承諾營銷

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承諾營銷（Promise Marketing）

　　所謂承諾營銷是指以市場或顧客需求為中心，基於誠信機制的企業在規定時間、地點等預先約定條件下向顧客提供價值滿足和實現的一種營銷理念。

　　關於承諾，Becker認為：“承諾”是促使人類持續職業行為的心理機制；Buchanan(1974) 認為“承諾”是個人對某一實體的一種情感的意向。不同的研究者往往從不同的角度來理解承諾，但基本上都將其解釋為一種忠誠的表現。關於承諾的研究涉及組織承諾、職業承諾、承諾經營等方面。不管是承諾還是承諾的延伸研究都強調了對組織或個體的忠心和誠信。

　　基於上述研究，提出一種營銷理念——承諾營銷。但需要說明的是，如匹夫策劃公司許喜林(乙方)提出的“承諾營銷”指的是與企業(甲方)的策劃合作方式，不屬於營銷理念。所謂“承諾營銷”是指以市場或顧客需求為中心，基於誠信機制的企業在規定時間、地點等預先約定條件下向顧客提供價值滿足和實現的一種營銷理念。因此，我們說承諾營銷是已付諸實踐行動的營銷。

　　市場經濟下的中國由於受體制轉型、機制不健全等客觀原因影響，誠信缺失嚴重，誠信成了一種稀缺品。各種假、冒、偽、劣產品充斥市場；合同違約、商業欺詐現象也處處可見：三角債、拖欠款和銀行不良債權反覆出現，甚至出現各種經濟犯罪案件。正所謂物稀則貴，海爾的“真誠到永遠”這句承諾不知吸引了多少顧客，海爾的品牌價值在2006年達到680.93億元。而“承諾營銷”正是以誠信為基礎，而且營銷的實質是承諾與細節，為此，“承諾營銷”無異於滋喉之泉，填補營銷理念之空白。

　　1.承諾營銷的倍數擴張效應(網路效應)

　　在營銷推廣中，廣告投放邊際效益呈遞減趨勢，而承諾營銷效益則呈遞增趨勢，給客戶一個超出心理預期的承諾並去實現它，可能會讓顧客感動併進而產生忠誠，從而避免顧客流失。研究表明：吸引一個新顧客的費用是留住一個現有顧客費用的6倍。而顧客流失的連鎖直接成是一個顧客的終生價值，間接成是由顧客不滿意所產生的連鎖反應給企業造成的損失。

　　2.承諾營銷與顧客滿意度

　　營銷活動中，守承諾的企業顧客滿意度更高。而顧客滿意度對於企業的意義表現在以下方面：

　　（1）它是衡量企業產品、服務質量的一個重要指標；

　　（2）它是預測企業未來經營績效的先行指標；

　　（3）對企業經營決策具有指導意義。

　　顧客不滿意造成的顧客流失很嚴重，市場研究機構的研究結果表明：在購買大額和小額物品遇到問題的顧客中，不會再購買的比例分別為63%和41%，因服務問題而不會再購買的客戶分別為45%和50%。承諾營銷的價值通過顧客滿意度得到充分體現。

　　3.承諾營銷與品牌建立

　　承諾有助於形成公司良好的口碑，提升品牌附加值。建立行業品牌最便捷的途徑就是讓顧客感動，這比地毯式廣告有效得多。而承諾營銷即是讓顧客感動的最有效方式，特別是滿足了超出客戶預期的承諾。

　　4.承諾營銷與銷售績效

　　承諾服務是贏得市場的重要保證，誰能提供承諾服務，誰就擁有未來的市場。另外，因承諾而導致的曝光率提高也為贏得市場提供了重要保障。

　　在承諾營銷推廣中，遵循“瞭解客戶需要—確定營銷主題—確定營銷實施方案—確定承諾營銷實施方案—承諾營銷執行—承諾營銷效果回饋”的統一步驟，具體為：

　　第一步：瞭解客戶的“優勢需要”

　　“優勢需要”指的是客戶最關心、最希望得到或最需要解決，同時也希望企業能做出承諾的需要。有效的承諾強調與消費者的溝通，關註顧客的心理需求是否得到充分滿足。所有的購買者都希望企業對所購產品在自己最關心的問題上給予承諾。因此，只有充分研究消費者的欲望和奢求，並將承諾貫穿於營銷活動的全過程，可能使自己的產品成為市場亮點。

　　第二步：確定承諾營銷主題

　　一般來說，客戶的需要很多，因此承諾的內容也很多，可以從這些需要中提煉出客戶最重要的三項優勢需要，結合自己的核心賣點，然後將這三項進行有機整合，形成核心承諾，再經過語言加工，形成承諾營銷主題。

　　第三步：確定承諾營銷實施方案

　　承諾實施方案的制訂自始至終必須以承諾營銷主題為中心，各個方案模塊可能內部自成體系，但模塊之間也必須考慮到橫向聯繫。實施方案的可行性、創意性、有效性是營銷策劃師必須充分考慮的問題。特別是“可行性”問題可能是承諾營銷最難解決的問題，因為承諾身意味著風險，不能踐行的承諾給企業帶來的負面性更強。

　　第四步：承諾營銷執行

　　一旦制訂了正確的承諾營銷方案，營銷執行力就顯得尤為重要了。與一般的營銷理念相比，承諾營銷更註重營銷執行，因為承諾營銷的質是細節的到位性。而營銷執行的偏差主因就是忽視或輕視對細節的把握。因此，作為營銷執行人員，增強執行力意識、提升執行力水平就成為工作中的重要內容。

　　第五步：承諾營銷效果回饋

　　較之一般營銷理念，承諾營銷的效果是最明顯的。效果分為正效果和負效果，承諾營銷方案和執行沒有超出正常偏差範圍，承諾效果表現為正，反之表現為負。作為營銷執行者，必須通過各種媒介方式做好承諾效果反饋，找出自己的偏差和不足並做好及時糾偏的準備。