科利華與《學習的革命》

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　　1998年12月8日，中央電視臺在《焦點訪談》之前的一則廣告，引起了不少人的興趣。這則在最昂貴的黃金時段播出的廣告，是一本定價28元的書，叫《學習的革命》。知情人介紹，在中央一套19點38分播出這則15秒的廣告，需要付出的是每天25萬元。

　　12月9日，在北京的梅地亞賓館，科利華宣佈了《學習的革命》的推廣計劃，那就是斥資1個億作廣告投入，要在100天賣掉1000萬冊。近年來，書業不振已是人所共知。著名播音員趙忠祥的《歲月隨想》賣出104萬冊，已是近年最高峰。北京一家書店的董事長認為，這是“瘋狂的舉動”，就像當年秦池酒廠買下中央電視臺的“標王”一樣。他說：書沒有這樣做的，一本書也不值得這樣做。因為國家經濟形勢和書處於低潮，盜版活動彳艮快就會衝擊正版。這本書不一定有1000萬冊的市場容量。廣域圖書公司董事長劉蘇里覺得，發行1000萬冊太誇張。如果真能實現，銷售總額則為2.8億元。可是1997年全國圖書銷售碼洋，包括書籍、招貼畫才275億元，品種一共12萬。一本書的銷量要達到全國所有圖書發行量的1％，如果不是跟更大的目的有關，那就是瘋子的行為。

　　事實表明，科利華自己也沒有對1000萬冊的銷售量抱多大希望。科利華老總宋朝弟曾對部屬說過：賣500萬冊我們就慶功。在接受記者採訪時，宋朝弟解釋了此次策劃的思路：

　　第一步，就是先樹立一個夢，提出銷售1000萬冊的目標。既然是夢，就無須用科學邏輯的道理去批駁、推翻它。

　　第二步，弄清楚夢想的意義。為了總結l000萬冊銷售成功的意義，科利華開了好多次會，從開始的十幾個人到後來的上百人參加，總結了200多條意見。

　　這些都是今後落實工作的動力，是信心。

　　第三步，讓夢想變成現實的具體手段。要想成功推廣1000萬冊，一定要讓這本書家喻戶曉，於是就有了中央一套黃金段的廣告。據說，儘管有謝晉無償“支援”，科利華為了電視廣告仍然籌備了三個月，花費200萬元製作費。從一份科利華電視廣告播出安排上可以看到，科利華已在中央一套、三套節目、中國教育台、鳳凰衛視中文台以及各地日報、晚報上投放了廣告。這則廣告甚至出現在北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前。

　　第四步，則是分析如果夢失敗，原因是什麼。宋先生分析困難會有許多，最致命的可能就是盜版。科利華已經申請了有關法律保護，書的封面有防偽標記，每本書有惟一編號，同時把活動定在100天內完成，不給盜版者可乘之機。為了推廣，科利華製作了100本高76釐米、寬52釐米、重14.8千克的“書王”，製作了12米高、9米寬的中國最大的圖書模型，併成為國內第一家為一本書開設一個網站、開通專項尋呼的單位。

　　從12月12日開始，名為“學習的革命”的展覽在全國39個城市舉行。同時，《學習的革命》一書也在幾十個城市的辦事處開始批發。據悉，該書頭兩天的銷售量即達到38萬冊。這在圖書市場低迷的大環境下，也確實算得上一個不小的“奇跡”。

　　此番科利華不惜血本地投入宣傳，目的當然不僅僅是賣書而已。宋朝弟曾經表示：“科利華是滾動投入。畢竟賣一本書科利華還有10元的毛利，投入1億元發行1000萬本書科利華最多是賺不到現金而已，但39個城市的展覽將會有300萬人左右參加，收到門票和海報等宣傳品的將有3000萬人，間接波及的人口更會有3個億，照此計算，科利華的無形資產會增長5到10倍。

　　根據案例提供的有關資料，為《學習的革命》制定如下的市場營銷計劃和具體行動方案，供參考。

　　（一）市場營銷計劃

　　1．提要。根據當前圖書市場營銷調研與分析，提出銷售1000萬冊《學習的革命》，以“科利華”企業與品牌為主的無形資產增長5～10倍的營銷目標，併在此基礎上制定具體行動方案。

　　2．背景。《學習的革命》一書上市銷售，其市場營銷的主要背景特征：一是近年來書市不振，最暢銷書在國內市場上也只能銷售到100萬冊左右；二是上一年度全國圖書銷售碼洋計275億元，品種一共12萬；三是國內圖書業盜版問題突出，法律保護相對不力，加之分銷渠道也較為混亂。這在一定程度上對《學習的革命》一書的銷售增加了難度，巨集觀環境形勢、分銷情況都相對不利。

　　3．分析。

　　（1）機會與威脅的分析。

　　A．機會。近年來書業不振已是人所共知，但就其原因採分析，主要是因為適合讀者閱讀的好書太少，而《學習的革命》一書對於我國各個層次的讀者來說，確實是一本難得的好書，對於我國倡導一種全新的高效率的學習方法，將是對傳統的學習方法進行一次革命。由於本書的實用、科學、高效、易懂等特征，體現了以顧客為中心的現代市場營銷觀念，也就創造了新的市場機會。

　　B．威脅。本書上市銷售的最大威脅來自於不法書商的盜版，並有可能因盜版書低價傾銷致使銷售徹底失敗。

　　（2）“科利華”在資金能力和市場營銷網路等方面有較好的基礎條件優勢，包括在全國的幾十個城市建有自己的辦事處，但“科利華”尚未成為一個知名品牌則是最大的弱點。

　　（3）主要分析結果是機會與威脅、優勢與弱點並存，只有最大限度地利用機會和優勢，並採取有力措施解決威脅與弱點，才能真正具備商業價值。

　　4．目標。

　　（1）銷售l000萬冊《學習的革命》；

　　（2）使“科利華”成為國內知名企業與品牌，並使無形資產增長5～10倍；

　　（3）總營銷費用開支1億元，營銷總額2.8億元。

　　5．戰略。

　　（1）目標市場：中等收入家庭，尤其側重學生和知識階層。

　　（2）品牌定位：對所有學習者來說都是一次“學習的革命”的最好教材。

　　（3）產品線：平裝本為主，精裝本為輔，約占有10％。

　　（4）價格：中等價位。

　　（5）分銷：重點放在書店銷售，並開設專項網站和傳呼直銷。

　　（6）銷售人員：增加60％。

　　（7）服務：做到方便、迅速、高效。

　　（8）廣告：針對品牌定位戰略所指向的目標市場，利用多種媒體組合成新的廣告活動。

　　（9）銷售推廣：預算增加20％，建立一種新型“書王”和中國最大圖書模型，以增加銷售現場的展覽和銷售。

　　（10）營銷資金：流動投入、高效周轉。

　　6．戰術。

　　將上述1～10項戰略具體化，並細化形成整套的戰術，進一步做什麼、何時做、費用開支、達到什麼具體目標，並標明日期、活動費用和責任人。

　　7．損益預測。

　　編製預算書，並對預算書的收入、支出分欄目進行全面的損益預測分析。

　　8．控制。

　　主要說明如何對計劃的執行過程、進度進行管理。

　　（二）具體行動方案要點

　　1．制定確實可行的行動方案。

　　A．按照“現代市場營銷企業”的要求，組建與市場營銷計劃相配套的市場營銷組織，並按照“7—S模型”原則，結合本書市場營銷的特點進行有效的組織、管理。

　　B．依托市場營銷組織，在詳細研究確定分銷渠道、多層網路直銷、定價策略與實施方案的基礎上，具體細化各目標市場的人員、廣告、公關、營業推廣促銷方案。方案必須明確市場營銷計劃中的關鍵性環境、措施和任務，並將任務和責任分配到小組或個人，實行責、權、利掛鉤。如在100天內完成銷售目標的具體安排，包括利用現代科技和法律手段防止盜版等方案，對每一項行動的確切時間和具體任務目標。

　　2．根據企業戰略、市場營銷計劃的需要，適時改變、完善組織結構，即根據具體行動過程中發現的問題及時調整組織結構。

　　3．設計與市場營銷計劃相匹配的規章制度，通過規章制度的執行以保證計劃和方案能夠落在實處。

　　4．協調各種關係。必須使行動方案、組織結構、規章制度等要素協調一致和互相配合，確保市場營銷戰略和計劃能夠有效實施。