網頁內容定向廣告

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網頁內容定位廣告(Content-Targeted Advertising)

　　網頁內容定位廣告是指基於網頁內容定位的網路廣告，廣告載體不僅僅是搜索引擎的搜索結果頁面，而是延伸到這種服務的合作伙伴網頁。

　　有不少網站用網頁內容定位的方法，它的基本做法是：在用戶搜索某些關鍵詞時，搜索結果的右邊則顯示關於這個關鍵詞的廣告鏈接。一般來說，大多數用戶比較關註搜索引擎的搜索結果，而對右邊出現的關鍵詞廣告不大關註。

　　1996年7月，“亞馬遜”發起了一個“聯合行動”：一個網站註冊成為“亞馬遜”的會員，然後在自己的網站放置各類產品的廣告鏈接，以及“亞馬遜”提供的商品搜索功能，當該網站的訪問者點擊這些鏈接進入“亞馬遜”網站併購買某些商品之後，根據銷售額的多少，“亞馬遜”會付給這些網站一定比例的佣金。這個計劃後來被稱為“網路會員制營銷”。基於這一網路營銷思想，2003年3月“谷歌”推出了網頁內容定位(Content--Targeted Advertising)廣告。“谷歌”的網頁內容定位廣告稱為“GoogleAdSense”，“百度”後來推出的網頁內容定位廣告稱為“百度聯盟”。二者官方網站對網頁內容定位廣告的介紹分別為GoogleAdSense可以提供與您網站的內容相匹配的廣告，而您可以在訪問者點擊這些廣告時獲得收益。百度是將與主題最相關的百度競價文字鏈接投放到您的網站相應的頁面，用戶點擊廣告，網站主就可以從百度獲得相應的佣金。“通俗來講，搜索引擎先從企業獲得廣告，然後再把企業的廣告投放到眾多的與其廣告相關的網站內容頁面上。如果用戶點擊了廣告，網站就會獲得來自搜索引擎的佣金，這部分佣金是網站與搜索引擎對企業廣告費的分成。搜索引擎在這裡充當了一個媒體兼廣告公司的角色。網頁內容定位廣告是關鍵詞廣告的一種擴展形式。“谷歌”自從2004年10月開通“AdSense”中文業務以來，基於網頁內容定位的廣告收益已經超過了“谷歌”總收入的40％。可見這一廣告模式發展的速度。網頁內容定位廣告擴展了關鍵詞廣告的投放範圍。使企業的廣告發佈到各種各樣的與之相關的內容頁面，改變了關鍵詞廣告只出現在搜索結果頁面的情況。網頁內容定位廣告給眾多以發佈內容為主的網站帶來了獲取佣金的機會。

　　網頁內容定位廣告在投放過程中遇到了一些滑稽可笑的問題。例如，某個網頁有一篇關於筆記本電腦質量調查的文章，經過搜索引擎網頁定位廣告系統的判斷，適合投放筆記本電腦的廣告。於是就將A公司的廣告出現在這個網頁上，但是，這個網頁的內容出現了不利於A公司的內容，如在對幾家筆記本品牌的調查結果中，A公司的筆記本質量和服務水平最低，建議不要購買A公司的筆記本電腦。在這種情況下，A公司的網頁內容定位廣告就成為一種笑柄。

　　搜索引擎遇到這類問題後，採取了一些措施，逐步完善了網頁內容定位廣告的功能。通過競爭性廣告過濾器，過濾掉特定的競爭對手或廣告客戶；所有的廣告經過搜索引擎編輯小組的審核與批准後再發佈，從而確保不適當的廣告不會出現在網站主的網頁上。可自定義的預設廣告由網站主選擇，在萬一搜索引擎無法向網站的網頁投放具有針對性的廣告時展示預設的廣告。