终端壁垒

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　　终端壁垒是指综合运用终端关系、铺货、陈列、宣传、促销等各终端要素或收买终端的方法构建立体化、多层次、多维区隔，不给竞争品牌可利用的终端空间和资源，增加竞争品牌进入终端的难度，达到排斥竞争品牌的目的。是间接影响、管理和控制终端的方法，与直接控制相比较，这种方法称为间接控制。

　　终端壁垒的坚固程度取决于对终端的控制力，对终端的控制力有间接控制、直接控制两种方式。上面所说的就是间接控制。

　　直接控制是通过自建、收购、控股、租赁等方法获得终端的全部或部分所有权、经营权，达到全部或部分控制的目的。直接控制终端的方式能够完全彻底地将竞争对手的品牌排斥在店外，形成坚固的壁垒。

　　构筑终端壁垒的方法策略与终端建设的方法策略是一致的，主要有以下几个方面。

　　(一)价格壁垒

　　批发零售之间的差价大大高于竞争品牌，给终端较高的经营利润，终端商自然会把利润高的产品陈列在较明显的位置，并积极向消费者推荐(到商场购物，营业员推荐给我们的往往是利润大的品牌)，达到“厚我薄彼”的效果。

　　(二)联盟壁垒

　　与中间商、同行业盟友或非本行业但可以共用同一终端的厂家结成合作联盟，共同管理、维护和使用同一终端，“联吴抗曹”，联合抵挡强大的竞争对手。

　　与非本行业厂家结盟，由于不存在产品的相互竞争问题，因而具有结成战略联盟的基础，如烟酒终端联盟。

　　(三)人员优势策略

　　是指在营销人员的数量、素质多于或高于竞争对手而形成的人员优势策略。通过营销人员进行大面积、高强度、地毯式反复多次到终端走访、铺货、理货、宣传、促销，从而有效抑制和阻击竞争对手的进攻。

　　(四)自建终端策略

　　建立自有终端，归我管理，由我使用，排斥竞争品牌。

　　(五)买断终端柜台

　　同类产品全部买断或只购买部分空间面积，一部分专用货架或一至数个陈列货位。终端零售户的陈列空间非常紧张，如果我们购买了其中的一部分货位，相当于减少了竞争对手的陈列空间。而且买断部分可按我们的标准化要求陈列和摆放，使我们的产品更加突出和明显。如某大型商场只有两节柜台用于卷烟的陈列展示，若购买其中的一节作为我们的专用柜台，商场不再增设柜台，那么其余所有的品牌包括竞争品牌只能委屈在剩余的一节柜台里了。

　　(六)合作经营或控股终端的策略

　　通过合作或控股的方式取得对终端的经营管理权。摆什么产品卖什么商品由我们说了算。

　　(七)买断终端策略

　　类似于合作经营或控股终端的策略，掌握终端的全部经营管理权。

　　(八)技术壁垒

　　除了提高产品技术含量构筑产品技术壁垒外，还可以利用技术手段构筑终端壁垒。终端技术壁垒是采用一定的技术手段设法增加终端货柜(架)摆放能力，增加部分归我专用，或设计专用陈列器具以提高陈列展示的技术水平。

　　(九)概念壁垒

　　在行业里，提出一套独特的概念，并成为品牌定位的识别要素和品牌特有的资产，让竞争品牌无法模仿与跟进。因为是我们第一个提出的，自然就是这个概念的权威，从而为竞争品牌设置障碍，提升自己的竞争力。

　　另一种构筑概念壁垒的方法是“偷梁换柱”。消费者不是专家，对品牌概念不一定能全面透彻地理解。如果品牌能以一个包容性极强，极易理解的概念，视为某一类产品的“代表”性概念，加以宣传引导，久而久之，公众也把这一概念视为这一类产品的“代表”了。

• 李传江编著,终端营销,中国经济出版社,2006年01月第1版,第143页