终端壁垒

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什么是终端壁垒

  终端壁垒是指综合运用终端关系、铺货、陈列、宣传促销等各终端要素或收买终端的方法构建立体化、多层次、多维区隔,不给竞争品牌可利用的终端空间和资源,增加竞争品牌进入终端的难度,达到排斥竞争品牌的目的。是间接影响、管理和控制终端的方法,与直接控制相比较,这种方法称为间接控制

  终端壁垒的坚固程度取决于对终端的控制力,对终端的控制力有间接控制、直接控制两种方式。上面所说的就是间接控制。

  直接控制是通过自建、收购控股租赁等方法获得终端的全部或部分所有权经营权,达到全部或部分控制的目的。直接控制终端的方式能够完全彻底地将竞争对手品牌排斥在店外,形成坚固的壁垒。

构筑终端壁垒的方法策略

  构筑终端壁垒的方法策略与终端建设的方法策略是一致的,主要有以下几个方面。

  (一)价格壁垒

  批发零售之间的差价大大高于竞争品牌,给终端较高的经营利润终端商自然会把利润高的产品陈列在较明显的位置,并积极向消费者推荐(到商场购物,营业员推荐给我们的往往是利润大的品牌),达到“厚我薄彼”的效果。

  (二)联盟壁垒

  与中间商、同行业盟友或非本行业但可以共用同一终端的厂家结成合作联盟,共同管理、维护和使用同一终端,“联吴抗曹”,联合抵挡强大的竞争对手。

  与非本行业厂家结盟,由于不存在产品的相互竞争问题,因而具有结成战略联盟的基础,如烟酒终端联盟。

  (三)人员优势策略

  是指在营销人员的数量、素质多于或高于竞争对手而形成的人员优势策略。通过营销人员进行大面积、高强度、地毯式反复多次到终端走访、铺货理货宣传促销,从而有效抑制和阻击竞争对手的进攻。

  (四)自建终端策略

  建立自有终端,归我管理,由我使用,排斥竞争品牌

  (五)买断终端柜台

  同类产品全部买断或只购买部分空间面积,一部分专用货架或一至数个陈列货位。终端零售户的陈列空间非常紧张,如果我们购买了其中的一部分货位,相当于减少了竞争对手的陈列空间。而且买断部分可按我们的标准化要求陈列和摆放,使我们的产品更加突出和明显。如某大型商场只有两节柜台用于卷烟的陈列展示,若购买其中的一节作为我们的专用柜台,商场不再增设柜台,那么其余所有的品牌包括竞争品牌只能委屈在剩余的一节柜台里了。

  (六)合作经营或控股终端的策略

  通过合作或控股的方式取得对终端的经营管理权。摆什么产品卖什么商品由我们说了算。

  (七)买断终端策略

  类似于合作经营或控股终端的策略,掌握终端的全部经营管理权。

  (八)技术壁垒

  除了提高产品技术含量构筑产品技术壁垒外,还可以利用技术手段构筑终端壁垒。终端技术壁垒是采用一定的技术手段设法增加终端货柜(架)摆放能力,增加部分归我专用,或设计专用陈列器具以提高陈列展示的技术水平。

  (九)概念壁垒

  在行业里,提出一套独特的概念,并成为品牌定位的识别要素和品牌特有的资产,让竞争品牌无法模仿与跟进。因为是我们第一个提出的,自然就是这个概念的权威,从而为竞争品牌设置障碍,提升自己的竞争力

  另一种构筑概念壁垒的方法是“偷梁换柱”。消费者不是专家,对品牌概念不一定能全面透彻地理解。如果品牌能以一个包容性极强,极易理解的概念,视为某一类产品的“代表”性概念,加以宣传引导,久而久之,公众也把这一概念视为这一类产品的“代表”了。

参考文献

  • 李传江编著,终端营销,中国经济出版社,2006年01月第1版,第143页
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