郵政服務營銷

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郵政服務營銷（Postal Service Marketing）

　　郵政服務營銷是指郵政企業在國家政策指導下，面向市場和用戶，根據市場需求，合理組織營銷要素的運行，為用戶提供各種優質高效的郵政服務，以滿足社會不斷增長的用郵需求，並使郵政自身得到正常運行和發展的一系列活動。

　　現代市場營銷觀念強調在滿足消費者需求為中心的基礎上，同時兼顧企業的經濟效益和社會效益因此，在現代市場營銷觀念指導下，郵政服務營銷的內涵應包括三方面：郵政要以用戶需求為中心，不斷開發新業務；在滿足用戶需求的同時，積極發揮郵政的優勢，大力開發市場，提高市場占有率，使郵政企業不斷地增收減虧，最後達到扭虧為盈；郵政在滿足用戶需求、擴大市場、增加企業經濟效益的同時，應註意確保企業的社會效益。

　　總之，在現代市場營銷觀念指導下，郵政服務營銷的核心和根本是滿足用戶的要求，郵政的一切營銷活動都應以用戶的需求為起點，並通過營銷活動在滿足用戶需求中取得經濟效益，創造良好的信譽。

　　郵政服務營銷以市場需求為起點，通過為顧客提供優質高效的郵政服務，達到最大的顧客滿意和顧客忠誠，實現郵政企業的正常運行和長期成長。郵政服務營銷有其區別於一般產品市場營銷的特點。

　　(1)郵政服務營銷的被動性。由於郵政生產的勞動對象是用戶提供的，產品依附於待傳遞的各類郵件，且產品不是物質產品，所以先用戶需求後有郵政服務，產品量與用戶需求一致，郵政企業無法大量生產產品儲存起來待售，而是被動地依賴於用戶需求的不斷擴大。

　　(2)郵政服務營銷的直接性。由於郵政服務的不可分離性，表現出營銷渠道的特殊性。因此郵政企業必須自己去開拓市場，直接進行營銷活動。

　　(3)郵政服務營銷的兩重性。由於郵政服務可以分為公用性服務業務和經營性服務業務兩類，各自都有自己的特點，這就要求郵政服務營銷應針對兩類業務的特點，採取不同的營銷活動和營銷策略。

　　(4)郵政營銷服務過程的全程全網性。郵政向社會提供的完整服務是全程壘網聯合作業才能完成的，所以郵政服務營銷活動過程就要涉及兩個以上郵政企業或全網範圍，具有壘網一致性的特征。只有全網共同協作配合，才能有效地將所有用戶消費與郵政網路有機地結合起來；只有全網有效溝通，密切協作，才能促進郵政業務的不斷增長，最終達到郵政服務營銷的目的。

　　(5)郵政服務營銷促銷方式的特殊性。由於郵政服務是一種有益的效用，沒有實物形式，難以進行直觀推銷，又由於郵政服務的差異性，不可能給出標準的服務樣品或利用許多通常的推銷方法，最多只能進行業務宣傳或功能介紹。因此，進行郵政產品的促銷，只能靠富有想象力和創造力的推銷方法和廣告宣傳來激發用戶的需求，同時依靠良好的信譽和優質的服務質量來促銷。

　　(6)郵政服務營銷效益的社會效益性。郵政服務營銷的結果，不是單純為了追求企業盈利，而首先是為了創造良好的社會效益，這是由郵政產業的公用性所決定的。郵政部門和企業只有首先保證向社會提供優質服務、堅持社會效益第一，才會促進郵政業務的長期穩定增長並取得良好的經濟效益；相反，若把追求企業利潤放在首位、違背甚至損害用戶和社會利益，那就會違背郵政服務的宗旨，喪失經營專營權，最終損害郵政的利益。

　　郵政服務營銷模型如圖l所示。模型由反映郵政服務營銷活動本質的四種營銷基本要素即郵政企業、用戶、商品市場和要素市場構成，各種要素之間的相互關係用剪頭線表示。營銷模型對郵政服務營銷活動的本質描述，通過營銷活動要素及其相互關係來表達。

　　營銷模型的內迴圈表示郵政服務營銷的貨幣流程。具體過程為：用戶向生產要素市場提供要素以後，取得要素的收入，並把收入作為消費支出，向商品市場購買郵政服務；而郵政企業則向商品市場提供各種郵政服務，將用戶的支出轉化為企業的銷售收入；而後，企業又將銷售收入作為成本支出，向要素市場購買要素。這樣就構成了一個迴圈不止的貨幣流程。在郵政營銷活動中，郵政企業和用戶是兩個最積極的基本要素，兩者之間通過市場有機地結合成為對立統一的整體，相互制約、相互影響、不斷發展，推動郵政服務營銷由低級向高級階段發展進步。營銷模型中四種基本要素通過兩大迴圈有機地聯繫在一起，構成郵政服務營銷的整體，它們的運動規律構成了郵政服務營銷活動的基本規律。

　　制定郵政服務市場戰略，要對郵政服務市場細分化，分析可能進入的機會和麵臨的競爭，並且根據市場的特點採取不同的市場競爭策略。 進行郵政服務營銷，就要實施郵政服務營銷組合策略：4Ps+3R組合策略，即產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略、顧客保留、相關銷售和顧客推薦。

　　另外，進入市場的郵政企業要想在營銷上立於不敗之地，除了採取一般的競爭策略如加強宣傳，改善服務，廣泛開展市場調查，加強公關，確定合理的資費和大力開發新型、輕型業務外，還必須研究各項業務在競爭中的地位，進而採取有效的競爭策略。

1．專營業務的競爭策略

　　郵政專營業務是指信件業務。從理論上講，專營業務處於壟斷地位，不存在競爭。但是，實際上存在替代品的競爭和隱性競爭。替代品的競爭是指用戶選用更為快捷的通信方式來代替信函，如電話、金融系統的聯網、無紙貿易等都給信函業務的發展帶來威脅。隱性競爭者是指社會上文件交換站和類似於文件交換站的機構。隱性競爭同樣會給信函業務的發展帶來巨大的威脅。針對這種競爭，郵政企業要以傳統信件業務為基礎，根據社會需求，不斷開發有特色的新業務，與此同時，只有加快信件的傳遞速度，才能穩定市場和爭取新的用戶。

2．郵政處於競爭優勢業務的競爭策略

　　郵政企業開辦的各種業務中，有些在市場中處於優勢地位，如特快專遞 報刊發行、集郵業務，但在激烈的市場競爭中，特快專遞業務和報刊發行業務的市場占有率在不斷下降，為了維持現有的市場占有率，應採取如下競爭策略：

　　(1)尋找新用戶。指郵政企業不斷拓展某項業務的功能，發揮該業務的潛力，實際上也是爭取潛在的用戶。郵政企業可以加強廣告宣傳，開發各種延伸業務，進入新的細分市場，擴大整個市場

　　(2)尋找新的用途。每一種郵政業務都有其用途，每一種用途都對應有一定的目標市場 以集郵為例，集郵愛好者一般看重於收藏和欣賞，集郵是一種文化活動。在當前投資趨於多樣化的時期，廣為宣傳集郵的投資用途就能吸引新的用戶進入集郵市場。

　　(3)增強用戶的使用數量。這種方式的對象是現有的用戶。如在用戶訂閱雜誌時，引導用戶多訂閱報刊，從而增加訂閱的種類和數量。

　　(4)穩定太戶。採用公關等手段加強與用戶的聯繫，溝通和用戶的感情，及時解決服務過程中出現的同題，滿足用戶的新需求

　　(5)提高企業的生產能力。如郵政企業努力提高運輸能力，以加快郵件的傳遞速度，解決郵件傳遞慢的問題，如不斷增加報刊零售網點彌補郵發市場。

3．郵政處於競爭劣勢業務的競爭策略

　　郵政處於競爭劣勢的郵政業務有包件業務、儲蓄業務等，這些業務或固運輸能力有限，或固開辦時間短和本身實力弱，與競爭對手相比處於不利地位。對於這類業務，一般可選擇下列競爭策略：

　　(1)跟隨策略 處於劣勢的郵政業務，其規模、知名度、成本都難於與競爭對手論高低、爭高下，所以應採取跟隨策略，以降低風險和成本。在跟隨的同時，要突出郵政的特色

　　(2)細分市場策略。這是在市場細分的基礎上，選擇競爭對手薄弱的細分市場，集中人、財、物各方面的優勢發展業務的一種方式。如郵政蓄業務在太中城市競爭非常激烈，郵政無論是網點規模、裝潢和人員素質等方面均無法與商業銀行相比 而在廣大農村，商業銀行的力量相對較弱，所以郵儲發展要在農村尋找突破，搶先一步占領農村市場。

　　(3)聯合策略。對於在競爭中郵政處於劣勢的業務，郵政企業可以與競爭對手建立聯營機構，取長補短，一起參與市場競爭。特別需要指出，以上分析的競爭優勢和劣勢是相對於競爭對手而言的 隨著社會的發展、市場的變化及企業能力的變化，這種優勢或劣勢要發生變化，因此，我們要根據實際情況研究對策。