非常規促銷

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　　非常規促銷模式（又稱非常規促銷、主題促銷），是經銷商經常參與的一種促銷活動。此類促銷活動一般都先由廠家來確定活動方案、主題、規模、形式，然後由經銷商負責執行或自行實施。非常規促銷活動的次數不多，操作規模較大，在消費者中的印象也較深，能對市場的長期銷量走向有深刻影響，因此一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案，許多經銷商都願意跟隨一搏。

　　1、 指導性。操作非常規促銷活動時，通常有活動方案提出者對經銷商在方案操作、程式、規模、媒體傳播等方面給予全面指導。

　　2、 主題性。非常規促銷活動一般都希望在消費者心中留下深刻印象，因此，活動操縱者都會在整個活動中提出一個有吸引力的活動主題及口號，以引起更多人的關註。如某廠家主題活動中提出的“補鈣需要‘鈣保險’”。

　　3、 時效性。非常規促銷活動都會有一定的活動期限，“過期不候”的時效性也是非常規促銷活動吸引受眾眼球的一個重要特征。

　　適合操作群體：大中小企業及各級代理商或經銷商

　　適合操作周期：適合階段性促銷活動，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔；

　　適合操作場所：大面積戶外場所或大賣場為主，也可按促銷網點的形式來全面佈局。

　　1、找到一個有效的主題。

　　既然說非常規促銷活動，就要把主題選好，不要太隨意。很多企業搞促銷活動要考慮能否符合老闆的胃口，而不考慮消費者和品牌。更不考慮選主題有什麼原則。這裡介紹三個原則供參考。

　　（1）相關性。是指你的主題要與目標消費者利益息息相關，喊出去能夠引起他們的註意。

　　（2）統一性。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷活動實施品牌戰略的關鍵所在。所以這一環一定要嚴格把關。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山運動。

　　（3）獨特性。主要是指主題的新穎性和有趣性。即，要有時代感，至少人們看到你非常規促銷活動不會感到陳腐、乏味；還要有一定的新聞價值，意思是你的主題在一定程度上能夠引起社會輿論，媒體願意報道；更重要的是要阻止競爭對手的效仿，即多考慮競爭對手會不會跟進、怎麼跟進、我們怎麼能夠阻止他們等。

　　2、把握游戲規則的複雜與簡單之辯證關係。

　　在以上三個原則下，相信能夠找到好的主題。但這隻是第一步，緊接著要考慮通過什麼樣活動來演繹主題。這就是策劃環節，也是非常規促銷活動的本質所在。有些人主題找得很好，但活動組織卻不盡人意。要麼無法體現主題，要麼游戲規則太複雜。

　　規則通常包括策略層面和操作層面。策略層面要解決：你這個活動是否符合產品生命周期、是否有效打擊競爭對手、是否有足夠的預算等。操作層面要解決：你這個活動是否易於執行、消費者是否容易感知、零售商和媒體等商業伙伴是否容易接受等。解決這兩個問題，中國企業卻犯了無數個錯誤。要麼推廣一個不該推廣的產品；要麼不疼不癢，無法打擊對手；要麼游戲規則太複雜，執行人員搞不懂；要麼商業伙伴不支持，活動寸步難行，等等。

　　3、重在傳播，功在促銷。

　　要回顧一下我們為什麼促銷？兩個原因：一是鞏固老顧客，一是吸引新顧客。一般的促銷活動對鞏固老顧客起到一定作用，但對吸引新顧客卻蒼白無力。為什麼呢？原因很多，但最重要的是傳播不到位。再好的促銷活動，你不讓顧客知道怎麼能起作用呢？所以，在考慮預算的前提下非常規促銷活動一定要把傳播做好。傳播的好壞將直接決定你活動效果的好壞。

　　4、防止走樣。

　　我們開展任何促銷活動一定要做好兩件事情：培訓和監控。尤其是監控。我們常掛在嘴邊的一句話是“成功在於細節”，這個時候該動真格了。但在實戰中，經常遇到的一件事情是銷售人員不願意受市場人員的監督。市場人員一旦提出意見，他們會極度不滿，經常罵他們為“書呆子”。受委屈的市場人員也不甘沉默，反過來也罵他們“土豹子”。我認為，私下不管怎麼罵，都可以，但在非常規促銷活動中這兩個“子”必須要緊密配合。

　　還有一個要註意的事情就是，區域執行者的小聰明。他們認為“這個活動這個環節不好，應該這樣改更好。”從而很有可能擅自修改主題或活動內容。當然，很多媒介物可能都是市場部門統一製作的，難以修改，但活動本身卻非常有可能。遇到這種事情時企業負責人一定及時告誡區域執行人員不能隨意更改活動內容，有意見可以向市場人員反映，就算改動也要讓市場人員來改。

　　5、別和政府玩游戲。

　　很多企業喜歡贊助政府開展的活動。總認為搭上政府的“船”，就容易得到良好的傳播效果。但最後下來，“吃虧”的絕不是政府，而是企業。因為，政府喜歡你的資金，不喜歡你的宣傳；政府喜歡你奉獻，不喜歡你索取；政府喜歡你聽他的，不喜歡聽你的。所以，你出的錢未必得到相應的回報。當然，近些年，部分企業搭政府的“船”確實得到了些實惠，但詳細評估一下，對你品牌資產的積累和長遠發展起到多大作用？難講。非常規促銷活動，我們一直強調與品牌定位相符。政府所開展的活動有時候不一定符合你的品牌定位，牽強地去圍繞他們的活動搞促銷，是沒有太大效果的。

　　6、不要一邊促銷一邊犯罪。

　　一家專業雜誌也曾探討過這個問題。我想這是企業要遵循的根本準則，沒什麼可商量的。但企業往往在這個的問題上常犯錯誤。所以，在活動策劃過程中一定要多向律師咨詢，併在執行過程中也要註意違規。

　　然而，話又說回來，不管是小企業還是大企業，都應該遵紀守法，不要一邊促銷，一邊犯罪。有些企業有種僥幸心理“犯點法交點款無所謂，我的活動見效了比什麼都強”。還有些企業更可怕，說“黑道、白道都走才能成功”。但從長遠發展和法律角度來講，這種心理和理念是不可容忍的。哪怕政府管理部門罰你一分錢（指合理處罰），說明你違規，都不應該。

　　一、 非常規促銷方案的可行性及現實意義

　　在執行非常規促銷活動時，一般都有一套較為完整和詳細的操作方案，但由於此類方案在制定時過多地考慮通用性，因此在區域差異及市場特點方面考慮的問題會相對欠缺，經銷商在拿到促銷方案時，切勿套用方案，首先要認識這套方案在本區域操作時會有差別，可能出現的差異在哪些方面，經銷商都要有所預估。其次經銷商還要著重考慮這次非常規促銷活動的現實意義。本次促銷是能出更多的銷量，還是提升品牌的“形象工程”？是讓更多新消費者嘗試，還是讓原有消費者更多地“囤積”？

　　二、 與非常規促銷活動相匹配的資源

　　開展非常規促銷活動的程式相對來說要比常規促銷要複雜得多，經銷商還需要從費用、場地選擇時的談判、促銷隊伍、售後服務、媒體互動、促銷物料支持等方面綜合考慮。

　　促銷費用：有多少的錢辦多大的事，經銷商不能高估促銷活動後期的收益來忽視前期促銷費用的支出；

　　場地選擇：合適的場地對非常規促銷活動效果的影響極大，經銷商要在促銷前期完成好此項工作；

　　促銷隊伍：非常規促銷活動對促銷人員的素質要求較高，不要有“人不夠，臨時湊”的思想，要有專門的非常規活動促銷專題培訓；

　　售後服務：許多非常規促銷活動都帶有一定的售後服務後遺症，經銷商必須有一定的心理準備及應對方案；

　　媒體互動：製造新聞亮點，讓促銷活動與新聞媒體互動，這是一份優秀促銷方案的巨大潛質。

　　促銷物料支持：所需要的促銷用品及相關宣傳用品齊全與否，也是經銷商需要關註的一個重點。

　　三、 對消費者的心理研究

　　在做非常規促銷活動之前，經銷商要弄懂近段時期消費者在想什麼，表現出什麼的購買偏好，所接受的消費及促銷信息多為哪些方面的內容等等。

　　針對消費者所想，提出符合他們口味的促銷活動主題便更能動人心弦。

　　針對購買偏好，制定具有附加利益、滿足消費者偏好和喜好的促銷優惠措施，可以贏得消費者一顆長期信賴的心。

　　針對目前流行或雷同的促銷信息，在促銷形式和主題內容上進行創新，才有可能形成一股嶄新的傳播力。

　　四、 競品可能的應對策略及解決辦法

　　經銷商在做非常規促銷時，還應隨時觀察市場動態及競品動態，並根據競品的促銷攔截推出應對措施。譬如，2002年某廠家在深圳推出一項“新盒新禮”主題活動，其競爭品牌也立馬推出“盒加盒，禮加禮”主題活動，因前者未考慮到足夠的應對措施，促銷效果大打折扣，而負責促銷操作經銷商損失慘重，前車之鑒，後事之師，須牢記。

　　1、節假日促銷活動不等於非常規促銷活動。

　　很多企業一到節日就愛搞促銷活動。還說搞了一次非常規促銷活動。內容不外乎是DM、特價、買贈、品嘗、路演等。其實，對不同品牌的產品來講，不一定所有節假日都適合搞促銷。比如六一兒童節搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節搞化妝品促銷是愚蠢的。而且，這些都不能說是非常規促銷活動。但多數銷售人員不管這些，是節日就促銷。後來我把他們分為三大派：捆綁銷售派、特價導購派和路演活動派。捆綁銷售派認為只要贈送東西就能提升銷量，於是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、麵粉、甚至消毒液都上來了，最後消費者搞不清楚這家到底在賣什麼。特價導購派認為只要搞特價，加上導購員介紹，就能提升銷量。於是就聘了無數個導購員投放到超市，顧客一進去貨架前排了一群小姐，我說我的好，她說她的好，最後把顧客給“嚇”跑了。路演活動派則喜歡造勢，認為只要把人氣炒起來就能提升銷量，於是就弄來一幫酒吧歌手在臺上喊來喉去，活動搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠家銷量卻不見增長。

　　2、贈送其它品牌產品不等於非常規促銷活動。

　　企業開展促銷活動時經常搭贈其它品牌產品，並沾沾自喜地認為搞了一次非常規促銷活動。比如可樂送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動除了“賄賂”你的老顧客以外沒有起到什麼促進作用，更對品牌建設似乎沒有幫助。故此，不能說是非常規促銷活動。

　　有些企業還認為聯合促銷是非常規促銷活動，比如買果汁送電腦、買食用油送高壓鍋、買化妝品送美容院服務等。但這些活動對合作雙方的短期銷售有所幫助外，對品牌定位的鞏固和發展也沒有什麼作用，只不過是展示了企業經濟實力而已。例如，消費者會說“哇，買一件果汁就中了一臺電腦，這家公司好有實力唉”。但電腦對你的品牌定位意味著什麼，給你品牌積累了什麼？難講。所以，也不能稱為非常規促銷活動。

　　3、大型促銷活動不等於非常規促銷活動。

　　有趣的是，很多中國企業在每年的第一季度愛搞活動。大概是“大幹100天，新年開門紅”之類口號。你看他們在乾什麼？無非就是搞些全國性改善陳列活動、大日期產品處理活動、新產品促銷、促銷人員擴編、經銷商百搭三、百搭五等。製造業搞得這麼熱鬧，零售業會怎樣呢？也毫無遜色。搞什麼“新款8折”、“心動優惠”買100還60、“驚喜再現”限時限量3折搶購等。

　　其實，這些只是大型促銷活動，不能說是非常規促銷活動。原因是雖然他們動用大量的銷售費用，卻沒有給顧客傳達品牌定位所提倡的信息，活動搞完了就完了，除了短期業績提升以外沒有什麼可沉澱的東西。

　　無論在大企業，還是在中小企業，一提促銷，大家都興緻勃勃，特價、買贈、路演、扣點、DM、TG等辭彙脫口而出。但問什麼是主題促銷活動，人們的認知卻各不相同，甚至陷入很多誤區。

　　1、節假日促銷活動不等於主題促銷活動。

　　很多企業一到節日就愛搞促銷活動。還說搞了一次主題促銷活動。內容不外乎是DM、特價、買贈、品嘗、路演等。其實，對不同品牌的產品來講，不一定所有節假日都適合搞促銷。比如六一兒童節搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節搞化妝品促銷是愚蠢的。而且，這些都不能說是主題促銷活動。但多數銷售人員不管這些，是節日就促銷。後來我把他們分為三大派：捆綁銷售派、特價導購派和路演活動派。捆綁銷售派認為只要贈送東西就能提升銷量，於是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、麵粉、甚至消毒液都上來了，最後消費者搞不清楚這家到底在賣什麼。特價導購派認為只要搞特價，加上導購員介紹，就能提升銷量。於是就聘了無數個導購員投放到超市，顧客一進去貨架前排了一群小姐，我說我的好，她說她的好，最後把顧客給“嚇”跑了。路演活動派則喜歡造勢，認為只要把人氣炒起來就能提升銷量，於是就弄來一幫酒吧歌手在臺上喊來喉去，活動搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠家銷量卻不見增長。

　　2、贈送其它品牌產品不等於主題促銷活動。

　　企業開展促銷活動時經常搭贈其它品牌產品，並沾沾自喜地認為搞了一次主題促銷活動。比如可樂送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動除了“賄賂”你的老顧客以外沒有起到什麼促進作用，更對品牌建設似乎沒有幫助。故此，不能說是主題促銷活動。

　　有些企業還認為聯合促銷是主題促銷活動，比如買果汁送電腦、買食用油送高壓鍋、買化妝品送美容院服務等。但這些活動對合作雙方的短期銷售有所幫助外，對品牌定位的鞏固和發展也沒有什麼作用，只不過是展示了企業經濟實力而已。例如，消費者會說“哇，買一件果汁就中了一臺電腦，這家公司好有實力唉”。但電腦對你的品牌定位意味著什麼，給你品牌積累了什麼？難講。所以，也不能稱為主題促銷活動。

　　3、大型促銷活動不等於主題促銷活動。

　　有趣的是，很多中國企業在每年的第一季度愛搞活動。大概是“大幹100天，新年開門紅”之類口號。你看他們在乾什麼？無非就是搞些全國性改善陳列活動、大日期產品處理活動、新產品促銷、促銷人員擴編、經銷商百搭三、百搭五等。製造業搞得這麼熱鬧，零售業會怎樣呢？也毫無遜色。搞什麼“新款8折”、“心動優惠”買100還60、“驚喜再現”限時限量3折搶購等。

　　其實，這些只是大型促銷活動，不能說是主題促銷活動。原因是雖然他們動用大量的銷售費用，卻沒有給顧客傳達品牌定位所提倡的信息，活動搞完了就完了，除了短期業績提升以外沒有什麼可沉澱的東西。　　

　　那麼，主題促銷活動到底是什麼？怎麼這也不是，那也不是？這可能是大家最想問的問題。為了促進銷售，中國企業真是煞費苦心啊。然而，在一次次活動的背後，留下的只是一份份遺憾。遺憾的是我們來之不易的錢卻花得太隨便了。其實，主題促銷活動並不神秘，顧名詞意，就是有主題的促銷活動。可大家會說“你這不是廢話嗎？”不。實際上就是這麼簡單。它與普通促銷活動最大的不同是：不僅關心你的銷量，還要兼顧你品牌。但這麼簡單的東西大家在實際操作中卻把握不好，老是出大問題。

　　1、主題與消費者利益不相關。

　　主題促銷活動的主題一定是講給顧客聽的，而不是給老闆看的。但很多企業主題促銷活動主題與消費者利益沒有什麼關係，可謂我行我素。這好比談戀愛的時候老跟女友講納斯達克股市跌了多少和美國總統大選誰會贏等，對你的戀愛進程不會有太大幫助的。一家紙業公司慶祝它的10周年時搞了一個“真情十年”為主題的促銷活動，你的“真情十年”和消費者利益有何關係？消費者在乎你的“真情”嗎？更在乎你的“十年”嗎？

　　2、主題與品牌定位不相關。

　　也有些企業主題促銷活動搞得還不錯，但遺憾的是與其品牌定位毫無相干，形成兩張皮。要麼就弄個非常牽強的概念，硬邦邦地推下去；要麼和自己品牌的定位、性格沒有任何關係。2002年，一家奶粉企業搞了一次“健康對口”為主題的買奶粉送牙膏活動。還動用他們的行政人員到倉庫貼標簽、裝箱子。看上去搞得很辛苦，但結果怎樣？活動一開始就大量牙膏送不去，造成積壓。經銷商和銷售人員倒好，那一年基本沒有自己買牙膏。一個講營養，一個講固齒，怎能走到一塊呢？“健康對口”的主題是否有些牽強了？

　　3、主題不明確或不獨特。

　　一些企業做主題促銷活動，要麼主題不明確，要麼主題過多，從而失去焦點。鞏莉演的“漂亮媽媽”電影上映後，不少美容院、健身房積極響應，搞了一系列“漂亮媽媽”為主題的促銷活動，後來一些嬰兒食品企業也搞這個。蒙一看這個主題不錯，很有時代感。但仔細琢磨就會明白，“漂亮媽媽”到底說明瞭什麼，是美麗？還是瘦身？或是健康？不明確。更糟糕的是大家都叫“漂亮媽媽”的時候就徹底分不清楚了。

　　4、主題難以傳播。

　　企業做主題促銷活動，總是喜歡用些好聽的辭彙。諸如真情回報、關愛生命、輝煌十年、讓愛永恆等。但從來沒有考慮過，這些主題到底怎麼傳播。線上倒好，大不了拍一支廣告片，但線下怎麼辦？尤其把這些主題落實到具體活動中的時候怎麼處理？例如，類似“輝煌”等主題，通過什麼樣的促銷活動表現出來呢？是贈送？是路演？還是特價？你的促銷人員到底穿什麼？說什麼？等等很多問題都不好解決。

　　5、游戲規則太複雜。

　　每當要策劃主題促銷活動的時候，老闆一般愛說兩句話：一是活動要環環相扣，趁熱打鐵，要有突破；一是活動要扎扎實實地抓下去，各部門要全力配合。老闆的本意是好的，但這往往會誤導市場人員。尤其“環環相扣”一詞促使市場人員設計出錯綜複雜的游戲規則。如：你看到報紙廣告，剪一角可申請會員；然後購買一次產品便獲得優惠券；每次夠買量達到一定量可免費獲得一份禮物；接下來把產品包裝收集到一定程度，就可以免費兌換該產品一個等等。你以為你在牽牛嗎？消費者有那麼耐心嗎？

　　6、容易被競爭對手效仿。

　　無論是促銷活動還是其它傳播活動，一定要考慮競爭。必須詳細分析競爭對手的情況下才能考慮如何取悅消費者。否則，你做的事情對手也跟進就麻煩了，也許你前期的一切努力因此而毀於一旦。有一家牛奶企業搞了“享天然贏健康”為主題的買牛奶送自行車活動。但遺憾的是，活動一開始他們的“冤家”就開始跟進，買牛奶送電動車。其實，略有分析，這種效仿是可以阻止的，但他們忽略了。

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