獨占交易

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獨占交易(Exclusive Dealing)

　　所謂獨占交易(Exclusive Dealing)，是指產業鏈中上游製造商與下游零售商達成排他性契約，並通過此契約對下游企業進行縱向控制的一種重要策略行為。上游製造商明確規定與其簽約的零售商不能銷售其競爭對手的產品，從而弱化上游市場的競爭。作為一種商業實踐，獨占交易的案例在市場經濟發展的過程中屢見不鮮。

　　隨著競爭的加劇，獨占交易契約在中國市場經濟中的採用也日益廣泛，但是作為縱向控制手段與其他控制策略並未引起反壟斷法制訂者的足夠關註。可以預見的是，隨著中國市場化程度的提高和行政性壟斷的不斷弱化，這些縱向控制策略將逐漸成為反壟斷法關註的焦點之一，獨占交易策略將首當其衝。同樣由於契約的顯性排他特征和對縱向一體化的強替代作用，獨占交易的理論發展一直比較滯後，企業採取獨占交易策略的私人激勵和社會效果一直缺乏足夠的理論闡述，相應的反壟斷政策的制定和實施也同樣缺乏足夠的理論支撐。隨著認識的深入，經濟學家、法學家和反壟斷業者逐漸意識到，顯性的排他可能並不一定意味著反競爭，從反壟斷規制的角度講，需要解決的問題是：獨占交易的動機到底是什麼?是收益最大化還是壟斷市場和排擠競爭對手?獨占交易是反競爭的還是提高了競爭效率?對社會福利的影響究竟是負面的還是正面的?

　　芝加哥大學的Director和Edward 最早從理論上討論了獨占交易問題，他們認為獨占交易對消費者是有利的，因為除非零售商把價格降低到足夠的程度，使降價的幅度足夠補償消費者因獨占交易所帶來選擇範圍縮小所導致的剩餘的損失，否則最終消費者將不會接受廠商獨占交易的條款，因此，禁止獨占交易是有社會成本的。Posner和Bork 均從反壟斷經濟學的角度討論了獨占交易，他們認為，獨占交易可以促進企業之間的競爭，同時給消費者帶來福利，因此買賣雙方的獨占交易是社會有效率的。

　　Salop和Schefman 第一次系統地討論了獨占交易，他們認為，獨占交易作為一種非價格競爭手段，提高了競爭對手的成本，達到反競爭的效果。Comanor和French 首先通過一個正式的模型研究了獨占交易對市場競爭的影響，將進入成本的變化視為評價交易行為效率的尺度，得出獨占交易提高了進人成本，進而遏止競爭的結論，即獨占交易實現了市場圈定效應。

　　Mathewson and Winter 將獨占交易的研究拓展到對競爭和資源配置效率的影響，指出Comanor和French的模型中獨占交易對競爭對手進入成本的影響並不是評價效率的有效標準。其假設兩個生產商提供可替代的差異化產品，經由一個零售商在每個市場銷售產品，如果對生產商的產品的需求是非對稱的，獨占交易就會產生，生產商可以通過價格策略，來阻止競爭對手向下游生產商供貨，其中具有成本優勢的生產商會通過更為低廉的批發價格獲得獨占交易的資格，進而贏得市場，與其他研究的不同是其將研究重點轉到了潛在的競爭，認為獨占交易增強了他們在批發市場的在競爭，由於批發市場潛在競爭的增加可能導致零售價格下降，社會福利可能有所增加。

　　Lins的研究分析了兩個寡頭廠商之間存在品牌競爭，但是沒有品牌內競爭的情況，如果某一生產商單方面降低其批發價格，相應的零售商也會降低同類產品的價格使得率先降價獨占交易的企業獲利比預期的小，最終導致在獨占交易下，生產商預知的需求曲線的彈性下降，均衡的批發價格會提高，生產商之間的競爭隨之減弱，獨占交易削弱了競爭。

　　Besanko和Perry研究了存在品牌競爭的寡頭壟斷生產商採取獨占交易的動機，證明瞭均衡結果與品牌的外部性有關：(1)如果品牌問的競爭很弱，每個廠商都不採用獨占交易就是一個占優均衡。(2)如果品牌間的外部性很強，每個廠商都採用獨占交易就可能是一個占優均衡。但在這種情況下，可能會出現囚徒困境。每個廠商都有動機採用獨占交易，但如果所有廠商都不採用獨占交易，行業利潤就會更高。(3)如果品牌間的外部性處於中間水平，就會產生混合均衡，一個廠商採用獨占交易，其他廠商均不採用。在品牌間的外部性很強時，也會產生混合均衡。Besanko和Perry 假設兩個對稱的生產商提供不同品牌的同類產品，零售商在市場空間上差異化分佈，研究表明，在獨占交易的契約安排下，所有零售商與其中一個生產商簽訂獨占契約，另一個生產商從區域內的零售渠道中被排除，由於缺少直接競爭者會導致更高的零售價格，產生了反競爭效果也降低了社會福利。

　　以上的研究中隱含的一個假設是下游零售市場是競爭性的，因此在與上游生產商的博弈過程中，零售商不具有任何談判勢力。實際中獨占交易均衡是否出現取決於上下游企業的博弈，因此需要考慮下游零售商的決策。Bernheim和Whinston最早研究了這一問題，他們對獨占交易所進行的分析首先是從零售商角度出發的，即考慮零售商在面對上游生產商提供的契約時，既可以選擇獨占交易，也可以選擇共同代理，文章給出了零售商策略選擇的均衡條件，指出獨占交易契約可能是反競爭的、支持競爭的，甚至是競爭中性的。

　　對於獨占交易行為，目前經濟理論研究已在三個方面取得了共識：第一，獨占交易是一種很普通的企業市場策略性行為，很多情況下會帶來很大的效率收益；第二，獨占交易要產生限制競爭效應需具備嚴格的前提條件；第三，獨占交易既可能具有效率效應，又可能具有策略性原因。獨占交易的效率原因主要體現為專用性投資增加 、成本節省、激勵效應、降低價格非效率，幫助生產商獲得終端信息等；獨占交易的策略性原因主要體現為通過獨占交易達到市場圈定，排斥競爭對手，壟斷被獨占交易產品市場、保護其在獨占交易市場的壟斷地位等。上述研究表明，獨占交易的反競爭效果是不確定的，在很多條件下獨占交易不僅沒有遏制競爭，反而促進了競爭、提高了社會福利，對獨占交易契約嚴厲禁止的傳統反壟斷政策可能是反競爭的。

　　獨家交易的策略具有以下幾個方面的好處：

　　①排除了競爭者通過已與自己簽定獨家交易關係的中間商銷售商品的可能；

　　②與中間商保持長期獨家交易的關係可以使供應商較為容易地預測未來的銷售情況，有利於供應商在生產和後勤保障上的工作安排；

　　③中間商可以獲得穩定貨源和進貨價格；

　　④中間商和製造商可以有效的降低管理成本；

　　⑤中間商可以獲得供應商提供的促銷支持和其他幫助，同時避免經營多品牌所帶來的存貨成本的增加。