品牌落地

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　　品牌落地是指一個過程，是指從品牌塑造後能有效傳達給消費者的過程。這其中有很多因素在制約和影響著品牌的傳遞。例如：媒體的選擇、新品牌在產品上的運用、包裝、品牌在產品發展不同階段內所採用的不同廣告表現…… 但這些都是基於企業產品這一基點所樹立起來的，不論是消費者購買模式、還是馬斯洛的消費者需求理論。他們所強調的共同點就是產品才是最根本的，而產品展現給消費者的最直接工具便是產品的包裝。由此可見產品包裝對於品牌落地的重要影響。包裝帶來的效果能滿足消費者的需求，產品才能被消費者接納。

　　1．解決之道

　　為實現品牌落地，品牌管理者應在發動廣告攻勢的同時，積極地找出目標消費群體與品牌可能的接觸點，併在這些接觸點上設計回應性的品牌信息，促使目標顧客對品牌留下深刻的印象，並對品牌文化產生認同和共鳴，從而影響消費者作出購買決策，達到使品牌成功落地的目的。

　　2．具體指導策略

　　運用策略性的接觸點形象傳播手段，通過產品的樣式、外觀特點、色彩、特定的聲音、銷售人員的親和力等在不同程度上影響人們使用產品的感受，延伸人們的體驗，促使消費者認知、體驗、接受、購買品牌，並忠於品牌。

　　萬寶路品牌塑造的舉措都是圍繞著這樣的核心訴求——這是一款可以使你像一個真正男人的香煙。

　　1．品牌塑造的第一步

　　推出一個幾乎能夠吸引所有男性目光的彪悍牛仔形象，對他的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術等都進行精心的雕琢；力求做到一切都能體現出一名真正的美國西部牛仔的風範。於是，一個目光深邃、皮膚粗糙、渾身散髮著粗獷的野性氣息、充滿著豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現了。只見他袖管高高捲起，露出多毛的手臂，指間總是夾著一支燃起冉冉青煙的“萬寶路”香煙，身跨一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原上。

　　2．品牌塑造的第二步

　　為使男性消費者進入牛仔的世界，真切地體驗到只有萬寶路才是一個真正男人應該擁有的，萬寶路便設法為消費者提供更多相關的信息及場景，幫助消費者進行品牌體驗。

　　由於香煙廣告的宣傳限制，萬寶路在這一層面的常用傳播策略就是贊助。萬寶路一直積極贊助各項國際體育賽事，尤以Fl車賽最為出名。由於在大眾心目當中，Fl車賽一向被視為自由奔放、激情如火的運動，因而F1車手的形象也就十分符合萬寶路品牌所訴求的“男子漢形象”，是牛仔精神的最佳詮釋。因此，萬寶路贊助F1車賽可以說是贊助活動與品牌核心價值、品牌形象與使用者形象的完美結合。

　　此外，萬寶路針對娛樂活動和公益活動的贊助，也使得其品牌形象更加豐滿。不但為品牌增添了許多狂熱的娛樂價值，同時也使萬寶路品牌在購買決策影響者的心目中留下了關愛社會的良好印象。

　　通過這兩個品牌塑造的步驟，消費者心靈的閘門也就自然地為萬寶路打開，心甘情願地接受這個品牌，並將其視為“一個真正男人的象徵”。