微笑曲線理論

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微笑曲線理論(Smiling Curve)

目錄

微笑曲線的來由

  重要科技業者巨集碁集團創辦人施振榮先生,在1992年為「再造巨集碁」提出了有名的“微笑曲線”(Smiling Curve)理論,以作為巨集碁的策略方向。經歷了十年多以迄今日,施振榮先生將"微笑曲線"加以修正,推出了所謂施氏“產業微笑曲線”,以作為臺灣各種產業的中長期發展策略之方向。

  微笑曲線理論雖然簡單,卻很務實的指出臺灣產業未來努力的策略方向。在附加價值的觀念指導下,企業體只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位,才能持續發展與永續經營。營建業雖是火車頭產業之一,但在產業成熟化、市場飽和,及傳統只重視工程施工製造的低附加價值領域里,已經歷了十多年的景氣低迷。微笑曲線的理論提供一個了新的思考方向。

微笑曲線的定義

  微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上,在產業鏈中,附加值更多體現在兩端,設計和銷售,處於中間環節的製造附加值最低。

  微笑曲線中間是製造;左邊是研發,屬於全球性的競爭;右邊是營銷,主要是當地性的競爭。當前製造產生的利潤低,全球製造也已供過於求,但是研發與營銷的附加價值高,因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展,也就是在左邊加強研展創造智慧財產權,在右邊加強 客戶導向的營銷與服務。如下圖所示:

微笑曲线

  微笑曲線有兩個要點, 第一個是可以找出附加價值在哪裡, 第二個是關於競爭的型態。

微笑曲線的孕育

  施振榮先生的微笑曲線,固然是因為"再造巨集碁'的目標而推出的策略方向。但背後必然有一些孕育的因素存在,一些背後可能存在的孕育因素如下:

  (一)全球化的競爭壓力

  在高科技產品市場的全球化趨勢下,業界的競爭壓力,可以用「追、趕、跑、跳、碰」五個字來形容。有競爭力的企業不斷往上追,準備隨時趕上領先之企業,已領先的企業不斷往前跑,以保持領先距離,碰到障礙或技術瓶頸就要想方法跳躍過去,投入相同產品的企業太多了,市場趨於飽和了就只有硬碰硬,做殺價競爭,甚至流血競爭。這是全球化競爭的宿命,只有適者能生存。

  (二)產品生命周期的壓力

  高科技產品,除非掌握關鍵之技術(Know-how)或零組件,在成品的市場,因為技術開發的速度極快,時尚的變化也很快,產品壽命周期也變化的很快,所謂利基產品,有時數年間就變成毛利率只剩幾個﹪之微利產品,而對企業經營產生極大之壓力。

  (三)企業生存的壓力

  在前述的壓力下,如果技術不能一直提升,策略不能領先,則在微利的狀況下,可能轉變成虧損,嚴重的話,甚至逐漸影響到企業的生存。

  (四)附加價值的壓力

  附加價值可以說是一種企業獲利的潛力。技術成熟、進入門坎低,普遍化的技術都很容易成為所謂的「微利」企業,也就是所謂的低附加價值產業。一般的製造、組裝 的企業就是所謂的低附加價值產業,為了維持生存,只能不斷地擴充產能,維持獲利。但是只要市場萎縮、產品價格下降、產品銷售不再成長,企業馬上面臨經營危機。

  (五)產業發展的趨勢

  為了剋服低附加價值的壓力,企業只有思考往產業發展趨勢中之高附加價值之區塊來移動。在產業中掌握了關鍵技術及關鍵零組件是高附加價值;一般製造或代工是低附加價值;產品整合性的服務,因為結合了許多的附加價值而變成另一高附加價值的區塊。

  (六)產業發展環境的需要

  在高附加價值的區塊中,關鍵技術及關鍵零組件,也許可以銷售到世界各需要之市場;但是整合性的服務,卻是要有一個恰當的區域,而整個產業發展在此區域內也已達到相當的發展,適合作為整合性卓越服務的區塊。

結論

  1.企業之產品與服務要有持續性的附加價值(盈餘),才能夠生存下去。

  2.高附加價值的產品方向與服務,才能有高獲利的潛力,方能確保企業的永續經營。

微笑曲線的應用啟示

  經驗曲線是一種靜態表示,透過微笑曲線,可以表現動態的一面,並能突破經驗瓶頸,迅速化內隱知識外顯知識。如何將研發、生產、營銷結合,一直是企業談論的主題。透過微笑曲線的認知,可以很快達到需求的知識。

  對於企業來說,應該加快產業升級和轉型,儘量讓在全球產業鏈分工的“微笑曲線”中占據有利位置。操作方式如下:

  1、產品升級或產品下移,產品升級指的是產品從原來低檔往中檔、中檔往高檔走的辦法,而產品下移,追求的不是提高附加價值,而是創造不同的市場,讓營銷固定成本往下降,創造規模經濟的概念;

  2、垂直整合,包括向上游的整和和向下游的整和;

  3、縮短銷售渠道,建立直接供銷關係,渠道縮得越短,附加價值就越高;

  4、水平延伸,一種是產品的水平延伸,一種是產品線的水平延伸;

  5、多元事業,一種是相關產業的多元化,一種是非相關產業的多元化,對於後者,風險較高,在實施時要具備充足的資金和現金流量,要做好虧幾年的心理準備;

  6、生產技術升級,通過研發和自主創新,增加企業生產技術的科技含量。

微笑曲線案例解析

  順時針公司是“微笑曲線”的實踐者之一。它在1991年創辦時只是個貼牌企業,轉折發生在2004年,這一年,順時針公司全面進軍彩棉內衣行業,同中國彩棉集團結為戰略聯盟,掌控中國名牌彩棉“天彩”牌彩棉的上游資源,同時藉助媒介推出品牌,由著名錶演藝術家陳強和陳佩斯父子為“順時針”保暖內衣做形象代言,在中央電視臺“非常6+1”、“幸運52”等強檔欄目和黃金時段輪番推出“順時針”廣告。

  目前,順時針企業銷售總額突破億元,成為同行業的佼佼者除了西藏、海南、廣東,全國大多城市都有順時針公司的代理商

微笑曲線的典型應用

  • 前期高附加值區塊的典型企業代表是ARM,只出設計方案,不實際生產任何硬體產品,嵌入式晶元行業的龍頭企業。
  • 後期高附加值區塊的典型企業代表是AVNET,也是世界500強,晶元解決方案分銷商,與所有的主要半導體廠商都有合作。
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評論(共26條)

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222.72.114.* 在 2009年5月18日 14:39 發表

推薦!

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221.12.101.* 在 2010年7月29日 11:11 發表

受教

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Zhoeng (討論 | 貢獻) 在 2010年8月20日 11:07 發表

很不錯

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陈伟翔 (討論 | 貢獻) 在 2010年8月24日 02:20 發表

非常有見地

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222.214.195.* 在 2010年8月24日 08:28 發表

好久了,還不更新!!!

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60.191.73.* 在 2010年8月27日 08:42 發表

非常好,對於IT產業,研發和營銷最重要,成本控制最關鍵

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222.240.215.* 在 2010年9月2日 16:52 發表

我們國家好像只顧了中間,忽略了兩頭。

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58.61.215.* 在 2010年9月7日 16:31 發表

那上面兩點是上面意思呢?

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116.28.134.* 在 2010年9月12日 23:04 發表

話雖不錯,但從目前國情來看,中國具有過多的人力資源,單從曲線的兩端無法消耗如此大的人力資源,因此,中間環節還是不能忽略…… 畢竟,這牽涉到社會問題……

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123.54.225.* 在 2010年9月13日 23:33 發表

寫得非常好!

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125.67.144.* 在 2010年9月18日 10:37 發表

中國企業就是要在這樣的引導下進行轉型,才能夠有更大的發展空間!

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115.194.134.* 在 2010年10月19日 15:06 發表

讓我想起郎教授的 6+1

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59.41.252.* 在 2010年11月19日 13:03 發表

學習了,智慧高見

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221.224.251.* 在 2011年6月10日 10:15 發表

中國人太多了,要解決如此之大的人員就業問題,註定要做只有低附加值產出的“世界加工廠”。

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221.130.131.* 在 2011年6月15日 11:03 發表

人口多,就只能做世界的加工廠嗎?

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123.150.182.* 在 2011年12月2日 18:15 發表

“中國製造”要成為“中國驕傲”還真得這般努力…

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125.41.121.* 在 2012年5月15日 13:56 發表

很精辟

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123.233.253.* 在 2012年7月15日 07:41 發表

很好;總結的很好,自九十年代我們就提出;賣產品就是賣服務,有很多企業這樣做了,他們都發展的很好,有的企業老闆就是不認這個理,結果倒閉了關門了,教訓失敗不能親自嘗試,應有前車之鑒!希望我們從錯誤和挫折中汲取教訓,逐步變的聰明起來。西天取經的故事很好,經就是經驗,就是歷史時期的真理。我的QQ;94768208 歡迎切磋。

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183.4.107.* 在 2012年8月2日 12:39 發表

學習了

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61.188.4.* 在 2013年3月8日 19:45 發表

58.61.215.* 在 2010年9月7日 16:31 發表

那上面兩點是上面意思呢?

smile ~~

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218.200.175.* 在 2014年2月11日 09:51 發表

哪位朋友能不能幫忙推薦一位有實戰經驗的講這個理論的專家呀

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159.226.73.* 在 2014年6月6日 22:58 發表

我以為微笑曲線就是個U型發展曲線。。。還有這麼深的含義啊

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218.77.73.* 在 2014年11月11日 16:27 發表

賣產品就是賣服務,有很多企業這樣做了,他們都發展的很好,有的企業老闆就是不認這個理,結果倒閉了關門了,教訓失敗不能親自嘗試,應有前車之鑒!希望我們從錯誤和挫折中汲取教訓,逐步變的聰明起來。西天取經的故事很好,經就是經驗,就是歷史時期的真理。我的QQ微信同號:404460931 歡迎切磋。

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摸金天师 (討論 | 貢獻) 在 2017年3月3日 17:05 發表

受教

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180.217.187.* 在 2018年2月25日 12:42 發表

159.226.73.* 在 2014年6月6日 22:58 發表

我以為微笑曲線就是個U型發展曲線。。。還有這麼深的含義啊

不懂就多學習

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M id 36a2942171930a6a5d5d7516da7148a1 (討論 | 貢獻) 在 2019年1月20日 09:55 發表

我買了巨集基的筆記本電腦,用了6年了,換了固態,加上記憶體,跟新電腦一樣好用。

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