艾·裡斯的7大定位原則

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什麼是艾·裡斯的7大定位原則

  世紀之交以來,全球發生了很多變化,包括全球化城市化、超級技術和互聯網的興起。

  為了應對這些以及市場上的其他變化,定位之父艾·裡斯、新一代定位大師勞拉·裡斯攜手裡斯中國公司總經理張雲概括了7條新的定位原則。

  一、要做全球規劃 而不僅僅是停留在國內規劃

  許多品類已經是全球性的品類了:電腦、智能手機、汽車。這個趨勢還將持續下去。20世紀,品牌走向全國;21世紀,我們將會看到品牌走向全球。這將使品牌名變得更加重要。確保中國品牌能在全球市場上運作的一個方法是,確保它能在世界第二大語言英語語言中行得通。

  很多中國品牌都很難用英語的規律拼寫或發音。中國、俄羅斯和其他不使用拉丁字母的國家的企業其實更具有優勢,它們可以創建新的品牌名,而不是在全球市場上使用現有的品牌名。企業可以將其既有品牌保留在國內市場上,而在全球市場上使用新名稱。但像美國這樣使用拉丁字母的國家的企業不能這樣做,因為會引起混淆。

  二、互聯網是一個新品類,新品類需要新的品牌名

  然而,世界上幾乎每個零售商都試圖在互聯網上使用其既有的品牌名。這是行不通的。全球最大的零售商沃爾瑪於2000年推出了Walmart.com。經過15年平庸的網上銷售,沃爾瑪最終意識到它們需要第二個品牌。

  2015年,沃爾瑪以33億美元收購了Jet.com。為什麼沃爾瑪沒有在2000年創建新的互聯網品牌呢?

  在營銷界,品牌已經成為許多書籍、演說和討論的主題。但品牌並沒有品類那麼重要。

  三、品類比品牌更重要

柯達曾經是膠片攝影的全球領導者,但市場轉向數位攝影。柯達認為它的品牌非常強大,可以直接進入數字世界,但顯然不是。柯達因違反這一定位原則而破產。

  四、視覺錘

  視覺的力量比單純的文字力量更強大。最好的例子就是萬寶路的成功,萬寶路現在是全球領先的香煙品牌。

  在萬寶路推出之前,美國有5大香煙品牌:駱駝、好彩、雲斯頓、菲利普莫爾斯和契斯特菲爾德。這些品牌每一個都有大量的廣告營銷做支持。它們也以顧客為導向,這些品牌中的大多數都同時針對男性和女性進行營銷,比如右圖這則好彩香煙的廣告。這就很難為品牌找到一個視覺符號。萬寶路聚焦於男性顧客,它本可以將品牌定位為男士香煙,但這個想法不如牛仔更具備情感力量。

  任何定位的最終目標都是在心智中占據一個字眼。“占據一個字眼”的最佳方式是視覺錘。

  視覺是錘子,語言是釘子。牛仔是視覺錘,而男子氣的香煙則是語言釘。

  五、難忘的口號

  在心智中沒有辭彙,只有聲音。要創建一句令人難忘的口號,就需要把聲音相互關聯起來。

  這裡有5個將聲音相互連接以加深印象的技巧:①押韻;②頭韻;③重覆;④反轉;⑤雙關。

  你更容易記住哪一列數字?

  1、2、3、4、5、6、7、8、9、10

  5、2、3、4、9、10、6、1、7、8

  兩個系列都有相同的10個數字。但1、2、3、4、5、6、7、8、9、10更容易被人記住,因為這些數字是相互關聯的。

  六、新品牌應該用公關啟動 而非廣告

  新品牌應該用公關啟動,而非廣告。營銷中最關鍵的問題是可信度。除非消費者相信品牌自身的定位陳述,否則他們不太可能接受該品牌。

  你需要通過公關,而不是廣告來創造可信度。一個新的品牌在初期幾乎沒有可信度。獲得可信度的最佳方式是通過媒體的報道和第三方的背書。但你的品牌在潛在顧客的心智中建立起定位之後,它就可以通過廣告來捍衛這一定位了。公關第一,廣告第二。

  七、多品牌

  可口可樂公司擁有14個品牌,每個品牌的年銷售額都超過10億美元。可口可樂公司的盈利也很可觀。在過去的10年裡,這個公司的銷售額已經達到4070億美元,凈利潤率17.9%。

  在20世紀,單一品牌企業可以活得很好,盈利可觀,但在21世紀就不行了。

  技術變革非常迅速,為了保持盈利,企業需要推出新品牌來主導新品類。

  這正是蘋果公司佈局5大品牌所做的事:Apple、Macintosh、iPod、iPhone和iPad。

  像聯想這樣的單一品牌企業,只能掙扎著實現收支平衡。在過去10年中,聯想的銷售額為3090億美元,但凈利潤率僅為1.2%。

  在過去10年中,蘋果的銷售額為14310億美元,凈利潤率為22.1%,是聯想利潤率的18倍。

  為什麼單一品牌企業在21世紀做得不好?因為它們必須不斷擴大其產品線以應對快速的變化,而這會削弱它們的品牌

  多品牌公司會通過推出新品牌以占據新的品類來應對變化。

  通過這種方式,它們保持對既有品牌的聚焦,並將公司擴展到因城市化、超級技術和互聯網的興起而生的新品類中。

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