客戶內部化

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　　客戶是企業進行交換和交易的對象。就產品的生產企業而言，客戶包括企業外部供應鏈中的供貨商、中間商、企業用戶和最終消費者。在現代市場營銷理論中，客戶（Clients）專指“在相關產品類目中只購買本企業產品”的組織和個人。客戶內部化是一種特殊的市場內部化，它把由客戶構成的個性化市場適度導入企業，來完善企業的行政協調機制，提高組織的應變柔性。客戶內部化是企業知識獲得方式的創新，可使企業隨時瞭解顧客需求變化，調整營銷策略，提高滿足市場需求的程度，有利於建立忠誠顧客隊伍，顯著降低交易成本。

　　市場營銷學大師菲力浦·科特勒認為，客戶內部化是企業營銷活動發展的必然結果。科特勒指出，在顧客演變為客戶後，如果關係進一步發展，客戶就會轉化為贊賞本企業產品並積極鼓勵別人也來購買的“主動型客戶”，主動型客戶又可以轉化為與企業共同開展工作的“合伙人”（Parteners）。這個轉化過程其實就是客戶由外部向公司內部滲透和客戶組織要素屬性產生與形成的過程。

　　客戶內部化是一種特殊的市場內部化。客戶內部化把由客戶構成的個性化市場適度導入企業，來完善企業的行政協調機制，提高組織的應變柔性。因此，在形式和目的上，客戶內部化與市場內部化是相同和一致的。當然，客戶內部化在程度上與市場內部化又有一定的區別,後者是通過交易雙方在所有權上合二為一來消除買方的不確定性,而前者是把客戶這一重要外部環境要素通過一定方式導入企業內部，由於導入方式的多樣化使得內部化後的客戶與企業之間的關係並非完全是一體化組織內部的那種隸屬關係，而呈現出多樣形態。

　　客戶內部化既具有一定的理論價值，又具有重要的實踐價值。

　　1.客戶內部化是企業知識獲得方式的創新，是決策權和外部隱性知識的經濟有效結合

　　傳統上，企業獲得管理外部信息和知識的方法是開展市場調研或進行市場購買，而後再傳遞給企業的決策者和有關部門。這對於顯性知識來說比較適合，但對於隱性知識而言，就有些無能為力了。因為，外部隱性知識本身的性質決定了用傳統方法不太可能獲得這種專門化的信息，並且獲取和傳遞過程中具體的隱性知識要被層層抽象或一般化，失去其隱性或“本土化”特征，因而對決策的利用價值會大大降低。而客戶內部化把具備這種知識的客戶納入到企業內部或把權利外移給客戶，通過讓他們在企業內部承擔職能，一方面較好地消除了客戶黑箱和企業黑箱之間的信息交流障礙，降低了企業獲取隱性知識的成本，同時也能夠使企業將獲得的信息直接用於企業決策，大大提高決策的科學性和準確性。

　　2.客戶內部化可以使企業隨時瞭解顧客的需求變化，進而及時地調整營銷策略，真正實現“顧客滿意”

　　現代營銷遇到的最大難題是消費者需求難以掌握，因為不同的人需求不同，同一個人在不同時間、不同地點、不同場合需求往往也不相同。而不能及時、準確地掌握市場需求，就不可能實現理性營銷，也就難以達到使顧客滿意的目的，進而最終實現企業目標。客戶內部化可有效地解決這一難題。“內部化”了的客戶，因利益紐帶將其與企業捆在了一起，進而會產生一種責任感，主動地把自己以及他人需求的信息反映給企業，這種獲取市場需求信息的方式，不僅迅速、及時，而且內容真實、可靠，可作為企業決策的重要依據。

　　3.客戶內部化有利於培育“企業情結”，建立忠誠的顧客隊伍

　　研究表明，吸引一個新顧客比維持一個老顧客至少多付出兩倍的代價。因此，努力陪育顧客對企業的忠誠，並形成不斷擴大的忠誠顧客隊伍，既是企業成功經營的重要標誌，也是企業永恆的戰略任務。傳統的一些措施和方法，如增加服務項目、提高服務質量等雖然也能在一定程度上收到成效，但由於激烈競爭，導致服務的邊際成本不斷上升，難以長期維持，有很大的局限性。客戶內部化，會使廣大顧客潛移默化地接受企業理念、文化，自覺地將自己與企業融為一體，對企業從內心深處產生親切感、同情感、信賴感，這種特有的“企業情結”，會使其成為企業的“鐵桿忠誠者”，長期不會改變。當對企業的產品、服務、經營有意見時，多會選擇提善意批評和建議的方式，一般不會輕易“改換門庭”，離企業而去。

　　4.客戶內部化有利於降低交易成本，提高經濟效益

　　這主要體現在以下三個方面：

• 客戶內部化減少了市場調研成本；
• 客戶內部化降低了決策風險成本；
• 客戶內部化降低了促銷成本。

　　客戶內部化的方式有多種，既可以是制度上的規制也可以是情感上的吸引。對某一具體企業來說，要根據實際需要並結合客觀條件，在充分權衡、比較的基礎上加以確定。

　　1.入股

　　即讓顧客通過購買企業股票的形式成為企業的內部客戶。這種方式形成的內部客戶與企業的關係最密切，對企業最關心。他們不僅以客戶身份去關註企業，而且還以企業主人的身份去關心企業，出謀劃策，幫助搞好經營。因此，他們對企業的積極影響作用發揮的最為明顯。這種方式的不足主要表現在局限性較大，只有少數實力比較雄厚的企業才能採用。

　　2.入會

　　即通過實行會員制，實現客戶內部化。會員制的實質是通過讓利來保持客戶的長期購買，是現代營銷中營業推廣手段之一。在標準的會員制下，商品價格會比市場上便宜20%—30%，因此對顧客有較大的吸引力。一旦入會獲得會員資格，顧客就會在較長的時間內成為某一企業的固定客戶，也就具有了內部客戶的性質。會員制雖然不像股東那樣使顧客在法律上“名正言順”地成為內部客戶，但它以豐厚讓利為手段，也是通過一定的契約形式將顧客“套住”的，因此，這種形式也會使一部分人成為企業穩定的內部客戶。

　　3.產銷一體化

　　某些企業與用戶簽訂合同，在一定時期內形成固定的產銷關係，這也是客戶內部化的一種形式。像紡織廠與制衣廠結成的供銷關係、漁場與飯店結成的供銷關係等，均屬於這一類型。產銷一體化在我國已有較長的歷史，經過人們多年的實踐和不斷完善，已成為密切產銷關係的一種成功範式。它通過互利互惠的方式將供銷雙方構造成為利益共同體，從而使客戶成為企業相對穩定的產品使用者、新產品方案設計者、服務質量監督者、市場情報提供者。產銷一體化主要適用於在產品生產和服務上有前承後繼關係的企業組織。

　　4.聘企業兼職員工

　　對重點顧客聘為企業的兼職員工，也可以達到客戶內部化的目的。因為受聘人員無論從道義上講，還是從制度約束上講，都要為聘任企業履行必要的職責，提供應盡的義務，這就會使其不知不覺地在感情上、行為上向企業傾斜，最終成為企業內部化客戶。具體又分為聘為企業顧問和企業質量監督員。不僅可以據此及時把握產品質量變動情況，以便有效地加以控制，更為重要的是，通過這一過程，使顧客對企業產生偏愛，成為企業的忠誠者。

　　5.實行體驗營銷

　　所謂體驗營銷，是指企業通過採取樣品派送、現場體驗、免費適用和免費培訓等形式使目標顧客體驗產品（服務），以使其認知、偏好併購買產品（服務），最終創造滿意交換，實現雙方交換目標的一種營銷方式。體驗營銷是現代營銷理念的集中反應，它進一步強化了消費者的核心地位，使顧客滿意由購中、購後的認知轉變為購前預知，從而使消費者的購物風險得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。正因為如此，體驗營銷受到廣大消費者的普遍歡迎，也是客戶內部化適用面較廣、見效比較快的一種方式。