導引式溝通
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所謂導引式溝通，是指一個組織通過有效的公關活動及廣泛的溝通渠道，積極引導公眾，使公眾將更多的註意力投向組織，從而擴大組織的影響力和知名度。
隨著同質化時代的到來，組織與組織之間的競爭已不再局限於產品質量、技術等淺層次競爭，而在很大程度上已逐步趨向於更高層次的形象競爭。形象競爭的實質是對公眾市場的爭奪。公眾是組織生存、發展的基礎。
面對琳琅滿目的商品和成千上萬的組織，公眾（消費者）往往有一種無所適從、無從選擇的感覺。在這個時候，如果一件商品或者一個組織是公眾（消費者）熟悉的或者曾經聽說過的，那麼這件商品或這個組織就會引起消費者更多的註意。因此，一個組織要在眾多的組織中脫穎而出，就必須加強組織的識別性，並通過有效的公關活動及廣泛的溝通渠道，積極引導公眾的註意力，爭取公眾的支持與合作。只有擁有大量公眾並能得到公眾大力支持的組織，才能在激烈的市場競爭中傲視群雄，立於不敗之地。
同時，一個社會組織的進步與成熟，是與其公眾的進步與成熟緊密相關的。隨著社會生活水平的不斷提高，廣大社會公眾的素質也在不斷提高。其中最突出的表現在於公眾需求層次的提高和公眾的日趨理智。現代社會的公眾（消費者），已不再滿足於僅僅是“購物”，而更大層面上，他們開始更多地關註與消費（購物）本身緊密相關的如關於正確消費的知識、通過消費所獲得的精神享受等等。因此，面對日益理智、需求日益增多的公眾，一個組織必須加強對公眾的引導和教育。公眾（消費者）教育的重要性，已引起許多社會組織的高度重視，並且將其視為克敵制勝的重要武器。
可見，導引式溝通對於加強組織與公眾關係，對於爭取公眾，從而促進組織的生存和發展具有重要意義。
組織的公關工作人員在運用導引式溝通時，應做好以下幾方面工作：
（一）以公眾利益需求為導引
公共關係無論是塑造形象，還是內求團結、外求發展，都有一個滿足公眾的客觀需要的問題。公眾需要的內容很多，層次很複雜，既有物質的需要，也有精神的需要，既有基本的需要，也有更高層次的需要，但無論什麼層次的什麼需要，都包含著利益在內，都具有利益的需求。以公眾利益需求為導引，並通過有效的溝通技巧，就能夠達到溝通公眾、加強公眾關係的目的。因此，組織在與公眾進行溝通時，首先要尊重公眾的利益需求；要正確認識和處理組織與公眾之間的利益矛盾，承認公眾利益需求的合理性。其次，組織要善於創造性地滿足公眾的利益需求。公眾的利益需求有的是明確的、主動的，有的則是潛在的、被動的。組織要有效地導引公眾，除了滿足公眾明確的主動性的利益需求外，更重要的是要善於創造需要，這樣就能有效地引導公眾的註意力。第三，組織要認真分析、研究不同公眾的利益需求，有針對性地對其進行溝通。
（二）把握公眾心理溝通的規律，正確導引公眾
在組織與公眾的溝通過程中，正確認識、把握公眾的心理並加以積極的導引，對於實現溝通的有效性是非常重要的。公眾在與組織的溝通過程中，從認識、接觸組織或組織的產品、服務到接受組織或其產品、服務，這一溝通過程一般有四個階段，每個階段都反映了公眾的一定需求，具有一定的心理特點。
1．知曉階段。
公眾從不同溝通渠道瞭解一個組織或其產品、服務，形成初步的印象。但這種印象在公眾記憶中一般只是一個大致的輪廓，清晰度不高。在這個階段，加強與公眾的信息溝通、積極導引公眾註意力非常重要。信息溝通就是通過及時主動地向公眾傳遞組織的各種信息，讓公眾認識、瞭解組織的宗旨和目標、行為方式和目的、組織活動的範圍與內容、產品質量、服務水平、對公眾的態度等等，從而加深公眾對組織的印象和心理認同，進而產生對組織的有利行為。要正確導引公眾的註意力，一定要註意認真分析確定信息溝通的內容，註意信息溝通渠道的權威性；同時，要採用高信息量方式溝通，強化所傳信息的滲透力、刺激度，以喚起公眾的註意。
2．興趣階段。
公眾在對組織及其產品、服務等信息初步瞭解的基礎上，就會產生一定的興趣，從而將一部分註意力集中到組織或其產品、服務上，但這種註意並不鞏固，甚至是有偏差的。因此，這一階段需要導引，組織發話要主動，直到能基本控制導向為止。
3．評價階段。
公眾在權衡使用組織產品、服務的利弊得失時，心理上往往會產生需要咨詢的願望。因此，這一階段溝通，組織公關人員必須站在消費者的立場，向他進行說明、分析該組織產品、服務的優點，以滿足公眾反覆權衡利弊的心理需要。對公眾評價的導引要遵循的基本原則就是讓事實說話，切忌不切實際的誇大其辭，否則只會適得其反。
4．行動階段。
公眾通過上述三個階段後，在決定行動前，還有一種想從側面再一次得到證實的需要。因此，這一階段的溝通導引，必須在“促”字上下功夫，促使其儘快採取行動。
（三）廣開溝通渠道，擴大組織的影響力和知名度
導引式溝通的著重點，就在於通過對公眾的有效引導，從而擴大組織的影響力和知名度。因此必須擴大組織與公眾之間的溝通渠道。
導引式溝通的幾種主要的溝通形式：
1、廣告
在現代社會裡，廣告已經成為每一個人生活中不可缺少的一部分。有人甚至這樣形容：我們每天呼吸著氮氣、氧氣和廣告。可見廣告已經滲透到社會的每個角落，時刻在發揮著效用。它一方面傳播著組織及其產品、服務的訊息，另一方面它對公眾的消費行為以至其它行為具有重要的導向作用。
組織在利用廣告對公眾進行導引溝通時，要註意把握一些基本原則：
首先是真實性原則。雖然廣告更註重藝術的真實性，藉助藝術的表現形式以增強其感染力和衝擊力，但起決定作用的依然是廣告內容和事實的真實性，因此，廣告必須以事實為依據，展現組織的真實面貌，不能浮誇，更不能假造。
其次是針對性。即要明確廣告導引溝通的對象，做到有的放矢。
再次是獨特性。一個組織在運用廣告溝通時，應明確其信念、行動宗旨、經營方式、服務措施及組織標織等，並運用文字推敲、象徵比喻、情感調動等表現方式來達到形成組織獨特風格的目的，以引導社會公眾對組織的註意，加深公眾對組織的印象。
2．公眾（消費者）座談會
座談會是一種重要而有效的導引溝通形式，也是組織認識、瞭解公眾（消費者）的有效途徑。通過座談會，組織能夠獲得大量公眾對組織的看法、意見或建議，當然，這些意見或建議是零碎而不全面的。組織除了要從中吸取正確的意見或建議外，應加強對公眾的導引溝通，努力做好解釋說明工作，以消除公眾對組織的誤解和偏見。
組織在舉行座談會時應把握幾點：
一是邀請公眾要有廣泛的代表性；
二是座談會的組織者要時刻註意主導座談會的方向，在充分聽取公眾意見的基礎上，積極導引公眾；
三是座談會的組織在是導引公眾時，要註意技巧，避免引起公眾的反感。
3．聯誼會
聯誼會能夠加深組織與公眾之間的情感交流和友誼。聯誼會具有形式輕鬆活潑的特點，有利於感情的溝通交流。聯誼會應將組織熱情好客、重感情、重友誼的形象著力展現出來。通過聯誼會導引公眾，能夠增進公眾對組織的好感，加深雙方的友誼。
4．公益活動
組織作為社會的一份子，具有承擔社會責任的義務，諸如保持環境和諧，註意生態平衡等，這是組織不可推卸的責任。積极參与贊助社會福利事業，支持科學、教育、文化事業等公益活動，能夠有效導引公眾對組織產生好感，從而支持組織的發展。
5．訪談
訪談也是一種對公眾進行導引溝通的重要形式。訪談是一種目的性非常明確的導引溝通形式。它要求訪談者要做好訪談前的必要準備，如資料準備、心理準備等。在訪談過程中訪談者要充分尊重被訪談者，要從情感入手進行導引、溝通，並且站在被訪談者的角度來分析問題，爭取拉近與對方的心理距離，這樣訪談者才能有效地控制整個溝通的導向。
導引式溝通最常見的方法有兩種：
1．因勢利導
因勢利導的方法可以從打仗中得到啟示。在戰場上爭取戰爭主動，必須掌握各方面的情況，正確分析形勢，抓住有利戰機方可取勝。所以古之兵法說：“善戰者，因其勢而利導之。”對公眾進行導引式溝通，加強公眾關係，道理也是一樣。
導引式溝通要做到因勢利導：
首先要把握不同類型公眾的特點和心理溝通規律，順勢而為，切不可逆流而動。
其次，要抓住與公眾進行溝通的有利時機，掌握火候，擇機而發，不要輕易放過了溝通的有利時機而造成溝通被動。
第三，要充分利用溝通的有利條件，剋服不利因素，充分導引、開發公眾對組織的積極印象，剋服其對組織的消極印象。
總之，要充分把握公眾的特點和心理規律，抓住溝通的有利時機，這樣就能有效的導引溝通公眾，達到加強公眾關係的目的。
2．啟發誘導
啟發誘導的方式，早在古代的《學記》中就提出來了：“道而弗牽，強而弗抑，開而弗達”。意思說，講明道理，但不要強行牽著走；嚴格要求，但不要施加壓力；指明路徑，但不要代替做出結論。從溝通的角度講，啟發誘導，十分強調發揮被溝通者的主動性，激發被溝通者（公眾）的積極性，促使公眾自覺地認識、瞭解組織乃至認同組織。啟發誘導運用在公眾（消費者）座談會、訪談等形式的導引式溝通中最為有效。
