消費者黑箱

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　　在營銷學中，人們會經常提到一個詞，那就是消費者“黑箱”。所謂黑箱，是指人們不能或暫時無法分解或剖開以直接觀察其內部結構，或分解、剖開後其結構和功能即遭到破壞的系統。

　　消費者黑箱又稱購買者黑箱，是指消費者在受到外部刺激後所進入的心理活動過程。由於它對企業來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費者黑箱。

　　我們從營銷角度來看，消費者黑箱將揭示什麼人，在什麼時間，在什麼場合，抱著什麼目的去消費什麼產品。許多商家在產品銷售過程中，雖然他們知道自己產品的質量，價格以及消費者購買的結果，但是消費者是怎麼想的，而且他們的決策過程是什麼樣的，他們卻不知道。現在許多營銷學都在研究消費者“黑箱”。

　　消費者黑箱是指消費者在接受外界刺激之後，經過了一系列心理活動，最終做出了購買或拒絕購買的決定，其中所經歷的複雜心理過程因其具備不可拆解和分析的特征，而稱之為黑箱。在實踐中，消費者的複雜心理過程也並不是完全不可分析，不可預測的，因此根據可分析和預測程度，分為“灰箱”或者“白箱”，顧名思義白箱的含義是消費者購買決策的心理過程完全清晰透明，可分析可預測。

　　黑箱概念只有相對的意義：同一系統對不同主體來講，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；隨著主體認識的提高，黑箱也可轉化為灰箱或白箱。因為消費者心理過程對企業而言是不易捉摸的，故借用此概念。而對於企業來講，對消費者購買行為的分析和研究最重要的恰恰是對消費者黑箱中發生的情況的分析和研究，以便安排適當的“市場營銷刺激”，使消費者產生有利於企業市場營銷的反應。

　　經驗表明，消費者黑箱中包括的兩個主要方面內容：

　　一是購買者特性，它會影響購買者對外界刺激的反應。

　　購買者受外界的刺激主要有兩個方面。一是企業所組織的市場營銷刺激，即4P's，這些因素均是可控制的，它們對購買者的“黑箱”產生直接而具體的影響；二是其他刺激，即社會的政治法律、經濟文化、科學技術，這些因素相對4P's是不可控制的因素，它們是影響購買者“黑箱”的巨集觀環境，制約著整個消費需求。

　　二是購買者決策過程，它會直接決定購買者的選擇。

　　購買者反應是外部刺激進入購買者“黑箱”後，購買者對產品、品牌、經銷商、購買時間、購買數量的選擇，以滿足其消費的需要和欲望，其間購買者應回答購買什麼、為何購買、由誰購買、何時購買、何地購買、如何購買等問題。

消費者黑箱存在的原因，分為主觀和客觀兩個原因：

主觀原因是企業的營銷決策者沒有真正認識到消費者心理洞察的重要性，更願意用企業的思維設定消費者購買決策的心理過程，這種企業心態在今天依然普遍存在；

客觀原因是傳統營銷和品牌推廣處於傳統媒體環境之中，而傳統媒體是單向溝通，並且難以量化研究目標消費者的數據特征，因此關於消費者心理活動的研究更像一筆糊塗賬，只好稱其為“黑箱效應”了。

另一方面，消費者在經歷了物質極大豐富的消費時代洗禮之後，消費者變得不那麼單純了，消費經驗和運用網路媒體能力的提升，他們往往在購買決策之前經歷了更加複雜的心理過程，尤其是高價值產品的消費，例如房子、汽車、數位產品等更是內心戲豐富，加之消費者的分佈更趨離散化，消費心理活動也趨於碎片化，加重了消費者黑箱的破解難度。

　　消費者黑箱的破解在於三把鑰匙，它們分別是：

　　動機

　　消費動機是消費心理破解的基礎，消費者為什麼會有可能購買特定的產品？動機二字可拆解為消費者採取購買動作的機理，陳老師在上一節課給大家分享了社會角色角度的消費者動機判斷，實際上我已經提供了這樣一種簡便的分析消費動機的方法。

　　掌握這一方法的關鍵是：確定目標消費者的社會角色承擔，從扮演角色的道具角度分析可能購買的產品，建立在此背景下的動機一定是剛性的。

　　另一方面，當目標消費者的社會角色發生轉變時，針對某種商品消費動機必然是確定的，不以人的意志為轉移的。很簡單的例子，當某個群體的消費者從年輕的妻子跳變為媽媽群體的時候，我想大家都知道她們會產生怎樣的消費動機吧？這樣的消費動機是否具有確定性呢？答案顯然是肯定的。

　　時機

　　時機包含兩層含義：一層含義是營銷或品牌落地推廣角度的時機，例如淡季或旺季，以及重要的節假日節點等，這些都是以時間為主線的所謂時機的選擇，這個不在我們這節課討論的範圍之內。另一層含義是心理時機。我們僅僅掌握消費動機只是確定了消費者非常有可能消費某類產品，而時機的洞察解決的是選擇特定的時機通過創意的包裝，最大化激活消費動機，將動機轉化為消費行動。

　　例如每一個家庭都有購買汽車的動機，問題是在什麼時機進行產品信息的推送才可能最大化激發消費動機呢？當年的東風日產面臨兩個銷售時機的選擇：剛剛組建家庭的新婚夫婦，以及剛剛有了新生兒的家庭。在當時汽車對於家庭消費還帶有奢侈品色彩的時代，消費者購買汽車時機的選擇往往是精心謀劃的。各位同學們，你們是怎麼判斷這兩個時機點？不同的選擇，將會聯合不同的渠道進行產品的銷售推廣。東風日產的選擇是後者，想知道原因的話，可以通過課程互動通道，和陳老師展開交流吧。

　　利益

　　前面我們提到，互聯網時代的消費者日益呈現出“利益動物”的特點，消費者黑箱中必然存在一個關鍵的閥門，能夠促使他們立刻採取行動，這個閥門就是足夠的利益輸送。信息大爆炸時代的消費者被迫採用了化繁為簡的方法，如果企業的營銷或品牌推廣沒有實質的利益訴求，消費者在0.1秒之內就選擇了漠視，不會再給企業第二次“表白”的機會，這在某種意義上也是互聯網帶來的新游戲規則。