商圈分析

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　　商圈分析是指商店对其商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析。

　　进行商圈分析要考虑以下因素：

　　1．人口特点。主要包括地区人口规模、家庭数量、收入分配、受教育程度和年龄分布等。零售企业在确定商圈范围后，可以通过人口统计资料了解商圈内的洋细情况并进行汇总分析。不同的零售企业需要不同的区域人口资料。在选址时，书店或汽车厂商通常比快餐店需掌握更多资料。对快餐特许店而言，商圈分析的最主要内容在于人口密度，因而快餐店大多设在周围3—4公里以内有较多人口居住或工作的社区。而书店或汽车厂商却不能仅凭人口密度来选址，他们在评估商圈时必须综合考虑诸多其他的人口特点。

　　2．经济基础特点。考察一个区域的经济基础特点至关重要。经济基础反映了一个地区的商业和工业结构以及居民的收入来源。追求稳定经营的零售企业通常偏爱多元化的经济结构(即拥有许多彼此关联不大的产业和金融机构)，而不太喜欢过分依赖某一产业的单一经济结构，因为后者往往容易受到经济周期以及产品需求变动的冲击。在评估商圈时，零售企业应该考虑以下一些经济因素：各行业或各类行业从业人员的比例，运输网络，银行机构，经济周期性波动对地区或行业影响的可能性，某些行业或企业的发展前景等。

　　3．竞争状况和市场饱和度。零售企业只有在分析了竞争状况之后才能正确评估某区域的市场机会。尽管某些区域的消费者特点与目标市场很接近，经济状况良好，但如果竞争过于激烈，仍不是最佳选择。同样，一个地区即使人口少，经济状况一般，如果竞争较缓和，也可能不失为较好的选址。考察一个地区的竞争状况，应着重分析以下因素：现有商店的数量、规模，新开店的发展速度，各商店的优势与劣势，近期与长远的发展趋势以及市场饱和度等。应将这些指标与地区的人口数量和增长速度联系起来综合分析。

　　一个地区零售市场的饱和度可以具体分为商店不足区、商店过多区和商店均衡区三种情况。商店不足区是指销售某一种产品或服务的商店太少，以至于难于满足所有消费者的需求。商店过多区是指销售某一种产品或服务的商店数量太多，以致某些零售企业难以获取正常利润。商店均衡区则是零售企业的数量与消费者需求大致相符，同时零售企业又能正常盈利。

　　对某类商品而言，任何商圈只能容纳一定数量的商店或一定的营业面积。因此在衡量商圈内零售市场饱和度时，要以以下这些比例作为衡量的标准：总人口数／商店总数；商店的平均零售额；某类商店的平均零售额；零售额／人口数或家庭数；单位营业面积的零售额；零售额／零售业从业人员人数。

　　商圈分析有以下几方面现实意义：

　　一是可用于新开商店的选址，商店的选址必须以选择适当的商圈作为基础；

　　二是可以具体了解消费者的构成及其特点，从而确定商店的目标市场和经营方针，并随时根据商圈内消费群的变化灵活调整营销组合策略；

　　三是可以预测新开商店的经济效益，根据商圈购买力的大小及在本店的购买概率大体测算本店的销售额；

　　四是可以帮助零售商计算出特定地理区域内的最佳网点数；

　　五是可以帮助零售商了解周围环境的其他因素变化，如竞争状况、城市建设、政策法规、经济增长等情况。

　　①商圈分析是连锁店合理选址的基础工作。连锁店在选择店址时，总是力求以较大的目标市场来吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料。在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。

　　②商圈分析是连锁店制定竞争经营策略的基本前提。在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，连锁店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象，进行企业形象设计与策划，完善售后服务等等。这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，从而赢得竞争优势。

　　③商圈分析是连锁店制定市场开拓战略的重要条件。一家连锁店的经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。

　　④商圈分析是连锁店减少资金占用的重要手段。连锁店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快．百货商店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。

　　一般可分为以下几步。

　　·确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。

　　·确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。

　　·对商业圈的三个组成部分进行确定。

　　·确定商圈内居民人口特征的资料来源。分析其属于居住人口、工作人口还是流动人口。居住人口是主要商圈内基本消费者的主要来源。

　　·根据上述分析，确定是否在商圈内营业。

　　·确定商店的区域、地点和业态等。

　　商圈分析理论有赖利法则、赫夫原则、饱和理论等。

　　一、赖利(Reilly)法则(或赖利零售引力定律)

　　(一)赖利法则

　　赖利认为，由于大城市或者大社区的商店多。商品品种齐全。因此很容易将小城市、小社区的居民吸引过来，即便小社区的居民不得不在路上花费一段走路的时间，他们也会在所不惜。但居民不可能走特别远，最佳心理距离可用赖利法则的计算公式得出。

　　赖利法则是指：A都市和B都市皆为市场的中心，这两个都市的商圈分歧点，与都市的人口数成正比，而与距离的平方成反比。经由这个关系所决定的点就叫做分歧点。换句话说。A都市的人口愈多。A商圈所及范围就愈广，分歧点就愈往B商圈靠。

　　D=Da+Db

　　Da：指从A都市到分歧点的距离，是A、B两个都市吸引力的分歧点。比如：A、B都市之间距离为42公里。A都市人口100万。B都市人口81万，则Da可由公式：

　　即：距离A都市22．1公里处为分歧点。

　　(二)赖利法则的前提

　　赖利法则的前提如下：

　　(1)两个竞争性区域的交通同样便利。

　　(2)两个城市的商店的竞争力相同。其他因素如人口分布状况等视为不变，或忽略不计。

　　(三)赖利法则的局限

　　赖利法则的局限性如下：

　　(1)只考虑距离，未考虑其他交通状况(如不同交通工具、交通障碍等)；

　　(2)顾客的“认知距离”会受购物经验的影响，如品牌、服务态度、设施等带来的良好的购物经验通常会使顾客愿意走更远的路；

　　(3)因消费水准不同。人口数有时并不具代表性。

　　利用赖利法则进行商圈分析虽较粗略，但在资料不足时仍可适用。

　　二、赫夫(Huff)原则

　　1966年赫夫将过去以都市为单位的零售商圈理论改进为以商业街、市场、百货公司、商店等零售业为单位的新模型理论。赫夫利用赖利计算商圈时所使用过的“人口”、“距离”指标，增加商业集中区的“零售面积规模”指标，将各商圈之吸引力强弱或购物比率发展成为概率模型理论。其公式为：

　　式中：P_ij——i顾客光顾j商店的可能性；

　　　　S_j—j商店的吸引力(以商店面积表示)；

　　　　T_ij——i顾客从住所到商店所花的时间；

　　　　λ——用来衡量顾客因购物类型不同对路途时问的重视程度。λ指数需要通过实际调研或运用计算机程序加以确定；

　　　　n——不同商店的数量。

　　例如，假设一个百货商店有三个位置可供选址。在这三个区域。女士化妆品的总营业面积为20平方米、30平方米以及50平方米。潜在顾客群的住所到达这三个区域所需时间为7分钟、10分钟和15分钟。通过调研，顾客对旅行时问的重视程度为2，将数字代入上述公式，得到：区域1顾客购买的可能性为43．9％，区域2为32．2％，区域3为23．96％。

　　赫夫原则可用来估计各邻近区域来店顾客人数，计算整体营业潜力。但应用时值得注意的是：顾客前来选购的可能性很大程度上依赖于商品种类。因为商品种类不同。顾客对路途中花费的时间的感受也不同。另外，顾客每次光顾时购买的商品都不完全相同，这意味着商圈处于不断的变化之中。

　　三．饱和理论

　　任何一个商圈都可能会处于商店过少、过多和饱和的情况。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，超过这个数量就导致每家商店都得不到相应的投资回报。

　　饱和指数的计算公式如下：

　　IRS=C×RE／RF

　　式中：IRS——商圈的零售饱和指数；

　　　　　　C——商圈的潜在顾客数目；

　　　　　　RE——商圈内消费者人均零售支出；

　　　　　　RF——商圈内商店的营业面积。

　　饱和指数数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越小；反之，数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的商圈内，应选择零售饱和指数数字较大的商圈开店。

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