媒介依賴理論

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媒介依賴理論(Media-system dependency)

　　媒介依賴理論是由桑德拉·鮑爾一洛基奇和梅爾文·德弗勒在1974年提出的。

　　定義：媒介在特定的社會中以特定方式滿足了特定受眾的需求；受眾的使用決定了媒介的影響力；依賴媒介的受眾將會受到更大影響。

　　缺陷：過分強調媒介的功能。

在他們看來，媒介是現代社會結構的一個重要部分，與個人、群體、組織和其他社會系統具有相互關係。媒介系統被看作是一個信息系統，因此，他們著眼於研究媒介系統對稀缺的信息資源的控制所產生的依賴關係的後果，包括個人和小型人際網路微觀依賴關係，同時也研究這些關係是怎樣受媒介與大型社會組織依賴關係影響的。

　　在個人與媒介的依賴關係上，桑德拉·鮑爾一洛基奇和梅爾文·德弗勒認為三種動機促使個人依賴媒介：理解、定向和娛樂。他們認為：當個人利用媒介信息資源來瞭解和解釋現在、過去和將來的人們、文化和事件時，就產生了社會理解依賴關係。

　　桑德拉·鮑爾一洛基奇和梅爾文·德弗勒在書中論述到，影響人們對媒介依賴程度的因素有個人目標、個人環境和社會環境、對有關的具體媒介內容潛在公用的期待以及接收這種內容的便利程度。個人目標的不同常常反映出他們所處的環境不同，當環境情況不明捉摸不定充滿威脅時，人們的媒介系統個信息問題，人們缺乏足夠的信息，拿不准事件的意義。因此，接受媒介信息資源的途徑對於排疑解難以及減少真正和潛在的威脅，常常是必要的。

　　桑德拉·鮑爾一洛基奇和梅爾文·德弗勒還認為，媒介依賴性的強度越大，喚起的認識程度(獲取和維持人們的註意力)和感情程度(喚起各種情緒)也就越高。

　　該理論主要包含四方面：

　　1、媒介效果的產生不是因為全能的媒介和信息，而是由於媒介在特定的社會中以特定的方式滿足了特定受眾的需求；

　　2、媒介效果的產生和形成取決於受眾，取決於特定信息與受眾的信仰、情感和行為等關鍵變數的相關程度，因此受眾對媒介的使用決定了媒介的影響力；

　　3、人們不僅需要依賴媒介理解社會、認識社會，還需要依賴媒介指導我們作出選擇和應對，以及幫助我們放鬆精神、減輕壓力；

　　4、每個人受媒介的影響不盡相同，但是那些需求更多，因此也更依賴媒介的受眾將受到更大的影響。該理論過分強調媒介的功能，而忽略了其他社會制度的作用，同時也很難通過經驗主義研究加以證實。

　　媒介依賴理論的基本假設是：一種新的媒介在社會中站穩腳跟後，人就會與媒介之問形成一種依賴關係，這種關係具有雙向性質，但相互依賴中較強的一方是媒介，它們主要從傳播內容方面控制著人，“人們越是指望收到有用信息，只要他們還沒有失望，他們的依賴性就強烈。”這裡需要指出的是，個人、團體或社會系統都是這個社會系統中的分析單位，他們為了實現目標就必須通過媒介獲得相關的信息，媒介依賴則可以衡量任何實體對媒介系統信息的依賴程度。

　　影響媒介依賴程度的因素主要有2種。因素之一是媒介提供的相關信息的數量和集中程度。媒介在系統中發揮著各種各樣的功能，它可以監督政府，也可以提供娛樂。對於任何一個給定的人群，媒介某些功能就會相對更加重要，隨著某一媒介提供的此類功能的增加和集中，這個群體對該媒介的依賴就會進一步加強。因素之二是社會的穩定程度。當社會轉型、衝突增加的時候，當既得利益和傳統制度受到了挑戰的時候，人們對媒介的依賴會相應增加。反之，依賴會減少。

　　由於媒介依賴理論是在一個更加廣大的系統中解釋依賴的關係和媒介的效果，相應的這個理論分成了巨集觀和微觀2個層次。

　　在複雜的工業社會或後工業社會中，社會系統通常會存在強大的巨集觀上的媒介依賴。在社會中，媒介是一個非常重要的進行政治、經濟活動和獲得娛樂的渠道。而這種集體性的巨集觀的依賴就是由所有個人對媒介的微觀依賴的總體構成的。媒介系統對觀眾和社會系統提出的需求進行回應，同時也依靠觀眾和社會系統獲得與節目內容和利潤相關的資源。因此，媒介不是一種特權，而是在傳播過程中的一種連接力量。

　　媒介依賴理論的微觀層面就是個人的媒介依賴，即個人在滿足基本需求的問題上對媒介的重要性的感知。3種動機促使人們同媒介建立起依賴關係。這3種動機分別是：對知識和信息的需求，對認同和規範的需求，還有對娛樂的需求。認知需求關註的是個人對自己和世界基本瞭解。認同需求關註的是個人為了和他人有效交往而需要瞭解的行為規範。游戲或者是娛樂需求提供了運動、舞會和節慶等渠道，也會幫助個人瞭解社會角色、規範和價值觀。此外，游戲需求同樣可以幫助人們緩解壓力甚至逃避現實。

　　媒介依賴的類型和強度因媒介的類型、節目的形態和媒介的產品而異。一個媒介可能可以滿足一種以上的基本需求，而不同的個人也可以從一個特定的媒介中獲得不同的需求的滿足。

　　媒介依賴理論進一步假設受眾的媒介信息依賴程度會影響媒介信息對受眾的影響程度。如果一個人對某個媒介存在依賴，他就會有選擇地接觸媒介的內容，更多地使用該媒介的信息來滿足其需求，那麼這個媒介的信息最終被受眾接受，並產生作用的可能性便會相應增加。

　　在有關媒介依賴理論的實證研究中，最詳盡的研究是鮑爾一基洛奇1984年的半實驗性質的現場調研。在這個研究中，媒介依賴這個變數被用來預測人們對媒介內容的選擇性接觸和它對政治理念和行為的長期影響。研究顯示，媒介會影響目標對象的態度和行為，那些對媒介內容存在著更強的依賴的人受的影響更大。

　　後來的研究則更加關註社會統計學的變數對媒介依賴程度的影響、對具體的媒介節目內容和類型的依賴、以及環境因素對個人媒介依賴的影響。很少有研究系統地研究個人媒介依賴和媒介效果的關係，也少有研究顯示了社會環境對媒介依賴關係的影響。

　　媒介依賴理論意識到媒介並不是滿足人們需求的唯_來源，人們是生活在社會網路之中，這種網路可以指導他們去使用媒介功能的某些方面，然後“塑造他們使用媒介的預期和動機”。例如Loges和Ball—Rokeach發現認知的需要對於報紙的閱讀時間有決定性的作用，但是只是在那些高收入的男性身上，這個關係才會成立。對此，他們的解釋是，社會地位高的讀者對社會認知需求相對要高。Halpem檢驗了社會地位、特殊的政治認同和媒介依賴之間的關係。在處於獨裁統治的智利，媒介都有明顯的政治取向，通過對這一環境的考察Halpem發現那些更依賴中央媒介的被訪者更傾向於在他們的政治觀點中反應出媒介的內容。而且，政治認同是與對不同的媒介資源的使用及其效果相聯繫的。

　　隨著電腦和互聯網技術的發展，原來分別屬於不同媒介的功能被人們以“多媒體’的名義整合在互聯網這個新媒體中。同時互聯網又具有傳統媒體所缺少的一些特質：如交互性、實時性、海量信息、匿名性等等。互聯網的這些特點改變了原有的媒介環境，也開始改變了人們的媒介依賴的習慣。更重要的是，互聯網的多媒體整合了以往的傳統媒體的功能，並且創造出了新的傳播的形式。電子郵件、BBS、網上購物、聊天室、Oicq、各種下載和線上欣賞服務。這意味著一方面互聯網對傳統媒體的信息的數量和及時性提出了挑戰，另一方面互聯網上綜合了大眾傳播、人際傳播、組織傳播等多種傳播形式。

　　互聯網以各種形式進入了人們的生活，不僅僅是媒介生活，還有交往的空間。關於互聯網使用的各種研究也發展起來，互聯網依賴、互聯網上癮等概念被提出，這成為了媒介依賴理論的一個分支。