美國奈飛公司

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美國奈飛公司（Netflix）——全球最大流媒體播放服務商

　　奈飛公司（Netflix）是一家美國公司，成立於1997年，總部位於美國加利福尼亞州洛斯蓋圖，在美國、加拿大提供互聯網隨選流媒體播放，定製DVD、藍光光碟線上出租業務。Netflix於1999年開始訂閱服務，2009年該公司可提供多達10萬部DVD電影，並有1千萬的訂戶Netflix 可以通過 PC、TV 及 iPad、iPhone 收看電影、電視節目，可通過 Wii、Xbox360、PS3 等設備連接 TV，目前Netflix已經連續五次被評為顧客最滿意的網站。2017年11月，Netflix買下《白夜追凶》播放權，這是該公司首次買下中國內地網路電視劇版權計劃在全球190多個國家和地區上線。

　　一、光碟出租

　　Netflix在美國提供單一費率的DVD和Blu-ray光碟的出租服務。訂閱者可創建想要租借的視頻清單。視頻光碟從各地區的倉庫通過美國郵政系統寄送。截至2011年3月28日，Netflix在全美共有58個發送據點。訂閱者可以自行決定歸還光碟的時間，但依據訂閱方案的不同，訂閱者能同時租借的視頻數量有所限制。若要租借新的視頻，訂閱者必須將上一次租借的視頻放入回郵信封中寄出歸還。在收到歸還的視頻後，Netflix會將視頻清單中的下一部視頻寄出。

　　Netflix提供了數種不同價位的訂閱方案，訂閱者每次可租借一至三部視頻。此外也提供贈送訂閱方案的服務。 2008年11月21日，Netflix開始提供Blu-ray光碟的租借服務，訂閱者必須額外付費。除了視頻出租服務外，Netflix也曾銷售二手的視頻光碟。賣出的光碟通過相同方式寄出，購買者以與訂閱方案同樣的付款方式付費。二手光碟的銷售已在2008年11月終止。

　　2010年1月6日，Netflix與華納兄弟影業達成協議，將新發行的視頻延遲28天後上架，希望能幫助電影公司在零售通路賣出更多的實體光碟。 2010年4月9日，Netflix與環球影業和二十世紀福斯也達成類似的協議。 在2011年，Netflix將光碟出租與網路流服務的價格方案分開，訂閱者可自行決定欲訂購的服務。目前Netflix的光碟出租訂閱費約為每月7.99至19.99美元，包含一個月的試用以及無次數限制的光碟交換服務。

　　二、網路視頻流

　　除了光碟出租服務外，Netflix另外提供網路視頻流服務，能使用各種網路設備鏈接到Netflix的線上內容資料庫，單一訂閱者的賬號能同時讓多人使用，即使在非訂閱者的電腦或設備上也能登錄服務。網路流和實體光碟的資料庫有顯著的不同，光碟資料庫提供較多的電影選擇，而網路流資料庫則有較多的Netflix原創內容。根據Sandvine公司在2013年的報告，Netflix是美國最大的下傳網路流量來源，共占據了32.3%的下傳總流量，以及28.8%的集計下載流量。

　　當流服務剛推出時，Netflix的傳統光碟出租訂閱者能免費使用流服務。訂閱者每月月費的1美元約可換得1小時的流視頻（例如16.99美元的方案，訂閱者可獲得17小時的視頻流時間）。

　　2008年1月，Netflix取消了流服務的時間限制，幾乎所有光碟出租服務訂閱者都可免費享有不限時數的視頻流（然而4.99美元月費的訂閱者每月仍僅能觀看2小時的流視頻），這項改變是回應了Hulu和蘋果公司所新推出的視頻出租服務。 在2015年4月，由於光碟出租和網路流市場的差異性，Netflix將DVD出租訂閱和流訂閱服務獨立分開，完全取消了流視頻的時數限制。目前Netflix的網路視頻流服務訂閱費用約為每月7.99至11.99美元，並針對新訂閱者提供第一個月免費的服務。

　　在2014年10月10日以前，Netflix的流服務並不支持Linux PC，然而以Linux為基礎架構的Roku機頂盒則可以使用Netflix服務。 Linux電腦的用戶可通過轉接器將Roku機頂盒、電子游戲主機或Blu-ray光碟播放器連接至Linux電腦，或使用Vituralbox或QEMU等虛擬電腦軟體運行Microsoft Windows來觀看Netflix。在《TechRepublic》2010年8月的一篇專訪中，Neflix的公司通信副總裁表示Linux上可使用的Moonlight等Silverlightj外掛組件並不支持Netflix需要的PlayReady數字版權管理（DRM）系統。然而，Netflix支持Android操作系統，Android是Linux核心為主的復刻版本。一套以Wine為基礎的非官方程式能讓用戶在不安裝Windows虛擬機的情況下觀看Netflix流視頻。此套名為“Pipelight”的Firefox外掛組件，是以桌面版Netflix項目為基礎，通過鏈接到在Wine基底上運行的Silverlight外掛組件，讓Linux本地的網路瀏覽器能播放Netflix。 然而，在2014年10月10日，Ubuntu 12.04或14.04版本的用戶，能安裝支持Netflix HTML 5數字版權管理機制的Chrome瀏覽器外掛組件。通過Google Chrome播放的Netflix視頻最高支持720p的清晰度。

　　根據尼爾森在2011年7月進行的調查，42%的Netflix訂閱戶使用個人電腦進行流、25%通過Wii游戲主機、14%的用戶將電腦連接至電視、13%使用PlayStation 3，12%使用Xbox 360。可觀看的視頻內容是依據用戶的IP地址決定。對於大多數的用戶，IP地址與其所在的地理位置相同。然而這也代表，如果用者通過其他國家的網路服務鏈接Netflix，則可觀看該國市場提供的視頻內容。

　　三、Qwikster（停止）

　　2011年9月18日，Netflix的運行者和共同創辦人海斯汀在官方博客上宣佈，Netflix將分區出旗下的光碟出租事業，並重命名為“Qwikster”，其唯一的重大變更是這項服務將有自己獨立運作的網站。此外，並同時增加了額外付費的電子游戲出租服務。欲使用光碟出租服務的Netflix訂閱者，必須使用不同的網站來鏈接Qwikster。

　　2011年10月10日，在訂閱者的大量負面反應下，海斯汀中止了計劃中的Qwikster服務，將光碟出租服務繼續保留為Netflix的一部分。

　　2011年3月起，Netflix開始為了旗下受到歡迎的流服務籌劃原創內容，以每集約一小時長的政治影集《紙牌屋》作為第一部推出的作品，在2013年2月正式發行。該影集的製作人為大衛·芬奇，由凱文·史貝西和羅蘋·萊特領銜主演。 2011年下半，Netflix購入了兩季共集16集的影集《Lilyhammer》，以及原先由福斯廣播公司製作的情境喜劇《發展受阻》。 Netflix在2013年初宣佈推出超自然戲劇影集《鐵杉樹叢》。 2013年2月，夢工廠動畫和Netflix同意製作名為《Turbo FAST》的系列動畫片，這部根據電影《渦輪方程式》的影集在該年7月正式推出。 2013年3月，Netflix宣佈與華卓斯基姐弟和約瑟夫·麥可·斯特拉日恩斯基簽約，三人將會編寫並製作全新科幻影集《超感獵殺》，併在2015年6月5日推出。

　　《紙牌屋》、《Lilyhammer》、《鐵杉樹叢》和《勁爆女子監獄》皆在推出後獲得下一季的預定，併在2014年推出下一季的內容。 2013年中，Netflix表示有意願製作《發展受阻》的新一季內容，但推出時間並未確定。

　　2013年11月，Netflix和漫威電視（華特迪士尼公司旗下企業）宣佈將製作以漫威超級英雄夜魔俠、潔西卡·瓊斯、鐵拳俠和盧克·凱奇為題材的影集，共簽下五季合約。合約內容包括將推出4部各13集的影集，故事併在最後集結成名為《捍衛者聯盟》的迷你影集。這項項目的影集在2015年開始陸續推出。除了與漫威的合作項目外，華特迪士尼公司也宣佈電視系列動畫片《星際大戰：克隆人之戰》的第六季和最終季將會獨家在Netflix上推出，並同時包含前五季動畫以及《星際大戰：克隆人之戰》電影版。此一系列的影集在2014年3月7日開始提供流。

　　在《紙牌屋》第二季推出不久後，便在2014年2月獲得了第三季的製作續約，在2015年推出，後來也推出了第四季。

　　Netflix與《發展受阻》的密歇·赫維茲（Mitchell Hurwitz）及其製作公司在2014年4月宣佈簽約，將在接下來的數年間為Netflix製作原創內容。

　　Netflix在2014年9月擊敗Amazon Prime和Hulu，獲取《愛》（Love）的版權，該影集是由賈德·阿帕托、萊斯里·亞芬（Leslie Arfin）和保羅·魯斯特（ Paul Rust）製作的全新愛情喜劇。

　　Netflix在2014年11月19日宣佈，《西鎮警魂》將在2015年於Netflix平臺推出共10集的第四季內容，2016，推出了原創影劇《怪奇物語》，一播出就獲得極高的評價。

　　日本原創內容

　　日本Netflix的網路視頻流服務在2015年9月1日晚間上線，並提供日本市場專屬的原創內容。包括與富士電視臺合作推出新一季的《排屋公寓》，以及由桐谷美玲主演的原創電視劇《內衣白領風雲》（日語：アンダーウェア、Underwear）。 Netflix也宣佈將在2016年推出改編自芥川獎獲獎小說《火花》的原創作品，併在日本及其他國家市場推出。

　　Netflix在2010年首次對國際市場提供網路流服務，該服務於9月22日在加拿大推出。在當時，加拿大的訂閱費用為每月7.99加拿大元，首席執行官哈斯廷斯表示是“我們在全世界各地中提供的最低、最有競爭力的價格。”然而，雖然訂閱費用低廉，但加拿大地區提供的視頻選擇卻非常有限。 2012年《加拿大商業線上》網站的喬許·羅文（Josh Loewen）獲取數據後發現，Netflix在美國的資料庫共有10,625部視頻，而在加拿大則僅有2,647部視頻。這樣的差異是由於視頻在美國和加拿大的發行權不同。在一開始，加拿大的Netflix提供了未在美國市場推出的視頻。例如一部福斯電視臺喜劇《Running Wilde》，在美國電視臺播放的當天同時於加拿大Netflix上推出。

　　Netflix的英文版於2011年被俄羅斯政府屏蔽。而俄文版於2016年1月在俄羅斯上線後，政府亦要求Netflix必須在俄羅斯公司旗下運營，並且網站至少要含有30%的俄產電影，否則俄文版亦將會被屏蔽。

　　Netflix於2012年5月被中國大陸屏蔽，後於2015年6月解封。

　　2015年6月6日，里德·哈斯廷斯在葡萄牙當地報紙的訪問中宣佈，Netflix將會在10月進入義大利、葡萄牙和西班牙市場。並預計在裡斯本成立南歐地區客戶服務中心（服務範圍也同時包括已於先前開放的法國市場）。

　　2015年9月9日，Netflix宣佈將會開始擴展亞洲市場，於2016年初在中國香港、新加坡、南韓和中國臺灣提供服務；而菲律賓和東南亞市場也將在近期內開放。

　　2016年1月6日，Netflix在消費性電子展中宣佈擴展業務範圍，即時起在130個新國家和地區推出流服務。該公司宣傳指出除了部分國家和地區外，Netflix旗下的流平臺已幾乎在“全世界”提供服務。不在這次擴展市場範圍的國家與地區包括中國大陸（Netflix仍在評估可行性）以及與美國處於敵對狀態的國家（例如克裡米亞、敘利亞和北北韓）。Netflix也宣佈將和南韓樂金公司合作，在亞洲、歐洲和中東市場推出預付服務。

　　2016年1月，印度尼西亞政府以“拒絕對視頻內容進行審查，並且在印尼無法律實體和合作伙伴”為由，宣佈封禁Netflix。

　　2017年4月，有報道稱Netflix將與愛奇藝合作，將旗下劇集等內容授權愛奇藝在中國大陸播放（廣電總局規定，境外公司不得在中國大陸境內開展視聽服務，導致Netflix至今仍未進入中國大陸市場）。

　　2018年12月，Netflix和中國臺灣的中華電信公司簽署合作協議，協議內容有：Netflix的節目在中華電信MOD上架，租用中華電信的中國臺灣數據中心機房，合拍電影或戲劇等。

　　Netflix是經營線上業務公司中的一個亮點。它成功地把傳統的影像租賃業務和現代化的市場營銷手段、先進的IT網路技術結合起來，從而開創了線上影像租賃的新局面。Netflix通過整合其自身的營銷手段和最近的IT網路技術，成功地改變了消費習慣和打造了自己的品牌優勢。

　　然而，Netflix的發展卻並非一帆風順。推廣一種新的商業模式對公司市場營銷部門提出了巨大挑戰。 Netflix的租賃模式和人們所熟悉的當地影像租賃點截然不同——消費者每月交納一定的費用，就可以租賃一定數量的影像資料。消費者和Netflix之間通過美國郵政系統發送和回收影像資料。公司在1997年剛剛成立時，Netflix從來沒有想過把它的業務開展和市場營銷活動、互聯網或者其他IT技術聯繫起來。新的公司市場營銷總監Leslie Kilgore到來之後，公司便開始在這個方面進行嘗試。Leslie Kilogore的主要想法是要將Netflix的市場營銷活動與行業中其他公司區別開來——這種營銷活動的獨特性甚至可以改變和主導終端用戶的消費習慣。在傳統的商業模式中，當人們想到影像租賃的時候，他們不會想到線上預定，也不會想到通過郵遞得到他們想要的影像資料。Lesilie Kilogore則通過大規模的市場營銷和IT結合來改變這種看似約定俗成的“傳統”。在她的計劃中，Netflix內部市場營銷部門和IT部門的相互理解和合作至關重要。

　　首先，Netflix通過其網站 netflix.com進行線上客戶需求管理。新用戶通過在網站註冊信用卡號碼就可以從超過12000部DVD中挑選他所想要租賃的影片，消費者的選擇列表被線上保存。當消費者歸還上次借閱的DVD到Netflix的任何區域中心後，Netflix自動寄出消費者選擇列表上的下一部影片DVD。從市場營銷的角度講，Netflix的線上客戶需求管理是成功的。除了一些微小的缺點，例如等待時間可能稍長和時而發生的DVD丟失情況外，客戶對Netflix的服務滿意程度遠遠高於傳統的影像租賃店。Kilogore補充道：“我們的營銷目標是通過出色的客戶管理使得那些DVD購買和擁有者改變他們的消費習慣，而嘗試從Netflix租賃他們想要的影像資料，這會便宜很多。”她將這一營銷目標詳細解釋給公司的網站設計工程師和其他IT人員。在其後的線上客戶關係管理系統設計中，公司市場營銷人員積極投入其中，對線上系統設計的界面友好度、用戶導向和內在商業邏輯提出建議和意見。Netflix網站很快推出了兩類免費試用賬戶，試用時間分別為10天和2周。和其他銷售網站不一樣的是，Netflix還針對免費賬戶開發了一套客戶關係追蹤和管理系統。IT部門同時對這些賬戶的後消費情況進行跟蹤，為市場營銷部門的其他決策做出相應的數據支持。這些數據幫助市場營銷部門迅速瞭解公司目前和潛在客戶群的消費偏好和行為特點，從而使公司的客戶關係管理更加具有針對性。

　　Netflix所做的不僅僅是把市場營銷搬上互聯網和其他活動媒體，而是有目的地在線上營銷中影響消費者的採購習慣和對產品的認知。Netflix的線上反饋顯示，電影愛好者非常渴望能夠和其他有同樣愛好的人相互交流，而傳統的影像租賃服務顯然不能滿足這一擴展需求。這一商業需求在Netflix的市場營銷人員和IT人員的合作下迅速轉化為吸引客戶的手段——Netflix在其網站上推出了影評專家、電影製作人、電影愛好者等共同參與的線上討論社區。線上討論的發展對引導客戶消費習慣的改變起到了很大的作用，因為Netflix帶來的新電影租賃習慣本身就是線上討論的議題之一。

　　起初，消費者的消費心態大多數時候是“我今天晚上就想看那部電影”，而Netflix需要說服消費者養成一種新的消費習慣，列上一個想看的電影清單，然後再一部一部地欣賞。Netflix做到了這一點。

　　公司內部的鴻溝

　　Netflix 的成功來自於市場營銷和IT的完美結合，但對於絕大多數公司來說，其內部市場營銷部門和IT部門的衝突時有發生但卻很少引起管理層的重視。一般情況下，市場營銷部門會發現互聯網或其他信息化手段的優勢並提出相關需求，IT部門則根據需求制定方案並負責執行。但實際的操作往往不是理論上的“需求——執行”機制這麼簡單，並且兩者之間常常逐漸將兩個部門變為公司在思維和形式上的兩個極端。一方面，市場營銷人員總是感覺IT技術人員不甚瞭解品牌溝通的價值；另一方面，IT技術人員則常常抱怨那些做市場營銷的人不懂技術決策的可行性和其中的結構關係。許多時候，這種相互抱怨和誤解的狀態使得公司無法集中所有的專家和相關人員來為市場營銷決策做出支持。在一些極端情況下，市場營銷人員甚至被排擠到角落，僅僅為公司網頁提供視覺設計和美化。與此同時，技術人員和軟體工程師則不得不在沒有使用者提供需求和意見的情況下對IT系統的設計和修改做出決策。

　　企業要想在市場營銷活動上取得成功，就必須把市場營銷部門和IT部門結合起來。而兩個部門之間相互誤解和衝突卻常常讓市場營銷人員和IT技術人員成為同一公司中處於兩個世界的人。

　　跨越兩個部門之間隔閡的最大障礙就是市場營銷和IT技術專業人員之間缺少交流的公共語言。在公司中，市場營銷總監總是提及品牌價值、多渠道市場啟動、人口統計學、目標市場等等；而公司技術和信息總監則是滿口的公司數據機構、可延展性、可量測性、兼容性等等。所以公司市場營銷人員和IT技術人員坐到一起的時候，一方的滔滔不絕對於另一方來說無異於是聽天書。市場營銷總監也許嘗試過將公司數據結構和他自己最新的營銷計劃結合起來，但很快發現公司的數據結構是缺乏價值導向的——多麼可笑和愚蠢的一個工程啊。

　　兩個部門之間的另一個障礙則來自於對公司商業需求的理解。研究表明，大約三分之二的市場營銷人員認為公司的市場營銷活動很好地結合了商業需求和IT需求，但卻只有不到三分之一的IT工程師同意這個觀點。因此，當市場營銷活動因為IT系統支持不力而受到影響甚至失敗的時候，市場營銷人員和IT工程師的矛盾便接踵而至。市場營銷人員自信地認為他們已經把市場營銷的商業需求轉化成IT需求並告知 IT部門，IT部門的低效率和低理解力使得市場營銷活動和相應的IT支持脫節了。IT部門的理解卻恰恰相反。IT工程師總是抱怨市場營銷人員不能準確地描述成他們的IT需求——“那些做市場營銷的人只會給系統挑刺兒，卻不知道自己想要的是一個什麼系統。”

　　市場營銷人員和IT工程師們對彼此部門之間的相互合作關係的看法也大相徑庭。總體來講，市場營銷人員對他們和IT部門之間的關係持更為樂觀的態度。

　　IT技術在公司運作中的影響和作業越來越明顯。Netflix的成功展示了IT和市場營銷的結合對消費者的巨大影響和對公司業務的廣泛支持。除了聚焦於網站建設和互動媒體之外，睿智的市場營銷人員正試圖通過IT來影響消費者對產品的看法和改變傳統的消費習慣。競爭的需要和管理層的重視將使長期存在於市場營銷和 IT部門之間的鴻溝不是不可逾越的——這種突破需要市場營銷部門和IT部門的共同努力，而部門之間相互交流和相互理解則是關鍵。