生理反應測定法

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　生理反應測定法是指通過分析廣告對人體感官的影響來測定廣告效果的，主要應用於人體知覺與心理反應。

　　具體來說，包含著各種指標的廣告效果，用什麼形式來測定呢?其測定方法可以分成幾種。廣告活動的效果和廣告媒介的效果有關的階段模式已經說過了，根據有關模式的構造，下邊論述廣告效果的測定方法。

　　在附表中第一項說的潛在接受人數相當於媒介普及程度的效果尺度，在美國SRDS公司的資料中以及日本廣播協會、日本ABC協會等的調查資料中都可以得到這個尺度數。知覺程度的各種指標相當於媒介登出、廣告登出、廣告知覺，還包括直接聽取被測者對問題的回答和用書面提問法進行的調查，再加上使用各種機器測定家庭電視視聽率，也包括在實驗室的效果測定。

　　電視視聽調查法、(電視)視聽自動記錄法、電視節目觀看狀況報告法是用各個調查公司研製的特殊結構的測定機器，裝在電視接收機內，進行對電視視聽率測定的方法。有用稱作瞬間測光機—裝有能自由控制發光時間的閃光放電管的速示器法；使用自由調整測定視野(距離)器的遠距離測定法；使用能夠自由開閉的裝置測量被測驗者雙目視野的立體測定法；再有是使用逐次的測定視點的動態，能正確追尋其動態軌跡的照相機，進行試驗印刷廣告效果測定的方法等，都是實驗室測定廣告表現明顯度的方法。

　　為了測定相當於知覺和認知程度的廣告效果—註目率、精讀率(印刷媒介的情況)，還有視聽率(電視情況下認知程度)，採用的方法是(記憶)再生法和(記憶)再認法。再生法和再認法之間的差別是讓被測驗的接受人本身想出廣告表現內容，或者給被測者看包含各種要素的一覽表，讓他指出他所看過並記住的項目，以及讓他回想記住的項目。一種是不給任何提示，接受人獨自想出廣告表現內容，另一種是給一點提示後想出的，前者稱再生法，後者稱再認法。這些方法還用在測定下邊的理解、記憶程度的效果里。

　　在接受人的心理過程中，興趣和感情在效果中占有很重要的地位，為此，創造出很多測定興趣和感情的方法。以下是其中最受歡迎的幾種方法：

　　(1）GSR法(皮膚電流反應法)

　　這個方法是根據人們在感情變化時引起皮膚的汗腺擴張而出汗，造成皮膚電阻減小，電流容易通過這一生理反應來測定的。被測者手指夾上電極，通微量的電流，當他接觸廣告表現時感情上發生變化，擴大後在記錄紙上記錄了皮膚電阻的微小變化，以此種辦法可測定接受人的興趣和感情。這個GSR也可以單獨使用，但在測量時往往同時測出被測者的脈搏和呼吸。

　　(2)節目分析器法

　　也稱作節目分析機，是和電子電腦連接在一起使用的測定裝置。被測驗的人20-50人集合在一個試驗室里，給每人3-5個按鈕的開關，對提示的廣告(電視或電影中的商業廣告)表現內容，根據每個人的興趣，按開關上說明的按鈕，電腦在一秒鐘內進行集中、分析。這個被試驗的商業廣告和集中、分析的結果馬上一起在熒光屏上顯示出來，有迅速處理的特點。但是，在一般情況下並不僅只用這種裝置來測定，而且同時讓被測者回答更詳細的提問內容，從而測到興趣程度大小的材料。

　　(3)評論員判定法

　　接受廣告的人作為評論員，也就是被測對象，把提示的廣告表現內容請評論員看過之後，讓他們對廣告表現內容進行評論的方法。例如給評論員提示一對一對的廣告，然後讓他們對這一對一對的廣告進行評論。採用這種方法至少要幾個人以上，集中在一起進行評論，這是屬於集體面談範疇。