競價實力

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　　競價實力是指買方或者供方在產業競爭中與競爭對手進行價格競爭的能力強弱。一般分為買方競價實力和供方競價實力。

　　買方即購買者，它包括買方企業，製造商、批發商、零售商都可以是買方，而不僅僅是指最終消費者。買方的產業競爭手段是壓低價格，要求較高的產品質量，或索取更多的服務項目，並且從競爭者彼此對立的狀態中獲利，這些都是以產業利潤作為代價的。買方競爭能力的強弱取決於眾多市場情況的特性，也取決於這種購買對買主整個業務的相對重要性。

　　出現下列情況，就意味著買方競價實力是強有力的：

　　(1)相對於賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中的。如果銷售額的很大一部分由某個特定買方購買，就將提高買方業務的重要性。

　　(2)買方從產業中購買的產品占其成本或購買數額的相當大一部分。這時，買方總是不惜為獲得優惠價格耗費精力並且有選擇地購買。而當產業售出的產品只占購買者成本的很小一部分時，購買者對價格的敏感程度則要小得多。

　　(3)從產業企業中購買標準的或無差異性產品。買方顯然總是可以找到可供選擇的供應商，在討價還價中，購買者占據主動地位。

　　(4)買方轉換成本低。如果賣方有轉換成本，則會加強買方力量。

　　(5)買方贏利低。低利潤促使其極力壓低購買成本，使產業企業也承受壓力。

　　(6)買方採取後向整合的現實威脅。這樣，買方就在討價還價中處於迫使對方讓步的有利地位。

　　(7)產品對買方產品的質量及服務無重大影響。這時買方對價格就比較敏感。如果買主的產品質量受賣方產業產品影響極大，則買主通常對價格不大計較。

　　(8)購買者掌握充分的信息。這樣，買方就掌握更多的討價還價的籌碼，使買方處於有利的位置。在品牌競爭中，企業必須認真研究買方競價能力，以便從戰略上確定企業可供選擇的客戶群，從而削弱或減少來自購買者的壓力。

　　產業企業的壓力，還可能來自供應商通過提價或降低所購產品的質量和服務所形成的威脅。供應者施加的壓力可以迫使一個產業企業因無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。

　　供方實力的強弱是與買方實力相互消長的。具備下述特點的供應商將更強有力：

　　(1)供方產業由幾個企業支配，且其集中化程度高於買方產業。這樣，供應商在向較為零散的買主銷售產品時，往往能在價格、質量及交貨期上施加相當的影響。

　　(2)供方在向某產業銷售中，不必與替代產品競爭，因為這種競爭會削弱供方競價實力。

　　(3)該產業並非供方的主要客戶。這時，供方往往會顯示其實力。

　　(4)供方產品是買方業務的主要投入品。由於這種投入品對買方的生產工藝或產品質量的成功至關重要，從而使供方實力大增。

　　(5)供方的產品差異化或已建立起轉換成本。這樣，買方就失去了利用供方矛盾的可能性。

　　(6)供方表現出前向整合的現實威脅。

　　應該指出的是，供方不僅是一些其他公司，而且勞動力也應視作供方。他們也對許多產業施加巨大壓力。短缺的、高技能員工，以及緊密團結起來的員工，可以通過討價還價從而削減相當一部分產業利潤潛力。

　　在品牌競爭中，企業要尋找供應廠商，排除或剋服供方競價實力的影響。例如通過分散購買、避免轉移成本、促進標準化、分級聯合等措施，以降低購買中的長期成本，提高企業的競爭實力。