網路營銷風險管理

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　　網路營銷風險管理是指識別、評估和判斷網路營銷風險，併進行決策採取行動預測風險、減輕後果、監控和反饋的全部過程。

　　一、網路營銷風險管理基本概念的確立

　　目前國內外學術界對風險的概念有多種解釋和規定。但綜合起來基本都認同風險是指在一定條件下和一定時期內可能發生的各種結果變動程度的不確定性。這種不確定性是主觀對客觀事物運作規律認識的不完全確定，一時尚無法操縱和控制其運作過程；另一方面也包括了事物結果的不確定性，人們不能完全得到所設計和希望的結局，而且常常會出現不必要或預想不到的損失。從網路營銷的角度來說，風險主要指從事網路營銷活動由於主客觀因素無法達到預期報酬的可能性。為便於分析研究，在這裡給出網路營銷風險的概念。網路營銷風險是指在網路營銷活動過程中，由於各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使網路營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。網路營銷風險管理則是指識別、評估和判斷網路營銷風險，併進行決策採取行動預測風險和減輕後果、以及監控和反饋的全部過程。

　　網路營銷風險主要有以下幾個特征：(1)客觀性。網路營銷風險的存在與發生就總體而言是一種必然現象．是一種不以人們的主觀意志為轉移的客觀存在。(2)可變性。風險的存在，是風險發生的前提條件。由於風險發生的偶然性和不確定性，我們可以推論出風險存在的可變性。因此在一定條件下，網路營銷風險是可以轉化的。這種轉化包括：風險性質的變化、風險量的變化，某些風險在一定的空間和時間內被消除、新的風險的產生。(3)複雜性。網路營銷風險的複雜性首先表現在其發生的原因、表現形式、影．響力和作用力是複雜的，再者，網路營銷風險形成的過程是複雜的，人們對其產生不能完全瞭解、全面掌握，在網路營銷開展過程中各個環節均可能產生風險，但是風險的強弱、頻度及表現是不同的，經營者對其把握存在一定的難度。(4)偶然性。網路營銷風險的存在具有抽象性和不確定性，但風險的表現形式卻有具體性和差異性，風險的發生無論是範圍、程度、頻度還是時間、區間、強度等都可以表現出各種不同形態，並以各自獨特的方式表現自身的存在。對網路營銷風險的認識只有通過無數次觀察、比較、分析和積累總結，才能發現和揭示網路營銷風險的內在運行規律。

　　二、網路營銷風險管理的基本流程設計

　　1．網路營銷風險的識別。在網路營銷風險管理工作中，首要也是最重要的工作就是進行風險識別，即要判定存在哪些風險因素、引起這些風險的主要原因、這些風險因索引起的後果及嚴重程度等問題。其他風險管理步驟都是根據這一步而完成的。

　　網路營銷中可採用風險識別方法有：Delphi法、SWOT法，流程圖法、頭腦風暴法、環境分析法、損失統計記錄分析法等。但是網路營銷管理人員需要註意每一種風險識別方法都存在一定的局限性。任何一種方法不可能完全揭示出網路營銷面臨的全部風險，更不可能揭示導致風險事故的所有因素，因此必鬚根據具體網路營銷的實際以及每種方法的用途將多種方法結合使用。同時。由於經費的限制和不斷增加工作成本會引起收益的減少，網路營銷人員必鬚根據實際條件選擇效果最優的方法或方法組合。網路營銷風險識別是一個連續不斷的過程。僅憑一兩次調查分析不能完全解決問題，許多複雜和潛在的風險要經過多次識別才能獲得較為準確的答案。

　　2．網路營銷風險的計量。在識別了網路營銷所面臨的各種風險及潛在損失之後，網路營銷管理人員就應對風險進行計量．估計各種損失將發生的頻率及這些損失的嚴重程度。以便於評價各種潛在損失的相對重要性，從而為擬訂風險處理方案、進行風險管理決策作准備。

　　網路營銷風險計量主要應包括以下工作：(1)收集有助於估計未來損失的資料；(2)整理、描述損失資料；(3)運用概率統計工具進行分析、預測；(4)瞭解估算方法的缺陷所在．通過減少它們的局限性來避免失誤。

　　計量風險以確定網路營銷風險事件發生的概率及其損失程度．是網路營銷風險管理中最具挑戰性的工作。損失的“不確定性”．正是概率統計所研究的對象。根據有關數據建立概率分佈，揭示損失發生頻率及損失程度的統計規律。將使網路營銷管理人員能更全面、更準確地計量風險併進行預測。

　　3．網路營銷風險管理決策。傳統上，人們往往僅憑工作經驗和主觀判斷來處理風險。隨著風險的日益廣泛和複雜。決策的科學性和合理性將直接影響風險管理活動的效果。網路營銷風險管理決策是整個網路營銷風險管理的核心。但不同的決策對風險的認識不同，決策的結果也有很大差異。在網路營銷風險管理決策中決策者的損失期望值與效用值的確定是兩個關鍵，也能體現出決策者的特點。

　　網路營銷風險管理決策是指根據網路營銷風險管理的目標和宗旨．在科學的風險識別、計量的基礎上，合理地選擇風險管理工具，從而制定出處置網路營銷風險的方案的一系列活動。

　　網路營銷風險管理決策應包括三個基本內容：(1)信息決策過程。瞭解和識別網路營銷各種風險的存在、風險的性質。估計風險的大小，也是對網路營銷風險管理流程前面兩個階段的深化。(2)風險處理方案的計划過程。針對某一具體的客觀存在的網路營銷風險，擬定若幹風險處理方案。(3)方案選擇過程。根椐決策的目標和原則，運用一定的決策手段選擇某一個最佳處理方案或某幾個風險方案的最佳組合。

　　4．網路營銷風險管理決策方案的執行。在網路營銷風險管理決策做出後．能否達到預期的風險管理目標，取決於執行。執行成為實現決策目標最為重要的工作。相對於風險管理決策來說．風險管理決策方案的執行更具體、更複雜、更繁瑣，有時甚至是長期、艱苦的勞動。因此，網路營銷風險管理要高度重視執行工作。

　　網路營銷風險管理決策目標是要通過人、財、物、時間、信息等基本要素的管理和組織來實現的。執行對象、執行措施和執行結果等必須是現實的。只有從網路營銷實際出發按客觀規律辦事，並認真準備風險管理決策方案執行所涉及到的所有環節，才能收到預期的效果。同時在風險管理決策方案執行中若遇到突發情況．應及時反饋，以便及時調整修訂風險管理決策方案。

　　5．網路營銷風險管理後評價。網路營銷風險管理後評價是指在對網路營銷實施風險管理方案後的一段時間內(半年、一年或更長一些時間)。由風險管理人員對相關部門及人員進行回訪．考察評價實施網路營銷風險管理方案後管理水平、經濟效益的變化。並對網路營銷風險管理全過程進行系統的、客觀的分析的過程。通過風險管理活動實踐的檢查總結，評價風險管理問題的準確性，檢查風險處理對策的針對性，分析風險管理結果的有效性；通過分析評價找出成敗的原因，總結經驗教訓；通過及時有效的信息反饋。為未來風險管理決策和提高風險管理水平提出建議。

　　網路營銷風險管理後評價應包括風險管理決策後評價、風險管理方案實施情況後評價、風險處理技術後評價、風險管理經濟效益後評價、風險管理社會效益後評價等內容。網路營銷風險管理後評價的主要評價方法有：影響評價法、效益評價法、過程評價法、系統綜合評價法等方法。

　　三、網路營銷風險管理人員的設置

　　由於網路營銷風險管理工作縱向貫穿網路營銷活動的始終。同時也橫向與企業各部門的工作緊密相連，因此有必要設置專門的風險管理經理。網路營銷中的風險管理經理應該與營銷經理一樣為網路營銷的成功進行工作．並享有相應的責、權、利。

　　網路營銷中的風險管理師主要有以下幾方面的責權：(1)識別、衡量風險，擬訂、選擇、實施風險處理方案，並評價其效果。(2)除了這些與風險相關的責任，風險管理經理還有一個很重要的任務— —取得網路營銷其他部門的協助．並一起作出共同的風險管理決策，並共同承擔決策的結果。(3)在網路營銷風險管理的整體計劃方面，風險管理師應幫助營銷經理制訂正確的風險政策。計劃組織風險管理的各項資源，使其發揮最大的效能。(4)幫助營銷經理建立一個責權分明、信息暢通、遍佈整個網路營銷各環節的風險管理網路，使之具有一定的靈活性，以便適應環境的微小變動。(5)在風險控制方面，風險管理經理必須倡導在網路營銷工作中形成一種風險意識，獎優罰劣，使每位網路營銷人員都能自覺地參與風險控制。(6)風險管理經理還應衡量比較成本效果。找出合適的風險處理方法予以實施。