終端壁壘

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　　終端壁壘是指綜合運用終端關係、鋪貨、陳列、宣傳、促銷等各終端要素或收買終端的方法構建立體化、多層次、多維區隔，不給競爭品牌可利用的終端空間和資源，增加競爭品牌進入終端的難度，達到排斥競爭品牌的目的。是間接影響、管理和控制終端的方法，與直接控制相比較，這種方法稱為間接控制。

　　終端壁壘的堅固程度取決於對終端的控制力，對終端的控制力有間接控制、直接控制兩種方式。上面所說的就是間接控制。

　　直接控制是通過自建、收購、控股、租賃等方法獲得終端的全部或部分所有權、經營權，達到全部或部分控制的目的。直接控制終端的方式能夠完全徹底地將競爭對手的品牌排斥在店外，形成堅固的壁壘。

　　構築終端壁壘的方法策略與終端建設的方法策略是一致的，主要有以下幾個方面。

　　(一)價格壁壘

　　批發零售之間的差價大大高於競爭品牌，給終端較高的經營利潤，終端商自然會把利潤高的產品陳列在較明顯的位置，並積極向消費者推薦(到商場購物，營業員推薦給我們的往往是利潤大的品牌)，達到“厚我薄彼”的效果。

　　(二)聯盟壁壘

　　與中間商、同行業盟友或非本行業但可以共用同一終端的廠家結成合作聯盟，共同管理、維護和使用同一終端，“聯吳抗曹”，聯合抵擋強大的競爭對手。

　　與非本行業廠家結盟，由於不存在產品的相互競爭問題，因而具有結成戰略聯盟的基礎，如煙酒終端聯盟。

　　(三)人員優勢策略

　　是指在營銷人員的數量、素質多於或高於競爭對手而形成的人員優勢策略。通過營銷人員進行大面積、高強度、地毯式反覆多次到終端走訪、鋪貨、理貨、宣傳、促銷，從而有效抑制和阻擊競爭對手的進攻。

　　(四)自建終端策略

　　建立自有終端，歸我管理，由我使用，排斥競爭品牌。

　　(五)買斷終端櫃臺

　　同類產品全部買斷或只購買部分空間面積，一部分專用貨架或一至數個陳列貨位。終端零售戶的陳列空間非常緊張，如果我們購買了其中的一部分貨位，相當於減少了競爭對手的陳列空間。而且買斷部分可按我們的標準化要求陳列和擺放，使我們的產品更加突出和明顯。如某大型商場只有兩節櫃臺用於卷煙的陳列展示，若購買其中的一節作為我們的專用櫃臺，商場不再增設櫃臺，那麼其餘所有的品牌包括競爭品牌只能委屈在剩餘的一節櫃臺里了。

　　(六)合作經營或控股終端的策略

　　通過合作或控股的方式取得對終端的經營管理權。擺什麼產品賣什麼商品由我們說了算。

　　(七)買斷終端策略

　　類似於合作經營或控股終端的策略，掌握終端的全部經營管理權。

　　(八)技術壁壘

　　除了提高產品技術含量構築產品技術壁壘外，還可以利用技術手段構築終端壁壘。終端技術壁壘是採用一定的技術手段設法增加終端貨櫃(架)擺放能力，增加部分歸我專用，或設計專用陳列器具以提高陳列展示的技術水平。

　　(九)概念壁壘

　　在行業里，提出一套獨特的概念，併成為品牌定位的識別要素和品牌特有的資產，讓競爭品牌無法模仿與跟進。因為是我們第一個提出的，自然就是這個概念的權威，從而為競爭品牌設置障礙，提升自己的競爭力。

　　另一種構築概念壁壘的方法是“偷梁換柱”。消費者不是專家，對品牌概念不一定能全面透徹地理解。如果品牌能以一個包容性極強，極易理解的概念，視為某一類產品的“代表”性概念，加以宣傳引導，久而久之，公眾也把這一概念視為這一類產品的“代表”了。

• 李傳江編著,終端營銷,中國經濟出版社,2006年01月第1版,第143頁