商圈分析

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　　商圈分析是指商店對其商圈的構成情況、特點、範圍以及影響商圈規模變化趨勢的因素進行實地調查和研究分析。

　　進行商圈分析要考慮以下因素：

　　1．人口特點。主要包括地區人口規模、家庭數量、收入分配、受教育程度和年齡分佈等。零售企業在確定商圈範圍後，可以通過人口統計資料瞭解商圈內的洋細情況併進行彙總分析。不同的零售企業需要不同的區域人口資料。在選址時，書店或汽車廠商通常比快餐店需掌握更多資料。對快餐特許店而言，商圈分析的最主要內容在於人口密度，因而快餐店大多設在周圍3—4公裡以內有較多人口居住或工作的社區。而書店或汽車廠商卻不能僅憑人口密度來選址，他們在評估商圈時必須綜合考慮諸多其他的人口特點。

　　2．經濟基礎特點。考察一個區域的經濟基礎特點至關重要。經濟基礎反映了一個地區的商業和工業結構以及居民的收入來源。追求穩定經營的零售企業通常偏愛多元化的經濟結構(即擁有許多彼此關聯不大的產業和金融機構)，而不太喜歡過分依賴某一產業的單一經濟結構，因為後者往往容易受到經濟周期以及產品需求變動的衝擊。在評估商圈時，零售企業應該考慮以下一些經濟因素：各行業或各類行業從業人員的比例，運輸網路，銀行機構，經濟周期性波動對地區或行業影響的可能性，某些行業或企業的發展前景等。

　　3．競爭狀況和市場飽和度。零售企業只有在分析了競爭狀況之後才能正確評估某區域的市場機會。儘管某些區域的消費者特點與目標市場很接近，經濟狀況良好，但如果競爭過於激烈，仍不是最佳選擇。同樣，一個地區即使人口少，經濟狀況一般，如果競爭較緩和，也可能不失為較好的選址。考察一個地區的競爭狀況，應著重分析以下因素：現有商店的數量、規模，新開店的發展速度，各商店的優勢與劣勢，近期與長遠的發展趨勢以及市場飽和度等。應將這些指標與地區的人口數量和增長速度聯繫起來綜合分析。

　　一個地區零售市場的飽和度可以具體分為商店不足區、商店過多區和商店均衡區三種情況。商店不足區是指銷售某一種產品或服務的商店太少，以至於難於滿足所有消費者的需求。商店過多區是指銷售某一種產品或服務的商店數量太多，以致某些零售企業難以獲取正常利潤。商店均衡區則是零售企業的數量與消費者需求大致相符，同時零售企業又能正常盈利。

　　對某類商品而言，任何商圈只能容納一定數量的商店或一定的營業面積。因此在衡量商圈內零售市場飽和度時，要以以下這些比例作為衡量的標準：總人口數／商店總數；商店的平均零售額；某類商店的平均零售額；零售額／人口數或家庭數；單位營業面積的零售額；零售額／零售業從業人員人數。

　　商圈分析有以下幾方面現實意義：

　　一是可用於新開商店的選址，商店的選址必須以選擇適當的商圈作為基礎；

　　二是可以具體瞭解消費者的構成及其特點，從而確定商店的目標市場和經營方針，並隨時根據商圈內消費群的變化靈活調整營銷組合策略；

　　三是可以預測新開商店的經濟效益，根據商圈購買力的大小及在本店的購買概率大體測算本店的銷售額；

　　四是可以幫助零售商計算出特定地理區域內的最佳網點數；

　　五是可以幫助零售商瞭解周圍環境的其他因素變化，如競爭狀況、城市建設、政策法規、經濟增長等情況。

　　①商圈分析是連鎖店合理選址的基礎工作。連鎖店在選擇店址時，總是力求以較大的目標市場來吸引更多的目標顧客，這首先就需要經營者明確商圈範圍，瞭解商圈內人口的分佈狀況以及市場、非市場因素的有關資料。在此基礎上，進行經營效益的評估，衡量店址的使用價值，按照設址的基本原則，選定適宜的地點，使商圈、店址、經營條件協調融合，創造經營優勢。

　　②商圈分析是連鎖店制定競爭經營策略的基本前提。在日趨激烈的市場競爭環境中，價格競爭手段僅僅是一方面，同時也是很有限的，連鎖店在競爭中為取得優勢，已廣泛地採取非價格競爭手段，諸如改善商店形象，進行企業形象設計與策劃，完善售後服務等等。這些都需要經營者通過商圈分析，掌握客流來源和客流類型，瞭解顧客的不同需求特點，採取競爭性的經營策略，投顧客之所好，贏得顧客信賴，從而贏得競爭優勢。

　　③商圈分析是連鎖店制定市場開拓戰略的重要條件。一家連鎖店的經營方針、策略的制定或調整，總要立足於商圈內各種環境因素的現狀及其發展趨勢。通過商圈分析，可以幫助經營者明確哪些是本店的基本顧客群，哪些是潛在顧客群，力求在保持基本顧客群的同時，著力吸引潛在顧客群，制定市場開拓戰略，不斷延伸經營觸角，擴大商圈範圍，提高市場占有率。

　　④商圈分析是連鎖店減少資金占用的重要手段。連鎖店經營的一大特點是流動資金占用多，要求資金周轉速度快．百貨商店的經營規模受到商圈規模的制約，商圈規模又會隨著經營環境的變化而變化，當商圈規模縮小而百貨商店的經營規模仍維持原狀，就有可能導致企業的一部分流動資金的占壓，影響資金周轉速度，降低資金利潤率。

　　一般可分為以下幾步。

　　·確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調查等。

　　·確定調查的內容，包括購物頻率、平均購買數量、顧客集中程度。

　　·對商業圈的三個組成部分進行確定。

　　·確定商圈內居民人口特征的資料來源。分析其屬於居住人口、工作人口還是流動人口。居住人口是主要商圈內基本消費者的主要來源。

　　·根據上述分析，確定是否在商圈內營業。

　　·確定商店的區域、地點和業態等。

　　商圈分析理論有賴利法則、赫夫原則、飽和理論等。

　　一、賴利(Reilly)法則(或賴利零售引力定律)

　　(一)賴利法則

　　賴利認為，由於大城市或者大社區的商店多。商品品種齊全。因此很容易將小城市、小社區的居民吸引過來，即便小社區的居民不得不在路上花費一段走路的時間，他們也會在所不惜。但居民不可能走特別遠，最佳心理距離可用賴利法則的計算公式得出。

　　賴利法則是指：A都市和B都市皆為市場的中心，這兩個都市的商圈分歧點，與都市的人口數成正比，而與距離的平方成反比。經由這個關係所決定的點就叫做分歧點。換句話說。A都市的人口愈多。A商圈所及範圍就愈廣，分歧點就愈往B商圈靠。

　　D=Da+Db

　　Da：指從A都市到分歧點的距離，是A、B兩個都市吸引力的分歧點。比如：A、B都市之間距離為42公裡。A都市人口100萬。B都市人口81萬，則Da可由公式：

　　即：距離A都市22．1公裡處為分歧點。

　　(二)賴利法則的前提

　　賴利法則的前提如下：

　　(1)兩個競爭性區域的交通同樣便利。

　　(2)兩個城市的商店的競爭力相同。其他因素如人口分佈狀況等視為不變，或忽略不計。

　　(三)賴利法則的局限

　　賴利法則的局限性如下：

　　(1)只考慮距離，未考慮其他交通狀況(如不同交通工具、交通障礙等)；

　　(2)顧客的“認知距離”會受購物經驗的影響，如品牌、服務態度、設施等帶來的良好的購物經驗通常會使顧客願意走更遠的路；

　　(3)因消費水準不同。人口數有時並不具代表性。

　　利用賴利法則進行商圈分析雖較粗略，但在資料不足時仍可適用。

　　二、赫夫(Huff)原則

　　1966年赫夫將過去以都市為單位的零售商圈理論改進為以商業街、市場、百貨公司、商店等零售業為單位的新模型理論。赫夫利用賴利計算商圈時所使用過的“人口”、“距離”指標，增加商業集中區的“零售面積規模”指標，將各商圈之吸引力強弱或購物比率發展成為概率模型理論。其公式為：

　　式中：P_ij——i顧客光顧j商店的可能性；

　　　　S_j—j商店的吸引力(以商店面積表示)；

　　　　T_ij——i顧客從住所到商店所花的時間；

　　　　λ——用來衡量顧客因購物類型不同對路途時問的重視程度。λ指數需要通過實際調研或運用電腦程式加以確定；

　　　　n——不同商店的數量。

　　例如，假設一個百貨商店有三個位置可供選址。在這三個區域。女士化妝品的總營業面積為20平方米、30平方米以及50平方米。潛在顧客群的住所到達這三個區域所需時間為7分鐘、10分鐘和15分鐘。通過調研，顧客對旅行時問的重視程度為2，將數字代入上述公式，得到：區域1顧客購買的可能性為43．9％，區域2為32．2％，區域3為23．96％。

　　赫夫原則可用來估計各鄰近區域來店顧客人數，計算整體營業潛力。但應用時值得註意的是：顧客前來選購的可能性很大程度上依賴於商品種類。因為商品種類不同。顧客對路途中花費的時間的感受也不同。另外，顧客每次光顧時購買的商品都不完全相同，這意味著商圈處於不斷的變化之中。

　　三．飽和理論

　　任何一個商圈都可能會處於商店過少、過多和飽和的情況。飽和指數表明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數量，超過這個數量就導致每家商店都得不到相應的投資回報。

　　飽和指數的計算公式如下：

　　IRS=C×RE／RF

　　式中：IRS——商圈的零售飽和指數；

　　　　　　C——商圈的潛在顧客數目；

　　　　　　RE——商圈內消費者人均零售支出；

　　　　　　RF——商圈內商店的營業面積。

　　飽和指數數字越大，則意味著該商圈內的飽和度越小；反之，數字越小，則意味著該商圈內的飽和度越高。在不同的商圈內，應選擇零售飽和指數數字較大的商圈開店。

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