服務補救悖論

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服務補救悖論 (Service Recovery Paradox：SRP)

　　服務補救悖論是指企業在發生服務失誤後，可以通過使用各種補救措施，如賠償、道歉等，使顧客獲得比沒有發生服務失誤時更高的滿意度。該理論認為，企業不用擔心服務過程中產生的各種失誤，甚至應有意的製造一些失誤，通過合理的補救措施，使顧客獲得更高的滿意度和忠誠度。

　　服務補救悖論最早是由 McCollough 和 Bharadwaj於1992 年提出，他們研究發現，那些經歷過服務補救的顧客的滿意度和重購比率要超過沒有遭遇過服務失誤的顧客。基於此，他們指出，服務補救悖論是指顧客服務補救後的滿意度超過失誤前滿意度的情形。隨後，研究者們試圖從不同的角度，對這種現象進行驗證和解釋，從而產生了一系列的研究成果。

　　少數學者認為根本不存在服務補救悖論現象。Boshoff，Allen 以及 Bolton，Drew 研究發現，儘管發生失誤的企業進行了補救，但消費者的滿意度並沒有恢復到沒有失誤時的水平。

　　但多數學者肯定了服務補救悖論現象的存在。Tax 等通過考察抱怨處理對信任和承諾的影響考察了悖論的存在；Smith 和 Bolton運用情景模擬法，得出“優秀的服務補救可以提升顧客滿意和重購意圖”；McCol－lough 等發現，補救績效越高，補救後滿意水平也越高。這些都證明瞭服務補救悖論的存在。

　　服務補救悖論是企業先故意製造或放任服務失誤，然後主動給予顧客提供高水平的服務補救。

　　其一，從服務類型來看，只有風險較小或容易補救的服務才適宜實施服務補救悖論。如上所述，服務補救悖論的前提是先故意製造或放任服務失誤，但服務失誤必然會給顧客造成或大或小的損失或傷害，從而招致顧客不滿。服務補救雖然可以彌補顧客損失，但如果服務失誤對顧客傷害過大，如醫療事故造成患者終身殘疾或身心痛苦，美容失誤導致顧客破相等，無論企業採取何種補救措施都難以彌補顧客損失，或者說企業根本就沒有能力彌補顧客損失;也有一些服務失誤雖然不會對顧客身體造成傷害，但會給顧客留下終身遺憾和無法彌補的損失，如婚紗攝影或婚禮攝像失敗即是如此。對於以上服務，企業就不宜實施服務補救悖論，或者說此時服務補救悖論是無效的。同時，故意製造或放縱對顧客人身或財產重大傷害，也是法律所不允許和道德所譴責的。反之，如果服務失誤風險較小或不會對顧客造成大的傷害，如餐飲、銀行等員工態度粗魯或服務漫不經心，或者讓顧客排隊等待時間過長等，企業通過提供服務補救如道歉、收費打折等，一般能夠彌 補顧客損失和化解顧客不滿，甚至給顧客帶來意外驚喜，此時服務補救是有效的，服務補救悖論是適用的。

　　當然，服務風險大小是相對而言的，並且對於同樣的服務失誤，不同顧客感知傷害大小也是不一樣的。對此，企業或服務人員只能憑藉知識和經驗加以判斷。也有很多服務的風險性是一目瞭然的，如外科手術、汽車剎閘維修、燃氣熱水器維修等，企業僅憑常識就可以判斷或預見。

　　其二，從企業類型來看，只有服務和補救水準都較高的企業才適宜實施服務補救悖論。如上所述，服務補救悖論是企業故意製造或放任服務失誤，即服務失誤是企業可控和可選的，是建立在企業具有較高水平或較穩定服務質量基礎之上的。如果企業服務質量較低，服務失誤頻繁發生，失誤大小無法控制，企業就不能有計劃地實施服務補救悖論，同時也不符合服務補救悖論內涵。服務補救悖論實際上是企業故意製造的“第二次”給予顧客提供服務或展示企業服務水準的機會，這就要求企業必須有較高的補救能力。如果企業補救能力差，就會“第二次”造成顧客失望，進而增加顧客新的不滿。

　　當然，高水平的服務補救並非過度補救，它意味著按照服務標準或顧客期望第二次給予顧客提供服務。如果補救水平過高，一是會大幅度增加企業補救成本，致使企業得不償失;二是會提高顧客期望，為企業以後的服務留下隱患。

　　其三，從顧客類型來看，通情達理、容易知足和喜歡口碑傳播的顧客比較適宜實施服務補救悖論。首先，服務補救悖論的直接目的是彌補顧客損失、化解顧客不滿和建立顧客忠誠。顯然，它只適用於通情達理、容易知足的顧客。如果顧客得理不讓人或漫天要價，就會極大地增加企業補救成本和提高補救難度。其次，服務補救悖論也是為了推動顧客口碑傳播，即促使獲得補救的顧客將自己的經歷或滿意感受傳播給其他人，進而喚起其他顧客對企業的好感和光顧。顯然，服務補救悖論比較適宜於喜歡口碑傳播的顧客。那麼，哪些顧客比較通情達理、容易知足和喜歡口碑傳播呢?這些因素與年齡、性別、性格、文化程度、收入水平、職業等有無關係?這有待進一步研究。但經驗告訴我們，知識水平較高顧客一般比知識水平較低顧客更通情達理，年長者較年輕者更容易知足，女性較男性更喜歡對外傳播。

　　其四，對同一顧客不能頻繁使用服務補救悖論。西方學者研究發現，一個顧客能夠容忍一家企業出現1-2次服務失誤，但如果企業失誤次數過多，顧客會把失誤原因更多地歸咎於企業服務質量不穩定。此時，企業即使給予顧客補救甚至過度補救，也僅僅只能化解顧客暫時不滿，但難以建立顧客忠誠。因為顧客面臨企業再次失誤、不予補救或不予足額補救的風險。因此，一家企業針對某一顧客不能多次使用服務補救悖論。

　　1、服務商不能盲目迷信服務補救悖論

　　服務補救悖論的確是存在的，但它是一種極為罕見的現象。服務管理者不能盲目推崇服務補救策略，原因有三。第一，服務成本的增加。前文論及只有極好的補救才能為顧客帶來補救滿意，滿意水平高於沒有失敗發生時的顧客滿意，而極好的補救則需要服務商付出更多的努力，包括高層管理者的出面、免費賠償等，這些措施都大大增加了公司的服務成本; 第二，對服務可信性( Reliability) 的負面影響。可信性是關係營銷中最重要的變數，顧客對服務商的信心是建立在可信穩定的服務基礎之上，失敗補救後的滿意雖然可能高於最初的滿意，但是對服務的一致性和可信性卻是嚴重的威脅，對關係的建立和維持是致命的打擊; 第三，形成失敗歷史，加大顧客流失的風險。Maxham 和Netemeyer 調查縱向數據，考察顧客一次和多次失敗後的滿意發現，只有當顧客只經歷一次失敗和補救的情況下補救悖論才成立，在不補救和不滿意的補救時補救悖論不成立，也不會出現雙重偏差現象，但是如果再次補救措施失敗後，雙重偏差效果則非常明顯、也非常強烈，大大增加了顧客流失和風險。因此，服務過程中服務商應該努力將服務一次性地準確地傳遞成功，將零失誤和滿意服務作為增加顧客滿意，培育顧客忠誠的首選策略，而不應該縱容失敗的發生，將服務補救作為服務營銷的主導思想。

　　2、服務商不能盲目追求完美服務

　　服務的異質性決定了服務失敗的可能性，失敗的發生不可能完全避免，服務商也不能盲目追求零失誤服務和百分百的完美服務，這顯然不現實，即使能夠實現零失敗也將付出昂貴的代價。服務商應該正確面對服務失敗，允許失敗的發生，並給予失敗補救足夠的重視。一旦失敗發生，服務商應該盡一切努力提供一個極好的補救，讓顧客補救後滿意高於最初的滿意，促使顧客向更高層次的忠誠發展。失敗補救為企業提供了建立顧客滿意的一個特殊的機會，企業應該對服務人員授權，而不是一味地問責。失敗發生後，服務人員首先進行無條件地服務補救，並且補救的績效一定要超出顧客的期望，以這種方式來恢復顧客的滿意; 其次，管理者通過調查的方法考察顧客滿意的強度，劃分出那些沒有將滿意轉換成忠誠的顧客，嘗試提高他們的轉移成本，利用後續服務增加顧客滿意強度，使其成為忠誠的顧客。服務的失敗修正過程可以作為增加顧客忠誠的有力工具，更進一步說，如果將補救過程管理得好，好到其它企業無法進行複製，那麼失敗補救也可以成為企業核心競爭力。但是值得註意的是補救過程中一定要避免二次失敗的發生，防止造成服務的雙重偏差。服務商要牢記:服務失敗並不可怕，可怕的是服務補救的失敗。因此，服務商不能盲目追求完美服務，應該允許失敗的發生，但不能縱容失敗; 服務人員可以犯錯，但不能犯同樣的錯，更不能一錯再錯。

　　3、服務商應儘可能收集數據，建立顧客資料庫，進行有效的顧客關係管理

　　儘管補救悖論在各服務行業存在差異，但是無論是較難收集數據的餐飲業，還是容易收集數據的酒店業、航空業等服務業，都應該儘量多收集顧客信息，避免失敗發生。通過顧客資料庫，能夠對顧客進行細分，利用這些數據能夠很好地追蹤和監控顧客服務失敗的經歷，避免同樣的失敗再次發生;也能夠確定什麼樣的失敗為嚴重失敗，什麼情境下顧客將失敗歸因於服務商等等，從而採取相應的補救措施，使補救後的滿意高於普通的服務遭遇滿意，實現補救悖論效果，將壞事變為好事。