融媒體

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融媒體（Convergence Media）

　　融媒體是指各種媒體呈現出多功能一體化的趨勢，即充分利用互聯網這個載體，把廣播、電視、報紙這些既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融的新型媒體。

　　“融媒體”首先是個理念。這個理念以發展為前提，以揚優為手段，把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務。

　　“融媒體”不是一個獨立的實體媒體，而是一個把廣播、電視、互聯網的優勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，是一種實實在在的科學方法，是在辦台實踐中看得見摸得著的具體行為。

　　1、一個媒體機構的多介質運作

　　融媒體時代前夜，一個媒體機構主要是以單一介質的面貌出現，如電視臺以聲畫傳播為主，報社以文字傳播為主，電臺以聲音傳播為主。融媒體時代徹底打破了先前的介質割裂，藉助新媒體的力量，任何一家傳統媒體機構都可以進行多介質運作，即都.可以生產視頻、音頻、文字、圖畫等多樣的新聞產品。這種趨勢使得傳統媒體的未來只有兩種選擇，一是借新技術、新媒體之力，迅速加人融媒體大潮中，通過新聞生產的流程再造實現重生；或是固守先前平臺，走小眾化路線，不在乎版圖縮小，通過小而美的定製化、精緻化實現自己的繼續存活。

　　2、UGC成為融媒體時代內容的重要組織部分

　　內容來源的多元化也是融媒體時代的重要特征。先前，新聞生產都集納在專業人員手裡, 新聞發佈也集中在專業機構中。新技術帶來的一個重要變革就是UGC (用戶貢獻內容)的大量產生，新技術使得人人皆可成為信息的生產者、傳播者，用戶生成的內容已然成為媒體內容的一部分，民間話語力量、民間話題設置，借新技術手段浮現出來，並被傳播出去；受眾還能多路徑地反饋信息，評價並影響媒體機構的新聞生產。

　　3、融媒體時代的競爭將是全方位的競爭

　　融媒體時代的競爭將在多個層面展開，體現在產品創新、渠道開拓、用戶管理、形象管理多個方面。產品創新有兩個著眼點，新聞產品必須要包含“多種意媒”元素，即文字、圖片、音頻、視頻外,新聞產品還包含兩個來源，即傳統信源與民間信源。

　　渠道開拓是指新聞產品的投放將在多個渠道展開，不局限於先前的單介質，一條新聞稿件除了“跨介質”(廣播、電視、紙媒、網路、手機)傳播外，還將“跨平臺”傳播(有線平臺、衛星平臺、無線平臺)。用戶管理是傳統媒體在融媒體時代實現華麗轉身的核心所在，“以用 戶理念取代先前的受眾理念，變受眾為用戶”是融媒體時代獲得並擴大目標人群的關鍵。WEB2.0的核心在於運營人，人是融媒體時代新聞生產及媒體營運的起始點也是終極目標。傳播機構“ 多介質”的特點使得形象管理變得非常重要，媒介形象是一種獨特的社會資本，是一種重要的生產力，輸出什麼樣的形象碎片、製造什麼樣的形象話題、建構何種形象目標，都是媒介競爭中不得不考慮的問題。

　　近幾年社會上唱衰傳統媒體的聲音不止，從京華時報到北京晨報的停刊，大眾普遍盲目崇拜新媒體佈局，以偏概全。紙媒、電視新聞等傳統媒體在發展中呈現出如下四個特點，要想補齊短板必須借鑒新媒體發展方式和技巧，方能實現復興。

• 內容強：新媒體在內容營銷手段上博人眼球，喜歡標題黨、打擦邊球。導致在某些重大事件的深度報道上，其客觀性、中立性、對主流價值觀的引導性等不免有失偏頗。而傳統媒體在價值取向、內容創作角度、洞察深度上將在一定程度上繼續保持強勁創作力。

• 資源強：傳統媒體從誕生初期便肩負起承擔社會責任、傳遞人文關懷的使命，其先天性的媒體權威公信力對於政策傳遞、弘揚社會主流價值觀發揮著不可替代的作用。受政策、公眾認知習慣而言其將長期處於強勢地位。

• 技術弱：主要表現在營銷工具、媒介形式等新興傳播技術的應用深度層面。相較於央媒、省市級電視臺等依托於本地高校研究資源，縣（市、區）人才匱乏，其次在新人招聘、舊人培訓、產學研實踐上缺乏先天性優勢。本地技術人才的涵養機制有待革新。

• 平臺及創新機制弱：平臺的趣味性、滿足普通人的需求不足；主流影響力將得以保持，生活影響力將很難維持。

　　在很長一段時間內，媒體內容製作流程秉承採（各渠道信息彙總）、編（將採集的信息進行編撰）、發（內容發佈）一條龍流程，對於策（策劃話題和選題）、營（營銷推廣及活動策劃）、評（評論反饋收集）的重視力度不夠，選題擬定很大程度上來自於單方面意志。信息爆炸的當下，依然採取“一廂情願”的單向信息傳遞必然不能夠拉近與大眾的距離，這就要求宣傳部門必須要調整思路。首先，要建立輿論平臺，立體化瞭解全網輿論，瞭解各方聲音，擇優選題回應社會關切；其次，善用營銷推廣工具，創新傳播形式，主動傳播促進政策落實；再次，註重大眾反饋收集、雙向互動才能夠切實教育引導群眾、服務生產生活，提高信息供給質量，提升主流輿論吸引力影響力。

　　此外，縣（市、區）傳統媒體對於新興媒體流量導向思維要學會選擇性借鑒。第一，堅守媒體底線和主流價值觀；第二，培養用戶連接和大數據思維，建立大數據輿論平臺，對外匯聚全網新聞數據，實時掌握一手輿論熱點，對內數據融合，同步內部原創稿件，喚醒自身歷史數據，方便進行跨平臺內容分發調度管理；第三，互聯網和用戶思維。基於原有門戶綜合性平臺進行新媒體細分，鎖定目標圈層，專註生產高質量內容；第四，關註PGC、UGC、AGC。這些內容主要來源於微博、論壇、貼吧等社交媒體，其中優質的內容尤其是PGC可以作為媒體選題的補充參考。

　　如今，新媒體在市場上收穫一片掌聲，一段時間內新媒體佈局成爆髮式增長。由中央到地方擴散、由門戶綜合性到細分領域專業媒體擴展。廣鋪傳播渠道固然在一定程度上擴大了受眾面，縣（市、區）級新媒體佈局更是打通了“傳播最後一公裡”，縮短了中央到地方的傳播路徑，降低了輿情民意管理難度。

　　但是，各個平臺的素材格式差異化增加了運營難度，比如文章、社交化文案到短視頻、H5等，如果單靠“一人一崗”，將會出現成本難以控制、協作效率低下、內容採發不同步的現象出現。各平臺數據指標的差異性也導致人員管理與績效考核標準的難度，增加了人力管理成本。因此，多平臺內容協同、多崗位人員管理與多平臺績效考核已經成為媒體融合過程中不得不面對的幾大難題。通過建立融媒體指揮中心，用大數據評估運營水平和傳播效果，幫助相關工作向更高效、精細和低成本的方向發展，從而提升整體運營能力，實現更好效果。