本身效果測定

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什麼是本身效果測定

  本身效果測定又稱接觸效果測定,即直接以廣告作品本身接觸消費者所引起的各種心理效應的大小作為標準來判斷廣告的效果。

本身效果測定主要內容

  其內容主要是判斷廣告對目標市場上的消費者引起的心理效應的大小,主要項目有註意度知名度、理解度、記憶度、購買動機視聽率。廣告本身效果測定可事前進行也可事後進行,測定方法有:判定法(價值序列法)。即擬定幾則廣告之後,征求消費者的意見,並依評價的好壞排出名次。以此決定第一位的廣告作品;配對法即提出兩則廣告作品,由消費者評定出其中的一則;評分法,即把廣告的各要素列成一個表,請消費者逐一評分;郵政法。在廣告中宣佈可以函索詳細說明書或小件樣品,然後根據來函人數來判斷廣告的收讀人數,進而判斷廣告的效果好壞;問答法,對電視、電臺廣告的視聽者提出問題,即時回答,以測試視聽者對廣告的理解度和記憶度;衡態法。即測試消費者對廣告的態度,如果消費者的理解和廣告主題相符,就說明廣告效果較好;機械法,即利用視向器、按鈕儀、電位器、視聽器等來測定廣告的效果;訪查法,即直接派人對消費者的廣告反映進行調查。通過以上方法收集到一些基本情況和數據後,可以進一步測算:

  註意率=(b+c)/a×l00;

  其中:a:閱讀報刊的總人數

  b:似乎看過報刊廣告的人數

  c:確實看過廣告的人數

  閱讀率 = (C1 + C2 + C3) / a×l00%

  其中:C1:看過報刊廣告的圖片、標題,但未看詳細內容。

  C2:只閱讀過一部分內容

  C3:詳細閱讀過所有內容

  a:閱讀報刊的總人數

  視聽率=b/a×l00%

  其中:ac電視帆(收音機)擁有戶數

  b:廣告節目視聽戶數

  認知率=b/a×l00%

  其中:a:廣告節目視聽戶數

  b:認知廣告名稱人數

  這種廣告效果的測定方法能單獨判斷廣告的效果,不受其他客觀因素的影響,因而能比較科學地反映廣告作品和廣告媒體的宣傳效力,是測定廣告效果的一種最佳手段。但由於在調查中需要與消費者進行合作,所以選擇的消費者一定要具有代表性,並適當給以報酬,以保證得到可靠的資料。

本身效果測定的分類

  這種方法可分為媒介到達效果廣告到達效果兩種。

  1.媒介到達效果——從印刷媒介網際網路媒介本身的發行份數和讀者階層的特性可知到達效果,電視、廣播的媒介到達效果則可由視聽得知。

  2.廣告到達效果——媒介到達不一定能收到廣告效果,故而測定廣告的到達效果就更加重要了。印刷媒介的廣告到達效果可以由廣告註目率調查得知。這種方法是由美國DenalStarch公司發明並推廣的,由調查員直接到受眾中訪問,依據調查表要求進行提問和交談,邊談邊記錄,向被調查對象提供昨天的報紙,並逐一詢問其對每一則廣告接觸的狀況。

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