用"的照相機誕生了，伊斯曼為它起了一個字母不多，但讀著響亮的名字："柯達"。1888年，柯達打出了第一個廣告，畫面上一隻手舉著一架柯達相機，旁邊是伊斯曼寫的自信而自豪的承諾："你壓下按紐，其餘由我負責。"柯達上市，一舉獲得成功。

　　從此，"人人都會用"這一思想貫徹了整個柯達的經營歷程，如何方便消費者使用相機一直是柯達公司孜孜以求的目標。1964年，柯達經過10年的研究，推出了一種"立即自動"相機，這種相機機型更加簡單輕便，易於攜帶；操作簡便，無需測距對光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。這種"老少皆宜"的照相機上市之初就銷掉了750萬架，一舉創下了相機銷量的世界最高記錄。同年，正值"立即自動"旺銷之際，柯達瞭解到電子閃光燈設備不夠完善，每照一張相片就得換一個燈泡，於是又於1965年推出使用方便的方型四閃鎂光燈裝置。1970年，柯達為彌補方型四閃鎂光燈離不開電池的缺陷，進一步推出了"新奇X系列閃光燈"。1973年，超小型匣式柯達相機誕生，這種相機方便到可以放在口袋或手提袋裡，而且照出的相片畫面清晰。這種相機上市後僅3個月在美國一地就銷售了100多萬架，全世界銷量達1000萬架；在臺灣，柯達相機的家庭普及率猛增到40%。人們親眼地稱它為"傻瓜相機"。

　　柯達在定價中採用獨特的"犧牲打"策略，取得了巨大的成功。所謂"棲牲打"，即以一種產品作為擴充市場的先鋒，以高質低價格在市場上站穩腳跟之後，通過擴大相關產品的銷售量彌補先鋒產品跌價所造成的損失。

　　1964年，柯達推出"立即自動"相機之後，定價相當低，最低者13美元，8種機型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯達相機備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達公司宣佈："柯達相機，人人可以仿造。"柯達將10年的研究成果公之於眾，這種大將風度令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達的精明所折服。原來，柯達早就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務肯定會有大量的需求。於是在大家爭相生產"立即自動"相機之時，柯達已將生產能力重點放在了膠卷的生產和沖印上。果然，柯達的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場。"迷你型"相機上市後，柯達又以同樣的方法，降低價格，使"人人都買得起"，結果柯達的膠卷、照相機及相關器材的銷量扶搖直上，儘管愛克發拼力使出密集式供應的老方法，富士、櫻花不借血本降價，但總敵不過柯達膠卷的銷售量。

　　柯達的成功離不開它強有力的品牌"柯達"。柯達相機誕生之日，伊斯曼就選中了這個名字。他認為"K"是一個幸運的字母，而且更重要的是，這個字母在世界任何國家發音都相同。今天，"柯達"連同它那黃底紅字的標誌在全世界已家喻戶曉，這除了證明瞭伊斯曼的判斷外，與柯達公司建立品牌忠誠的持續努力也是分不開的。

　　柯達建立品牌忠誠的努力之一是經常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動。1897年，柯達舉辦了一次業餘攝影大賽，參加者達25，000人之眾。1904年，柯達又發起了一次旅游柯達攝影展，展出了41幅攝影作品。192O年，柯達在美國許多公路兩旁的風景點豎起了寫有"前面有風景"的路標提醒開車的人註意安全。1984年洛杉磯奧運會之前，柯達一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權。

　　柯達建立品牌忠誠的另一著眼點在於建立清晰而有力的品牌識別。柯達的品牌識別可以總結為兩個詞：簡單(主要針對產品特征而言)、家庭(主要通過營銷溝通和視覺形象來傳播)。20世紀初，柯達推出了兩個重要人物來代表產品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(Kodak)。兩個人物形象不僅代表著產品容易操作(因為連小孩都可以操作)，而且與孩子和家庭聯繫起來。柯達早期廣告多表現有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發生在我們身邊的易於拍攝到的鏡頭。30年代，人們常可以從電臺上收聽到"柯達時刻"的特別節目，節目主要是描述一些家庭影集。1967年柯達的一則廣告獲了獎。廣告內容是：一對60多歲的夫婦在整理閣樓時發現了一些舊時的照片，有的是20來歲，正值青春年少；有的是結婚、度蜜月、生第一個孩子時的照片，還有的是參加兒子畢業典禮的照片。結尾時，是這位女人，確切地說已是一位老奶奶，正在用立即自動相機為剛出生的孫子拍照。柯達正是通過宣傳這一幕幕難忘的時刻來打動消費者的心弦。"這就是柯達一刻，別讓它溜走"、"柯達串起每一刻"，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進了消費者的腦海，使消費者自然而然把享受快樂時光與"柯達"這一名字聯繫在了一起。

　　消費者對柯達的忠誠還來自柯達面臨逆境時仍把消費者利益放在首位。如：1964年柯達推出的"立即自動"相機在進入市場僅一年之後就占領了自動相機市場的1／3的份額，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專利權並警告柯達公司退出市場。這對柯達來說，打擊無疑是沉重的，但是柯達在深受損失的同時不忘消費者利益。它宣佈：邀請消費者返還立即自動相機，每返還一架可以換取一架柯達光碟相機和膠卷，或者價值50美元的一件其它柯達產品，或者一隻柯達股票。柯達用這種方法，在推銷光碟相機的同時，加強了與消費者的聯繫，鞏固了消費者對柯達的忠誠。

　　從50年代起，富士、櫻花、愛克發等品牌就紛紛崛起，不斷向柯達發起猛烈的進攻。面對這些進攻，柯達不借一切代價進行反攻，才使得霸主寶座不致被人奪走。

　　富士一直是柯達的最強勁的對手。在第23屆洛杉磯奧運會前夕，正當柯達公司與奧委籌備人員為贊助費討價還價時，富士主動出擊，積極申請參加贊助，甚至把贊助費由400萬美元提高到700萬美元，使得奧運會上，富士大出風頭，銷量激增，給柯達以重創。除此之外，在中國市場上，日本又搶先一步適應中國文化，在膠卷包裝上印上中文說明和北京名勝天壇，這比包裝上全是英文的柯達膠卷更能打動中國消費者。這些活動一度使柯達總是慢富士半個節拍，處於被動不利的局面。

　　面臨競爭，柯達的作法之一是：以眼還眼，以牙還牙。洛杉磯奧運會受挫後，柯達決定以其人之道還治其人之身，入對方的虎穴一搏。1984年8月，柯達企劃主管西格先生飛赴東京，研究如何在這塊"拍照樂士"與富士爭霸。當時，日本攝影用軟片和相紙市場規模高達22億美元，而柯達只占10%。其癥結在於，柯達雖在日本做了四年的生意，但從無長期經營規劃。公司在日本既無直接銷售網，也無生產踞點，更無駐地經理，在東京的25位職員，完全依賴各地的經銷商。經過周密的計劃，西格開始出擊。1984年，柯達花了5億美元在東京建立了一個總部，在名古屋附近建立了一個研究和發展實驗室，並將其在日本的雇員從12人擴大到4500人。結果6年間柯達在日本的銷售額擴大了6倍，1990年銷售額達13億美元。與此同時，富士在日本國內的銷售額開始下降，以致富士公司不得不將其在國外的一部分最精幹人員撤回東京，以抵擋柯達的襲擊。柯達在日本的成功完全靠了打破美國式的經銷觀念和經銷模式，讓柯達在日本成為與富士一樣的"日本公司"，而不是一家在日本的外國公司。

　　柯達的另一成功之道是向對手學習。在柯達公司製造部總經理威廉• F•福布爾辦公室里，掛著一楨白雪皚皚的雄偉莊嚴的富土山大幅照片。福布爾說："它不斷提醒我要註意競爭。"在柯達公司的實驗室里，研究人員有條不紊地對富士膠卷進行分析。一位研究員說："這叫做'照搬術'，富士公司怎麼改進，我們就如法泡製。我們對富士公司著了迷。"多年來，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，柯達公司的研究人員當初認為它的色彩失真，但他們很快發現顧客喜歡富士膠卷，於是柯達推出"VR-G"系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷。

　　另外，廣告宣傳也是柯達競爭的一個重要手段。柯達為了與富土競爭，在廣告上投入了大量金錢。在富士準備投入大量資金促進海外銷售時，柯達投入3倍於富士的資金用於在日本做廣告。柯達不借重金在日本眾多大城市中設置了價值100萬美元的當時日本最高的巨型路標。不僅如此，柯達還出資贊助參加1988年漢城奧運會的日本代表團，以報1984年洛杉磯蒙羞之仇。同時，柯達還早早支付800萬美元，以獲准使用奧運五環標誌，來擊退富士向印度、中國內地和臺灣這些迅速擴大的市場的進攻。為徹底打敗富士，柯達花費10O萬美元特地購置了一艘飛艇，裝飾上醒目的柯達標誌，在日本城市上空整整飛行了3年，還特別挑釁似地在東京富士總部的上空來回盤旋，致使日本輿論界紛紛指責富士丟了日本人的臉。為輓回影響，富士不得不付出2倍於柯達的代價，專門從歐洲調回富士的飛艇，在東京上空作了兩個月的飛行。

　　瞬息萬變的市場和飛速發展的科技使每個企業都面臨著挑戰，柯達也不例外。

　　首先是來自市場領域的激烈的價格競爭。自加標簽(或零售商品牌)將柯達產品的價格壓低了4O%，富士膠卷也在價格上同柯達展開競爭，計劃在美國南卡羅來納州建造價值2．5億美元的生產相紙的新廠，該廠的建造將使本已供應過多的相紙更加泛濫成災。在東歐和發展中國家市場上，價格便宜的膠卷也給柯達造成極大的威脅，因為低收入水平的人更註意價格而非品牌和質量。針對這種價格戰，柯達經過市場細分，向不同的市場部分推出了不同品牌、質量和價格的膠卷："Royal Gold"(貴族金膠卷)，專門供應某些特別重大的場合和活動，質高價高；"Cold Plus"(超級金膠卷)，是一種日常使用的普通膠卷，質價中等；"Fun Time"(快樂時刻)，是一種低價膠卷，定位於對價格較敏感，愛討價還價的消費者。柯達這種價格反擊策略在一定程度上起了作用，但仍無法徹底清除價格戰帶來的惡劣影響。

　　柯達面臨的另一個挑戰來自數字成像技術對傳統成像技術造成的衝擊。在傳統的攝影技術下，形象是靠相機捕捉的，保存在底片上，最後印在相紙上，這一工序從喬治•伊斯曼創建柯達公司至今100多年都沒有大的變動。但傳統的攝影技術的缺憾也是相當明顯的：高昂的成本、笨重的設備、嚴重的污染是底片與相紙生產和沖印過程中難以解決的問題，體積大、不能永久保存、查找困難是使用底片和相紙給人們帶來的不便。隨著數字成像技術的出現，照相術告別底片和相紙成為可能。新式數字相機可將被攝物體的光信號轉化成數字信號並直接存放於光碟中。一張巴掌大的光碟可存貯幾億位的信息，用它代替底片可貯存成千上萬張照片；然後，通過電腦印表機可以直接列印出照片……總之，數字成像完全取代底片和相紙的日子已指日可待。作為感光技術的龍頭老大，柯達當然是不借巨資去研究開發這一新技術領域，但是，數字成像技術的普及在意味著照相機將更加快速便捷的同時，也意味著柯達公司將喪失膠卷、相紙所帶來的豐厚利潤。如何在不影響現有傳統技術的豐厚利潤的同時，積極成為新技術的推動者和帶頭人，以及如何適應全新的技術產品，樹立全新的品牌形象，都是柯達所需急待解決的問題。柯達能否在這一百多年中串起的無數個光輝的時刻之後，再添上精彩的一筆呢?

• 1878年，柯達公司的創始人伊士曼發明瞭一種塗有一層乾明膠的膠片，而在此之前，感光底片都是濕片。
• 1879年，伊士曼又發明瞭一臺乳塗敷機，開始批量生產乾片。
• 1880年，喬治·伊斯特曼在美國創立柯達公司的前身———“伊斯曼乾版公司”。
• 1883年，伊斯特曼發明瞭膠卷。
• 1888年，伊斯特曼發明瞭史上第一臺小型相機，並模仿快門的“喀噠”聲起名為“柯達”，從此改變了攝影的方式。
• 1892年，更名為伊斯特曼-柯達公司。
• 1896年，第10萬部柯達相機下線，而膠片和相紙則以每月400英里的產量生產。
• 1900年，推出了第一部著名的BROWNIE相機，售價1美元，使用15美分一捲的膠卷。
• 1932年，柯達推出了第一盤8毫米業餘電影膠片、攝像機和投影儀。
• 1935年，推出了柯達彩色膠卷。
• 1963年，推出即拍即得相機 KODAKINSTAMATIC，將業餘攝影推向了新的高度。
• 1970年，已生產了5000多萬部KODAKINSTAMATIC相機。
• 1981年，銷售額超100億美元。
• 1991年，推出第一臺數位單反相機。
• 1994年，柯達快速彩色沖印店進入中國市場。
• 1997年2月，市值達到了巔峰的310億美元，風光程度堪比今時今日的蘋果。
• 2004年，柯達被道瓊斯除名並停止銷售膠片相機以應對數位潮流。
• 2005年，柯達數位相機在美銷售奪冠，盈利高達57億美元。2007年跌至第四，2010年跌至第七。
• 2009年，柯達停售歷經74年之久的35毫米彩色膠片。
• 2011年，柯達僅能勉強維持市場份額，並受創於為職工發放巨額撫恤金。柯達股價跌幅超過80%。
• 2012年，柯達依據美國《破產法》第11章向紐約一家破產法院申請破產保護。

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