媒介依赖理论

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媒介依赖理论(Media-system dependency)

　　媒介依赖理论是由桑德拉·鲍尔一洛基奇和梅尔文·德弗勒在1974年提出的。

　　定义：媒介在特定的社会中以特定方式满足了特定受众的需求；受众的使用决定了媒介的影响力；依赖媒介的受众将会受到更大影响。

　　缺陷：过分强调媒介的功能。

在他们看来，媒介是现代社会结构的一个重要部分，与个人、群体、组织和其他社会系统具有相互关系。媒介系统被看作是一个信息系统，因此，他们着眼于研究媒介系统对稀缺的信息资源的控制所产生的依赖关系的后果，包括个人和小型人际网络微观依赖关系，同时也研究这些关系是怎样受媒介与大型社会组织依赖关系影响的。

　　在个人与媒介的依赖关系上，桑德拉·鲍尔一洛基奇和梅尔文·德弗勒认为三种动机促使个人依赖媒介：理解、定向和娱乐。他们认为：当个人利用媒介信息资源来了解和解释现在、过去和将来的人们、文化和事件时，就产生了社会理解依赖关系。

　　桑德拉·鲍尔一洛基奇和梅尔文·德弗勒在书中论述到，影响人们对媒介依赖程度的因素有个人目标、个人环境和社会环境、对有关的具体媒介内容潜在公用的期待以及接收这种内容的便利程度。个人目标的不同常常反映出他们所处的环境不同，当环境情况不明捉摸不定充满威胁时，人们的媒介系统个信息问题，人们缺乏足够的信息，拿不准事件的意义。因此，接受媒介信息资源的途径对于排疑解难以及减少真正和潜在的威胁，常常是必要的。

　　桑德拉·鲍尔一洛基奇和梅尔文·德弗勒还认为，媒介依赖性的强度越大，唤起的认识程度(获取和维持人们的注意力)和感情程度(唤起各种情绪)也就越高。

　　该理论主要包含四方面：

　　1、媒介效果的产生不是因为全能的媒介和信息，而是由于媒介在特定的社会中以特定的方式满足了特定受众的需求；

　　2、媒介效果的产生和形成取决于受众，取决于特定信息与受众的信仰、情感和行为等关键变量的相关程度，因此受众对媒介的使用决定了媒介的影响力；

　　3、人们不仅需要依赖媒介理解社会、认识社会，还需要依赖媒介指导我们作出选择和应对，以及帮助我们放松精神、减轻压力；

　　4、每个人受媒介的影响不尽相同，但是那些需求更多，因此也更依赖媒介的受众将受到更大的影响。该理论过分强调媒介的功能，而忽略了其他社会制度的作用，同时也很难通过经验主义研究加以证实。

　　媒介依赖理论的基本假设是：一种新的媒介在社会中站稳脚跟后，人就会与媒介之问形成一种依赖关系，这种关系具有双向性质，但相互依赖中较强的一方是媒介，它们主要从传播内容方面控制着人，“人们越是指望收到有用信息，只要他们还没有失望，他们的依赖性就强烈。”这里需要指出的是，个人、团体或社会系统都是这个社会系统中的分析单位，他们为了实现目标就必须通过媒介获得相关的信息，媒介依赖则可以衡量任何实体对媒介系统信息的依赖程度。

　　影响媒介依赖程度的因素主要有2种。因素之一是媒介提供的相关信息的数量和集中程度。媒介在系统中发挥着各种各样的功能，它可以监督政府，也可以提供娱乐。对于任何一个给定的人群，媒介某些功能就会相对更加重要，随着某一媒介提供的此类功能的增加和集中，这个群体对该媒介的依赖就会进一步加强。因素之二是社会的稳定程度。当社会转型、冲突增加的时候，当既得利益和传统制度受到了挑战的时候，人们对媒介的依赖会相应增加。反之，依赖会减少。

　　由于媒介依赖理论是在一个更加广大的系统中解释依赖的关系和媒介的效果，相应的这个理论分成了宏观和微观2个层次。

　　在复杂的工业社会或后工业社会中，社会系统通常会存在强大的宏观上的媒介依赖。在社会中，媒介是一个非常重要的进行政治、经济活动和获得娱乐的渠道。而这种集体性的宏观的依赖就是由所有个人对媒介的微观依赖的总体构成的。媒介系统对观众和社会系统提出的需求进行回应，同时也依靠观众和社会系统获得与节目内容和利润相关的资源。因此，媒介不是一种特权，而是在传播过程中的一种连接力量。

　　媒介依赖理论的微观层面就是个人的媒介依赖，即个人在满足基本需求的问题上对媒介的重要性的感知。3种动机促使人们同媒介建立起依赖关系。这3种动机分别是：对知识和信息的需求，对认同和规范的需求，还有对娱乐的需求。认知需求关注的是个人对自己和世界基本了解。认同需求关注的是个人为了和他人有效交往而需要了解的行为规范。游戏或者是娱乐需求提供了运动、舞会和节庆等渠道，也会帮助个人了解社会角色、规范和价值观。此外，游戏需求同样可以帮助人们缓解压力甚至逃避现实。

　　媒介依赖的类型和强度因媒介的类型、节目的形态和媒介的产品而异。一个媒介可能可以满足一种以上的基本需求，而不同的个人也可以从一个特定的媒介中获得不同的需求的满足。

　　媒介依赖理论进一步假设受众的媒介信息依赖程度会影响媒介信息对受众的影响程度。如果一个人对某个媒介存在依赖，他就会有选择地接触媒介的内容，更多地使用该媒介的信息来满足其需求，那么这个媒介的信息最终被受众接受，并产生作用的可能性便会相应增加。

　　在有关媒介依赖理论的实证研究中，最详尽的研究是鲍尔一基洛奇1984年的半实验性质的现场调研。在这个研究中，媒介依赖这个变量被用来预测人们对媒介内容的选择性接触和它对政治理念和行为的长期影响。研究显示，媒介会影响目标对象的态度和行为，那些对媒介内容存在着更强的依赖的人受的影响更大。

　　后来的研究则更加关注社会统计学的变量对媒介依赖程度的影响、对具体的媒介节目内容和类型的依赖、以及环境因素对个人媒介依赖的影响。很少有研究系统地研究个人媒介依赖和媒介效果的关系，也少有研究显示了社会环境对媒介依赖关系的影响。

　　媒介依赖理论意识到媒介并不是满足人们需求的唯_来源，人们是生活在社会网络之中，这种网络可以指导他们去使用媒介功能的某些方面，然后“塑造他们使用媒介的预期和动机”。例如Loges和Ball—Rokeach发现认知的需要对于报纸的阅读时间有决定性的作用，但是只是在那些高收入的男性身上，这个关系才会成立。对此，他们的解释是，社会地位高的读者对社会认知需求相对要高。Halpem检验了社会地位、特殊的政治认同和媒介依赖之间的关系。在处于独裁统治的智利，媒介都有明显的政治取向，通过对这一环境的考察Halpem发现那些更依赖中央媒介的被访者更倾向于在他们的政治观点中反应出媒介的内容。而且，政治认同是与对不同的媒介资源的使用及其效果相联系的。

　　随着计算机和互联网技术的发展，原来分别属于不同媒介的功能被人们以“多媒体’的名义整合在互联网这个新媒体中。同时互联网又具有传统媒体所缺少的一些特质：如交互性、实时性、海量信息、匿名性等等。互联网的这些特点改变了原有的媒介环境，也开始改变了人们的媒介依赖的习惯。更重要的是，互联网的多媒体整合了以往的传统媒体的功能，并且创造出了新的传播的形式。电子邮件、BBS、网上购物、聊天室、Oicq、各种下载和在线欣赏服务。这意味着一方面互联网对传统媒体的信息的数量和及时性提出了挑战，另一方面互联网上综合了大众传播、人际传播、组织传播等多种传播形式。

　　互联网以各种形式进入了人们的生活，不仅仅是媒介生活，还有交往的空间。关于互联网使用的各种研究也发展起来，互联网依赖、互联网上瘾等概念被提出，这成为了媒介依赖理论的一个分支。