生理反应测定法

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什么是生理反应测定法

  生理反应测定法是指通过分析广告对人体感官的影响来测定广告效果的,主要应用于人体知觉与心理反应。

生理反应测定法的内容

知觉和认知程度

  具体来说,包含着各种指标广告效果,用什么形式来测定呢?其测定方法可以分成几种。广告活动的效果和广告媒介的效果有关的阶段模式已经说过了,根据有关模式的构造,下边论述广告效果的测定方法。

  在附表中第一项说的潜在接受人数相当于媒介普及程度的效果尺度,在美国SRDS公司的资料中以及日本广播协会、日本ABC协会等的调查资料中都可以得到这个尺度数。知觉程度的各种指标相当于媒介登出、广告登出、广告知觉,还包括直接听取被测者对问题的回答和用书面提问法进行的调查,再加上使用各种机器测定家庭电视视听率,也包括在实验室的效果测定。

  电视视听调查法、(电视)视听自动记录法、电视节目观看状况报告法是用各个调查公司研制的特殊结构的测定机器,装在电视接收机内,进行对电视视听率测定的方法。有用称作瞬间测光机—装有能自由控制发光时间的闪光放电管的速示器法;使用自由调整测定视野(距离)器的远距离测定法;使用能够自由开闭的装置测量被测验者双目视野的立体测定法;再有是使用逐次的测定视点的动态,能正确追寻其动态轨迹的照相机,进行试验印刷广告效果测定的方法等,都是实验室测定广告表现明显度的方法。

  为了测定相当于知觉和认知程度的广告效果—注目率、精读率(印刷媒介的情况),还有视听率(电视情况下认知程度),采用的方法是(记忆)再生法和(记忆)再认法。再生法和再认法之间的差别是让被测验的接受人本身想出广告表现内容,或者给被测者看包含各种要素的一览表,让他指出他所看过并记住的项目,以及让他回想记住的项目。一种是不给任何提示,接受人独自想出广告表现内容,另一种是给一点提示后想出的,前者称再生法,后者称再认法。这些方法还用在测定下边的理解、记忆程度的效果里。

测定情感的方法

  在接受人的心理过程中,兴趣和感情在效果中占有很重要的地位,为此,创造出很多测定兴趣和感情的方法。以下是其中最受欢迎的几种方法:

  (1)GSR法(皮肤电流反应法)

  这个方法是根据人们在感情变化时引起皮肤的汗腺扩张而出汗,造成皮肤电阻减小,电流容易通过这一生理反应来测定的。被测者手指夹上电极,通微量的电流,当他接触广告表现时感情上发生变化,扩大后在记录纸上记录了皮肤电阻的微小变化,以此种办法可测定接受人的兴趣和感情。这个GSR也可以单独使用,但在测量时往往同时测出被测者的脉搏和呼吸。

  (2)节目分析器法

  也称作节目分析机,是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20-50人集合在一个试验室里,给每人3-5个按钮的开关,对提示的广告(电视或电影中的商业广告)表现内容,根据每个人的兴趣,按开关上说明的按钮,计算机在一秒钟内进行集中、分析。这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来,有迅速处理的特点。但是,在一般情况下并不仅只用这种装置来测定,而且同时让被测者回答更详细的提问内容,从而测到兴趣程度大小的材料。

  (3)评论员判定法

  接受广告的人作为评论员,也就是被测对象,把提示的广告表现内容请评论员看过之后,让他们对广告表现内容进行评论的方法。例如给评论员提示一对一对的广告,然后让他们对这一对一对的广告进行评论。采用这种方法至少要几个人以上,集中在一起进行评论,这是属于集体面谈范畴。

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