艾·裡斯的7大定位原則
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
世紀之交以來，全球發生了很多變化，包括全球化、城市化、超級技術和互聯網的興起。
為了應對這些以及市場上的其他變化，定位之父艾·裡斯、新一代定位大師勞拉·裡斯攜手裡斯中國公司總經理張雲概括了7條新的定位原則。
一、要做全球規劃 而不僅僅是停留在國內規劃
許多品類已經是全球性的品類了：電腦、智能手機、汽車。這個趨勢還將持續下去。20世紀，品牌走向全國;21世紀，我們將會看到品牌走向全球。這將使品牌名變得更加重要。確保中國品牌能在全球市場上運作的一個方法是，確保它能在世界第二大語言英語語言中行得通。
很多中國品牌都很難用英語的規律拼寫或發音。中國、俄羅斯和其他不使用拉丁字母的國家的企業其實更具有優勢，它們可以創建新的品牌名，而不是在全球市場上使用現有的品牌名。企業可以將其既有品牌保留在國內市場上，而在全球市場上使用新名稱。但像美國這樣使用拉丁字母的國家的企業不能這樣做，因為會引起混淆。
二、互聯網是一個新品類，新品類需要新的品牌名
然而，世界上幾乎每個零售商都試圖在互聯網上使用其既有的品牌名。這是行不通的。全球最大的零售商沃爾瑪於2000年推出了Walmart.com。經過15年平庸的網上銷售，沃爾瑪最終意識到它們需要第二個品牌。
2015年，沃爾瑪以33億美元收購了Jet.com。為什麼沃爾瑪沒有在2000年創建新的互聯網品牌呢?
在營銷界，品牌已經成為許多書籍、演說和討論的主題。但品牌並沒有品類那麼重要。
三、品類比品牌更重要
柯達曾經是膠片攝影的全球領導者，但市場轉向數位攝影。柯達認為它的品牌非常強大，可以直接進入數字世界，但顯然不是。柯達因違反這一定位原則而破產。
四、視覺錘
視覺的力量比單純的文字力量更強大。最好的例子就是萬寶路的成功，萬寶路現在是全球領先的香煙品牌。
在萬寶路推出之前，美國有5大香煙品牌：駱駝、好彩、雲斯頓、菲利普莫爾斯和契斯特菲爾德。這些品牌每一個都有大量的廣告營銷做支持。它們也以顧客為導向，這些品牌中的大多數都同時針對男性和女性進行營銷，比如右圖這則好彩香煙的廣告。這就很難為品牌找到一個視覺符號。萬寶路聚焦於男性顧客，它本可以將品牌定位為男士香煙，但這個想法不如牛仔更具備情感力量。
任何定位的最終目標都是在心智中占據一個字眼。“占據一個字眼”的最佳方式是視覺錘。
視覺是錘子，語言是釘子。牛仔是視覺錘，而男子氣的香煙則是語言釘。
五、難忘的口號
在心智中沒有辭彙，只有聲音。要創建一句令人難忘的口號，就需要把聲音相互關聯起來。
這裡有5個將聲音相互連接以加深印象的技巧：①押韻;②頭韻;③重覆;④反轉;⑤雙關。
你更容易記住哪一列數字?
1、2、3、4、5、6、7、8、9、10
5、2、3、4、9、10、6、1、7、8
兩個系列都有相同的10個數字。但1、2、3、4、5、6、7、8、9、10更容易被人記住，因為這些數字是相互關聯的。
六、新品牌應該用公關啟動 而非廣告
新品牌應該用公關啟動，而非廣告。營銷中最關鍵的問題是可信度。除非消費者相信品牌自身的定位陳述，否則他們不太可能接受該品牌。
你需要通過公關，而不是廣告來創造可信度。一個新的品牌在初期幾乎沒有可信度。獲得可信度的最佳方式是通過媒體的報道和第三方的背書。但你的品牌在潛在顧客的心智中建立起定位之後，它就可以通過廣告來捍衛這一定位了。公關第一，廣告第二。
七、多品牌
可口可樂公司擁有14個品牌，每個品牌的年銷售額都超過10億美元。可口可樂公司的盈利也很可觀。在過去的10年裡，這個公司的銷售額已經達到4070億美元，凈利潤率17.9%。
在20世紀，單一品牌企業可以活得很好，盈利可觀，但在21世紀就不行了。
技術變革非常迅速，為了保持盈利，企業需要推出新品牌來主導新品類。
這正是蘋果公司佈局5大品牌所做的事：Apple、Macintosh、iPod、iPhone和iPad。
像聯想這樣的單一品牌企業，只能掙扎著實現收支平衡。在過去10年中，聯想的銷售額為3090億美元，但凈利潤率僅為1.2%。
在過去10年中，蘋果的銷售額為14310億美元，凈利潤率為22.1%，是聯想利潤率的18倍。
為什麼單一品牌企業在21世紀做得不好?因為它們必須不斷擴大其產品線以應對快速的變化，而這會削弱它們的品牌。
多品牌公司會通過推出新品牌以占據新的品類來應對變化。
