网页内容定向广告

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网页内容定位广告(Content-Targeted Advertising)

　　网页内容定位广告是指基于网页内容定位的网络广告，广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果页面，而是延伸到这种服务的合作伙伴网页。

　　有不少网站用网页内容定位的方法，它的基本做法是：在用户搜索某些关键词时，搜索结果的右边则显示关于这个关键词的广告链接。一般来说，大多数用户比较关注搜索引擎的搜索结果，而对右边出现的关键词广告不大关注。

　　1996年7月，“亚马逊”发起了一个“联合行动”：一个网站注册成为“亚马逊”的会员，然后在自己的网站放置各类产品的广告链接，以及“亚马逊”提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入“亚马逊”网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，“亚马逊”会付给这些网站一定比例的佣金。这个计划后来被称为“网络会员制营销”。基于这一网络营销思想，2003年3月“谷歌”推出了网页内容定位(Content--Targeted Advertising)广告。“谷歌”的网页内容定位广告称为“GoogleAdSense”，“百度”后来推出的网页内容定位广告称为“百度联盟”。二者官方网站对网页内容定位广告的介绍分别为GoogleAdSense可以提供与您网站的内容相匹配的广告，而您可以在访问者点击这些广告时获得收益。百度是将与主题最相关的百度竞价文字链接投放到您的网站相应的页面，用户点击广告，网站主就可以从百度获得相应的佣金。“通俗来讲，搜索引擎先从企业获得广告，然后再把企业的广告投放到众多的与其广告相关的网站内容页面上。如果用户点击了广告，网站就会获得来自搜索引擎的佣金，这部分佣金是网站与搜索引擎对企业广告费的分成。搜索引擎在这里充当了一个媒体兼广告公司的角色。网页内容定位广告是关键词广告的一种扩展形式。“谷歌”自从2004年10月开通“AdSense”中文业务以来，基于网页内容定位的广告收益已经超过了“谷歌”总收入的40％。可见这一广告模式发展的速度。网页内容定位广告扩展了关键词广告的投放范围。使企业的广告发布到各种各样的与之相关的内容页面，改变了关键词广告只出现在搜索结果页面的情况。网页内容定位广告给众多以发布内容为主的网站带来了获取佣金的机会。

　　网页内容定位广告在投放过程中遇到了一些滑稽可笑的问题。例如，某个网页有一篇关于笔记本电脑质量调查的文章，经过搜索引擎网页定位广告系统的判断，适合投放笔记本电脑的广告。于是就将A公司的广告出现在这个网页上，但是，这个网页的内容出现了不利于A公司的内容，如在对几家笔记本品牌的调查结果中，A公司的笔记本质量和服务水平最低，建议不要购买A公司的笔记本电脑。在这种情况下，A公司的网页内容定位广告就成为一种笑柄。

　　搜索引擎遇到这类问题后，采取了一些措施，逐步完善了网页内容定位广告的功能。通过竞争性广告过滤器，过滤掉特定的竞争对手或广告客户；所有的广告经过搜索引擎编辑小组的审核与批准后再发布，从而确保不适当的广告不会出现在网站主的网页上。可自定义的默认广告由网站主选择，在万一搜索引擎无法向网站的网页投放具有针对性的广告时展示默认的广告。