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焦點法則

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焦點法則(Law of Focus)

目錄

什麼是焦點法則

  焦點法則由美國營銷大師阿爾·裡斯Al Ries)提出,他認為“企業經營的首要任務,也正是行銷的最主要目標,在於找出未來方向,凝聚經營焦點。就是預測未來所在。然後,採取特定步驟,促使未來實現。”

  焦點法則是要把關註點集中在最有優勢和效果的核心點上,企業集中力量做好單類業務,從而營造和鞏固該領域絕對市場優勢。[1]

  針對某市場,設計獨特的產品概念賣點,憑藉最“優先”的品牌定位,用最集中的形式進行統一整合的市場推廣和傳播,不斷反覆強調,打動和影響消費者,併在消費者頭腦中搶占一個獨特的位置,最終成為該類產品的領導品牌,這就是焦點法則在營銷領域的運用。

焦點法則的啟示

把雞蛋放在同一個籃子里

  西方有句俗語叫:“不要把全部雞蛋放在同一個籃子里”。這句話已成為大家都接受經營策略。從20世紀60年代的多元化到70年代的多角化到80年代的綜效、90年代的整合等等。目的就是為了“不要把全部雞蛋放在同一個籃子里”。然而這樣做卻行不通,因此口號才一直在變。70年代企業併購的失敗以及後來的企業品牌延伸失敗的案例,就可以瞭解到西方這句俗語用在今天的管理上的不恰當。

  卡耐基反對這句話。美國的行銷大師艾爾·賴斯(Al Ries)更反對。他主張把所有的雞蛋放在同一個籃子里。

  在研究過33家美國大企業於1950~1986年間的表現之後。哈佛大學邁克·波特(MichealPorter)得到的結論是:多元化在創造股東權益上所做的貢獻不及它的破壞來得大。

資源分散會喪失力量

  太陽是能量的重要來源。每一小時,太陽都會朝地球散髮數以億計千瓦的能量。但只要一些遮陽裝備,你就可以在太陽底下享受日光浴而毫髮無傷。凝聚數千瓦能量為一光束,即可形射穿鋼板,當你凝聚企業資源時,同樣的效果也會產生,你創造了一項類似雷射強有力的能量時,你便可以主導市場。這就是凝聚力量所蘊涵的意義。當一家公司資源分散時,它就喪失了力量,它變的像太陽一樣,把能量分散在太多產品,太多市場上。

  美國的企業對CEO的要求就是成長,公司要不斷地成長。中國大陸的企業也有同樣的心態。要“做大做強”,要成為“航空母艦”,大就是美,是中國大陸企業最常掛在嘴邊的一句時髦口號。其實,成長的強力驅策會造成企業焦點模糊。

  企業或者你的焦點在哪裡?問自己這個問題。換句話說,引導自己的註意力放在解決問題上,而不是放在問題本身。

焦點法則與定位理論

  焦點與定位,即是現代企業戰略經營者必須掌握的工具,也是每一有志經營成功人生者的必備工具。

  定位,便是當目標過多或過大時,你要從眾多的目標中,或對大目標進行細分,從而區分出自己最想要的那一目標。定位,如同在所有的箭靶中找到一個箭靶,或在一千大的箭靶中找出靶心,從而為射擊批准目標。

  聚焦,則是你要把自己的註意力、你的能量、你的天分、你的時間以及你所能掌握的一切資源集合到一起,使之最強有力,而不是分散。聚焦,則有如將巨大的太陽光凝聚成一束,使自己力量達到更強。定位的對象呈目標,聚焦的對象則是資源——資源的本質就是一種力量。

  定位是一個目標,使聚焦有了明確的方向;聚焦則是一種力量,使目標達成具有某種可能。在沒有定位的情況下,聚焦便有如無的放矢,即使是箭如飛蝗,也往往只能打打“擦邊球”——或能僥幸取勝一回,卻無法永續地贏下去。

  沒有聚焦,定位則成為空樹起來的一面靶子,是無矢之的,蠃的夢想永遠無法成為真實。定位、聚焦,兩者相輔相成,構成現代戰略經營中的兩大基本內容。

焦點法則的經典案例:IBM的經驗

  什麼是管理人員——“一個看得懂資產負債表的行銷人員”。

  IBM的盧·傑斯納(LouGerstner)在談到微軟比爾·蓋茨和他的公司時坦言:“我從事行銷工作20年。我認為在電腦軟體方面。我們最大的競爭對手並非技術突出。而是行銷功力高人一等。”

  IBM開始的時候,集中全力生產大型主機(mainframe)電腦時,大發利市,賺很多錢。之後,他們除生產大型主機之外,還生產中級電腦(midrange computer)工作站、家用電腦和軟體等等,反倒賠錢,並且越擴大虧損越嚴重。

  1991年IBM年營業650億美元;虧損28億美元;1992年虧損56億美元;1993年虧損81億美元。

  這樣虧下去怎麼得了,於是IBM趕緊將影印機的業務賣給柯達,羅姆(Rolm)通訊賣西門子,衛星事業系統乾脆關門大吉,PC、筆記本電腦的業務賣給中國的聯想。這一些業務,每年都得砸進去成千上百萬美元,致使他們累計虧損5億美元。

  IBM之所以做出這些分散焦點的動作,目的無非是為了鞏固其領導地位,IBM身為電腦界的龍頭老大,因此,只要電腦同業邁步,IBM就得跟進。

  當你企圖大小通吃,凡事一手包辦時,麻煩自然而然就會找上門來。今天,如果你想要成功,就必須凝聚焦點,以期在潛在顧客的腦海裡尋求確定的定位。

  IBM代表了什麼?過去它是大型主機電腦的代名詞。如今,它代表了什麼都無法代表。

參考文獻

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