市場勢能論

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　“市場勢能論”是建立在“三方博弈”觀點上的一個新概念，它既是辯證的，也是系統的營銷觀。

　　“市場勢能論”用“市場勢能”這一指標來考察市場參與者各自擁有的博弈力量的相對狀況，認為擁有更多“市場勢能”的一方在市場中處於相對的主導地位，不僅可以引導“顧客需求”或行業發展方向，同時還在利益分配中獲得更大的利益份額。當“勢能”優勢在購買者一方時，行業的發展及企業的營銷活動都將圍繞“顧客需求”進行，購買者的強勢地位引起行業內的激烈競爭，產業利潤下降，甚至使整個行業的邊際利潤為零；當銷售者或競爭者擁有“勢能”優勢時，優勢的一方將逐步獲得行業的壟斷地位，在引導行業走向的同時賺取超額的壟斷利潤。

　　“市場勢能論”認為，市場勢能的構成元素涵蓋以下六個方面：供求的均衡度（Equilibrium）；產品效用（Utility）；組織化程度（Organization）；市場地位（Market-state）；產品信息（Information）與市場推廣（Promotion）。以上六個方面構成了市場勢能的“優美”（EUOMIP）分析框架（見下圖）。

　　“市場勢能論”之“優美”（EUOMIA）框架的建立，給企業的營銷決策提供了一個有價值的整體思路與分析工具，其中也包括中小企業的產品創新決策。我們不妨來看看這六個元素分別是如何對市場勢能產生影響的。

　　供求均衡度：當市場上產品供不應求時，賣方勢能增加，買方勢能降低，產品供大於求時則正好相反。比如一些具有壟斷地位的廠家，就常常通過控制產量而人為製造市場短缺狀態，以此達到增強市場控制力的目的。

　　產品效用：所謂產品效用，就是它滿足顧客欲望或需要的能力。產品給顧客提供的效用越高，賣方的市場勢能就越高。本質上，產品效用所產生的市場勢能來源於人的欲望的多樣性與無限性，當一方持有他人所希望獲得的利益時，一方就獲得了對他人的影響力。對企業創新來說，新產品具有更高的效用往往是其創新的原動力。

　　組織化程度：市場上哪一方的組織化程度越高，其市場勢能就越高。這裡所說的“組織化”並不是指某種群體形式，而是群體行為上的一致性與穩定性。在生產者來說，它反映了企業的管理水平，管理好的企業，運作井然有序，企業行為對外有高度的一致性與穩定性；而在顧客來說，儘管並沒有某種形式上的組織存在，但只要顧客群體的購買行為高度一致、穩定，就會對銷售者產生很大的影響。我們在現實中看到的企業聯盟、團體購買等等現象，都是通過“組織化”來提高市場勢能的例子。

　　市場地位：企業的市場地位包含了其行業地位在內的多方面因素，它在很大程度上取決於行業的集中度。市場地位高的企業無疑有更高的市場勢能。比如完全壟斷的企業就擁有至高無上的市場話語權。一般來說，企業的市場地位與其生產規模之間有正相關關係，但二者並不完全等同。此外，企業的公眾形象、知名度、企業文化、產品的品牌形象乃至企業家個人的社會地位等，也都會通過影響企業的市場地位來影響其市場勢能。

　　產品信息：信息優勢會帶來市場勢能的提升，這就是我們常說的所謂“專家影響力”。一方面，信息優勢取決於產品本身的信息含量；另一方面也與市場成熟度有關。一般情況下，信息優勢與市場成熟度呈遞減關係。在購買者一方，則與目標顧客的受教育程度、知識結構等因素有關。當然，信息優勢不僅是指對信息和知識的占有，也包括處理與使用信息的能力。應當註意的是，信息優勢對市場勢能的作用還要受到其他元素的影響，如企業的知名度、美譽度等。

　　市場推廣：從嚴格意義上說，市場推廣所產生的市場勢能往往是通過企業公眾形象和產品的品牌形象來實現的。無論是市場推廣中的廣告宣傳還是人員促銷，其最終結果都在一定程度上體現為企業和產品形象的提升。除此之外，市場推廣的效果還直接決定了市場勢能的效率。

　　“市場勢能論”的一個認識基礎是消費者、營銷者與競爭者構成了“三方博弈”的相互關係。“市場勢能論”認為，市場參與者各自秉持著自己的目的參與市場交換，而這些目的之間是存在利益衝突的。顧客的目的是以最小的代價獲得最大的需求滿足，銷售者與競爭者的目的則是在不失去交易地位的前提下謀取最大的銷售利潤。如果把商品的最終成交看作是在利益衝突的情況下雙方所達成的一種合作關係，那麼在實現這種合作的過程中，作為參與者的任何一方（顧客、銷售者、競爭者）都同時處於與其餘兩方的博弈關係中，博弈的均衡位置，即博弈的最終結果是一方的退出，留下的雙方則通過交易的達成實現各自感知上的需求滿足。當然，這種博弈是重覆性的，退出的一方仍然存在著下一次博弈的機會，而留下的一方則要面臨下一次的博弈考驗。所不同的是，每一次博弈結果，都改變了參與者下一次的博弈能力，即“市場勢能”。

　　“市場勢能論”另一個重要的認識基礎是“顧客需求”的不完全自主性與可變性。傳統的營銷學理論充分強調企業應當瞭解並滿足顧客需求，但卻忽略了對“顧客需求”本身的產生及其各種影響因素的分析，把“顧客需求”看成是不受交易對方影響的客觀存在，這是造成傳統營銷理論在實踐中捉襟見肘的重要原因。而“市場勢能論”則認為“顧客需求”是可以被營銷者改變或塑造的。

　　按照消費者行為學的理論，在市場交換過程中，產品的客觀情況並不重要，重要的是消費者對產品、品牌或賣方的感知。感知有三個決定因素：刺激物特征（商品、品牌、營銷者等）、背景特征（社會背景、文化背景、組織背景等）和消費者特征（專業知識、個人經驗等）。對產品、品牌或賣方的感知決定了消費者將做出何種購買決策，而決定消費者感知的三個因素又受到包括賣方在內的眾多外部環境因素的影響。因此，當營銷者具有足夠的能力，如具有極強的刺激物特征，或者使消費者的產品知識處於相對弱勢的情況等等，“顧客需求”就能被引導、改變甚至創造。

　　索尼公司創始人盛田昭夫有句名言：“我們從不服務於市場，我們創造市場”。他說：“我們的計劃是用新產品來帶領大眾，而不是被動的去問他們要什麼產品。消費者並不知道什麼是可能的，但是我們知道。因此我們不去做一大堆市場調查，而是不斷修正我們對每一種產品及其性能、用途的想法，設法依靠引導消費者，與消費者溝通，來創造市場”。基於這種觀念，索尼公司製造了一批風靡世界的新產品，如半導體式收音機、“隨身聽”、高清晰度電視機等。

　　“市場勢能論” 把銷售者、顧客、競爭者看作是一個完整的系統，每一個市場參與者——顧客、銷售者、競爭者，在市場中都擁有各自的“市場勢能”。其中消費者的市場勢能描述了消費者感知的自主性，它是一種價值選擇上的自主程度，體現為顧客需求的剛度或可塑度；營銷者的“市場勢能”描述的是他對消費者感知三個決定因素的影響能力，它是企業對消費者購買行為的號召力以及對顧客需求的影響力，是商家把產品所擁有的價值轉變成市場需求的能力；對競爭者而言，“市場勢能”則體現為競爭雙方所擁有的競爭優勢狀況。

　　“市場勢能”不僅決定了交易雙方的利益分配，也決定了參與者的市場地位——擁有更高市場勢能的一方將成為市場主導。營銷者不僅可以通過評估買賣雙方及競爭者“市場勢能”的相對狀況，以此作為營銷決策的依據，還可以通過提高“市場勢能”來增加自身的競爭優勢。特別是對競爭優勢之一的“差異化優勢”，“市場勢能論”為我們提供了一個新的認識角度。在原來的理論中，“差異化優勢”與“規模優勢”並稱為競爭優勢，但“市場勢能論”的觀點卻認為，“差異化”並不是總能成為一種競爭優勢，只有在處於“市場勢能”優勢的情況下，差異化才成為競爭優勢。道理很明顯，只有勢能優勢者的差異化才有可能被市場認為是“個性”或者“創新”，從而引導市場潮流甚至開闢出一個全新的市場。勢能弱勢者的差異化則往往被視為“怪異”而得不到顧客的信任，最後導致產品無人問津。因此，“市場勢能論”不僅是對營銷學理論的一種更新，也對競爭優勢理論做出了新的銓釋。它把兩個有著內在聯繫而過去卻互相分離的管理學理論有機的聯繫到了一起。

　　“市場勢能論”是辯證的。一方面它承認“顧客需求”對商家的影響力，另一方面也正視商家對“需求”的影響作用；它不僅根據“需求層次論”的觀點對“顧客需求”按不同的層次進行具體問題具體分析，併在此基礎上從一個方面對“顧客需求”的可塑程度進行判斷，與此同時，它還通過建立“市場勢能”的概念，強調塑造“顧客需求”的可操作性，體現出觀念與思維方式上的辯證態度。

　　“市場勢能論”也是系統的。它不是片面的只關註買賣雙方的關係，而是把銷售者與競爭者的相互關係也涵蓋在內。它把銷售者、顧客、競爭者看成為一個完整的系統，在這個系統內，構成系統的三方相互作用、相互影響，既有競爭也有合作，因此既可以用市場勢能的概念來描述商家與消費者之間相互影響的態勢，也可以用它來描述競爭雙方競爭優勢的擁有狀況。“市場勢能論”把以往相互獨立的兩個管理學理論——營銷理論與競爭優勢理論有機的聯繫到一起，從這個角度來說，它的視角顯然更為廣闊與系統。

　　“市場勢能論”還是現實的。它通過對“市場勢能”構成的解剖分析，歸納出企業規模、供求關係、產品性質、信息對稱程度、競爭層面、……等九個方面的影響變數，這種分析不僅為企業制定營銷策略提供了依據，也為企業培養與提升競爭優勢指明瞭路徑，這對於企業的經營實踐無疑具有相當重要的現實意義。

　　“市場勢能論”的關鍵理論基礎之一是“人的有限理性”，繼而在此基礎上認為“顧客需求”不具有完全的自主性和穩定的顯著性，因此“顧客需求”是可以被外部因素創造並改變的。2002 年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼（ Kahneman ）的“前景理論”認為：人的理性是有限的。人們在做決策時，並不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。長期以來，傳統的經濟學一直以“理性人”為基本前提，而卡尼曼教授等人的行為經濟學研究則從實證出發，從人自身的心理特質、行為特征出發，去揭示影響選擇行為的非理性心理因素。它強調人們的行為不僅受到利益的驅使，而且還受到多種心理因素的影響。卡尼曼的理論不僅給我們認識“顧客需求”並分析其購買行為予以了極大啟示，該理論的獲獎，在一定程度上也預示了未來經濟學的發展方向。