消费者黑箱

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　　在营销学中，人们会经常提到一个词，那就是消费者“黑箱”。所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。

　　消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。

　　我们从营销角度来看，消费者黑箱将揭示什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。许多商家在产品销售过程中，虽然他们知道自己产品的质量，价格以及消费者购买的结果，但是消费者是怎么想的，而且他们的决策过程是什么样的，他们却不知道。现在许多营销学都在研究消费者“黑箱”。

　　消费者黑箱是指消费者在接受外界刺激之后，经过了一系列心理活动，最终做出了购买或拒绝购买的决定，其中所经历的复杂心理过程因其具备不可拆解和分析的特征，而称之为黑箱。在实践中，消费者的复杂心理过程也并不是完全不可分析，不可预测的，因此根据可分析和预测程度，分为“灰箱”或者“白箱”，顾名思义白箱的含义是消费者购买决策的心理过程完全清晰透明，可分析可预测。

　　黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。

　　经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面内容：

　　一是购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应。

　　购买者受外界的刺激主要有两个方面。一是企业所组织的市场营销刺激，即4P's，这些因素均是可控制的，它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响；二是其他刺激，即社会的政治法律、经济文化、科学技术，这些因素相对4P's是不可控制的因素，它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境，制约着整个消费需求。

　　二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。

　　购买者反应是外部刺激进入购买者“黑箱”后，购买者对产品、品牌、经销商、购买时间、购买数量的选择，以满足其消费的需要和欲望，其间购买者应回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等问题。

消费者黑箱存在的原因，分为主观和客观两个原因：

主观原因是企业的营销决策者没有真正认识到消费者心理洞察的重要性，更愿意用企业的思维设定消费者购买决策的心理过程，这种企业心态在今天依然普遍存在；

客观原因是传统营销和品牌推广处于传统媒体环境之中，而传统媒体是单向沟通，并且难以量化研究目标消费者的数据特征，因此关于消费者心理活动的研究更像一笔糊涂账，只好称其为“黑箱效应”了。

另一方面，消费者在经历了物质极大丰富的消费时代洗礼之后，消费者变得不那么单纯了，消费经验和运用网络媒体能力的提升，他们往往在购买决策之前经历了更加复杂的心理过程，尤其是高价值产品的消费，例如房子、汽车、数码产品等更是内心戏丰富，加之消费者的分布更趋离散化，消费心理活动也趋于碎片化，加重了消费者黑箱的破解难度。

　　消费者黑箱的破解在于三把钥匙，它们分别是：

　　动机

　　消费动机是消费心理破解的基础，消费者为什么会有可能购买特定的产品？动机二字可拆解为消费者采取购买动作的机理，陈老师在上一节课给大家分享了社会角色角度的消费者动机判断，实际上我已经提供了这样一种简便的分析消费动机的方法。

　　掌握这一方法的关键是：确定目标消费者的社会角色承担，从扮演角色的道具角度分析可能购买的产品，建立在此背景下的动机一定是刚性的。

　　另一方面，当目标消费者的社会角色发生转变时，针对某种商品消费动机必然是确定的，不以人的意志为转移的。很简单的例子，当某个群体的消费者从年轻的妻子跳变为妈妈群体的时候，我想大家都知道她们会产生怎样的消费动机吧？这样的消费动机是否具有确定性呢？答案显然是肯定的。

　　时机

　　时机包含两层含义：一层含义是营销或品牌落地推广角度的时机，例如淡季或旺季，以及重要的节假日节点等，这些都是以时间为主线的所谓时机的选择，这个不在我们这节课讨论的范围之内。另一层含义是心理时机。我们仅仅掌握消费动机只是确定了消费者非常有可能消费某类产品，而时机的洞察解决的是选择特定的时机通过创意的包装，最大化激活消费动机，将动机转化为消费行动。

　　例如每一个家庭都有购买汽车的动机，问题是在什么时机进行产品信息的推送才可能最大化激发消费动机呢？当年的东风日产面临两个销售时机的选择：刚刚组建家庭的新婚夫妇，以及刚刚有了新生儿的家庭。在当时汽车对于家庭消费还带有奢侈品色彩的时代，消费者购买汽车时机的选择往往是精心谋划的。各位同学们，你们是怎么判断这两个时机点？不同的选择，将会联合不同的渠道进行产品的销售推广。东风日产的选择是后者，想知道原因的话，可以通过课程互动通道，和陈老师展开交流吧。

　　利益

　　前面我们提到，互联网时代的消费者日益呈现出“利益动物”的特点，消费者黑箱中必然存在一个关键的阀门，能够促使他们立刻采取行动，这个阀门就是足够的利益输送。信息大爆炸时代的消费者被迫采用了化繁为简的方法，如果企业的营销或品牌推广没有实质的利益诉求，消费者在0.1秒之内就选择了漠视，不会再给企业第二次“表白”的机会，这在某种意义上也是互联网带来的新游戏规则。