邮政服务营销

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邮政服务营销（Postal Service Marketing）

　　邮政服务营销是指邮政企业在国家政策指导下，面向市场和用户，根据市场需求，合理组织营销要素的运行，为用户提供各种优质高效的邮政服务，以满足社会不断增长的用邮需求，并使邮政自身得到正常运行和发展的一系列活动。

　　现代市场营销观念强调在满足消费者需求为中心的基础上，同时兼顾企业的经济效益和社会效益因此，在现代市场营销观念指导下，邮政服务营销的内涵应包括三方面：邮政要以用户需求为中心，不断开发新业务；在满足用户需求的同时，积极发挥邮政的优势，大力开发市场，提高市场占有率，使邮政企业不断地增收减亏，最后达到扭亏为盈；邮政在满足用户需求、扩大市场、增加企业经济效益的同时，应注意确保企业的社会效益。

　　总之，在现代市场营销观念指导下，邮政服务营销的核心和根本是满足用户的要求，邮政的一切营销活动都应以用户的需求为起点，并通过营销活动在满足用户需求中取得经济效益，创造良好的信誉。

　　邮政服务营销以市场需求为起点，通过为顾客提供优质高效的邮政服务，达到最大的顾客满意和顾客忠诚，实现邮政企业的正常运行和长期成长。邮政服务营销有其区别于一般产品市场营销的特点。

　　(1)邮政服务营销的被动性。由于邮政生产的劳动对象是用户提供的，产品依附于待传递的各类邮件，且产品不是物质产品，所以先用户需求后有邮政服务，产品量与用户需求一致，邮政企业无法大量生产产品储存起来待售，而是被动地依赖于用户需求的不断扩大。

　　(2)邮政服务营销的直接性。由于邮政服务的不可分离性，表现出营销渠道的特殊性。因此邮政企业必须自己去开拓市场，直接进行营销活动。

　　(3)邮政服务营销的两重性。由于邮政服务可以分为公用性服务业务和经营性服务业务两类，各自都有自己的特点，这就要求邮政服务营销应针对两类业务的特点，采取不同的营销活动和营销策略。

　　(4)邮政营销服务过程的全程全网性。邮政向社会提供的完整服务是全程垒网联合作业才能完成的，所以邮政服务营销活动过程就要涉及两个以上邮政企业或全网范围，具有垒网一致性的特征。只有全网共同协作配合，才能有效地将所有用户消费与邮政网络有机地结合起来；只有全网有效沟通，密切协作，才能促进邮政业务的不断增长，最终达到邮政服务营销的目的。

　　(5)邮政服务营销促销方式的特殊性。由于邮政服务是一种有益的效用，没有实物形式，难以进行直观推销，又由于邮政服务的差异性，不可能给出标准的服务样品或利用许多通常的推销方法，最多只能进行业务宣传或功能介绍。因此，进行邮政产品的促销，只能靠富有想象力和创造力的推销方法和广告宣传来激发用户的需求，同时依靠良好的信誉和优质的服务质量来促销。

　　(6)邮政服务营销效益的社会效益性。邮政服务营销的结果，不是单纯为了追求企业盈利，而首先是为了创造良好的社会效益，这是由邮政产业的公用性所决定的。邮政部门和企业只有首先保证向社会提供优质服务、坚持社会效益第一，才会促进邮政业务的长期稳定增长并取得良好的经济效益；相反，若把追求企业利润放在首位、违背甚至损害用户和社会利益，那就会违背邮政服务的宗旨，丧失经营专营权，最终损害邮政的利益。

　　邮政服务营销模型如图l所示。模型由反映邮政服务营销活动本质的四种营销基本要素即邮政企业、用户、商品市场和要素市场构成，各种要素之间的相互关系用剪头线表示。营销模型对邮政服务营销活动的本质描述，通过营销活动要素及其相互关系来表达。

　　营销模型的内循环表示邮政服务营销的货币流程。具体过程为：用户向生产要素市场提供要素以后，取得要素的收入，并把收入作为消费支出，向商品市场购买邮政服务；而邮政企业则向商品市场提供各种邮政服务，将用户的支出转化为企业的销售收入；而后，企业又将销售收入作为成本支出，向要素市场购买要素。这样就构成了一个循环不止的货币流程。在邮政营销活动中，邮政企业和用户是两个最积极的基本要素，两者之间通过市场有机地结合成为对立统一的整体，相互制约、相互影响、不断发展，推动邮政服务营销由低级向高级阶段发展进步。营销模型中四种基本要素通过两大循环有机地联系在一起，构成邮政服务营销的整体，它们的运动规律构成了邮政服务营销活动的基本规律。

　　制定邮政服务市场战略，要对邮政服务市场细分化，分析可能进入的机会和面临的竞争，并且根据市场的特点采取不同的市场竞争策略。 进行邮政服务营销，就要实施邮政服务营销组合策略：4Ps+3R组合策略，即产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、顾客保留、相关销售和顾客推荐。

　　另外，进入市场的邮政企业要想在营销上立于不败之地，除了采取一般的竞争策略如加强宣传，改善服务，广泛开展市场调查，加强公关，确定合理的资费和大力开发新型、轻型业务外，还必须研究各项业务在竞争中的地位，进而采取有效的竞争策略。

1．专营业务的竞争策略

　　邮政专营业务是指信件业务。从理论上讲，专营业务处于垄断地位，不存在竞争。但是，实际上存在替代品的竞争和隐性竞争。替代品的竞争是指用户选用更为快捷的通信方式来代替信函，如电话、金融系统的联网、无纸贸易等都给信函业务的发展带来威胁。隐性竞争者是指社会上文件交换站和类似于文件交换站的机构。隐性竞争同样会给信函业务的发展带来巨大的威胁。针对这种竞争，邮政企业要以传统信件业务为基础，根据社会需求，不断开发有特色的新业务，与此同时，只有加快信件的传递速度，才能稳定市场和争取新的用户。

2．邮政处于竞争优势业务的竞争策略

　　邮政企业开办的各种业务中，有些在市场中处于优势地位，如特快专递 报刊发行、集邮业务，但在激烈的市场竞争中，特快专递业务和报刊发行业务的市场占有率在不断下降，为了维持现有的市场占有率，应采取如下竞争策略：

　　(1)寻找新用户。指邮政企业不断拓展某项业务的功能，发挥该业务的潜力，实际上也是争取潜在的用户。邮政企业可以加强广告宣传，开发各种延伸业务，进入新的细分市场，扩大整个市场

　　(2)寻找新的用途。每一种邮政业务都有其用途，每一种用途都对应有一定的目标市场 以集邮为例，集邮爱好者一般看重于收藏和欣赏，集邮是一种文化活动。在当前投资趋于多样化的时期，广为宣传集邮的投资用途就能吸引新的用户进入集邮市场。

　　(3)增强用户的使用数量。这种方式的对象是现有的用户。如在用户订阅杂志时，引导用户多订阅报刊，从而增加订阅的种类和数量。

　　(4)稳定太户。采用公关等手段加强与用户的联系，沟通和用户的感情，及时解决服务过程中出现的同题，满足用户的新需求

　　(5)提高企业的生产能力。如邮政企业努力提高运输能力，以加快邮件的传递速度，解决邮件传递慢的问题，如不断增加报刊零售网点弥补邮发市场。

3．邮政处于竞争劣势业务的竞争策略

　　邮政处于竞争劣势的邮政业务有包件业务、储蓄业务等，这些业务或固运输能力有限，或固开办时间短和本身实力弱，与竞争对手相比处于不利地位。对于这类业务，一般可选择下列竞争策略：

　　(1)跟随策略 处于劣势的邮政业务，其规模、知名度、成本都难于与竞争对手论高低、争高下，所以应采取跟随策略，以降低风险和成本。在跟随的同时，要突出邮政的特色

　　(2)细分市场策略。这是在市场细分的基础上，选择竞争对手薄弱的细分市场，集中人、财、物各方面的优势发展业务的一种方式。如邮政蓄业务在太中城市竞争非常激烈，邮政无论是网点规模、装潢和人员素质等方面均无法与商业银行相比 而在广大农村，商业银行的力量相对较弱，所以邮储发展要在农村寻找突破，抢先一步占领农村市场。

　　(3)联合策略。对于在竞争中邮政处于劣势的业务，邮政企业可以与竞争对手建立联营机构，取长补短，一起参与市场竞争。特别需要指出，以上分析的竞争优势和劣势是相对于竞争对手而言的 随着社会的发展、市场的变化及企业能力的变化，这种优势或劣势要发生变化，因此，我们要根据实际情况研究对策。