本身效果测定

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什么是本身效果测定

  本身效果测定又称接触效果测定,即直接以广告作品本身接触消费者所引起的各种心理效应的大小作为标准来判断广告的效果。

本身效果测定主要内容

  其内容主要是判断广告对目标市场上的消费者引起的心理效应的大小,主要项目有注意度知名度、理解度、记忆度、购买动机视听率。广告本身效果测定可事前进行也可事后进行,测定方法有:判定法(价值序列法)。即拟定几则广告之后,征求消费者的意见,并依评价的好坏排出名次。以此决定第一位的广告作品;配对法即提出两则广告作品,由消费者评定出其中的一则;评分法,即把广告的各要素列成一个表,请消费者逐一评分;邮政法。在广告中宣布可以函索详细说明书或小件样品,然后根据来函人数来判断广告的收读人数,进而判断广告的效果好坏;问答法,对电视、电台广告的视听者提出问题,即时回答,以测试视听者对广告的理解度和记忆度;衡态法。即测试消费者对广告的态度,如果消费者的理解和广告主题相符,就说明广告效果较好;机械法,即利用视向器、按钮仪、电位器、视听器等来测定广告的效果;访查法,即直接派人对消费者的广告反映进行调查。通过以上方法收集到一些基本情况和数据后,可以进一步测算:

  注意率=(b+c)/a×l00;

  其中:a:阅读报刊的总人数

  b:似乎看过报刊广告的人数

  c:确实看过广告的人数

  阅读率 = (C1 + C2 + C3) / a×l00%

  其中:C1:看过报刊广告的图片、标题,但未看详细内容。

  C2:只阅读过一部分内容

  C3:详细阅读过所有内容

  a:阅读报刊的总人数

  视听率=b/a×l00%

  其中:ac电视帆(收音机)拥有户数

  b:广告节目视听户数

  认知率=b/a×l00%

  其中:a:广告节目视听户数

  b:认知广告名称人数

  这种广告效果的测定方法能单独判断广告的效果,不受其他客观因素的影响,因而能比较科学地反映广告作品和广告媒体的宣传效力,是测定广告效果的一种最佳手段。但由于在调查中需要与消费者进行合作,所以选择的消费者一定要具有代表性,并适当给以报酬,以保证得到可靠的资料。

本身效果测定的分类

  这种方法可分为媒介到达效果广告到达效果两种。

  1.媒介到达效果——从印刷媒介因特网媒介本身的发行份数和读者阶层的特性可知到达效果,电视、广播的媒介到达效果则可由视听得知。

  2.广告到达效果——媒介到达不一定能收到广告效果,故而测定广告的到达效果就更加重要了。印刷媒介的广告到达效果可以由广告注目率调查得知。这种方法是由美国DenalStarch公司发明并推广的,由调查员直接到受众中访问,依据调查表要求进行提问和交谈,边谈边记录,向被调查对象提供昨天的报纸,并逐一询问其对每一则广告接触的状况。

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