商品展示設計

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　　商品展示設計是指零售商透過視覺效果，包括店內廣告、櫥窗設計、室內設計及商品展示方式等，以達到促進銷售的目的。這是由19世紀末美國一間名為Marshall Field's的百貨公司所發明。它首創將原本只作採光或貯存存貨的窗戶，改為展示商品，後來下將展示技項應用於店內其他位置，遂發展出商品展示設計。

　　一、靜態陳列

　　一般商業空間的商品展示多以靜態為主，消費者購買商品，能否清晰、準確地感知商品形象，獲得良好的情緒體驗，很大程度上取決於商品的陳列狀況。要使商品陳列做到醒目、便利、美觀、實用,具體可採用以下方法：

　　1.開放陳列

　　傳統商業空間的商品陳列形式為封閉式,即售貨員在櫃臺內,顧客在櫃臺外。顧客不能自由、直接接觸商品而只能通過售貨員瞭解商品。現代商品陳列已然打破了這種形式而採用開放式陳列,即商品的擺放,為消費者觀察、觸摸以及選購提供最大便利,以便減少心理疑慮,堅定購買信心。當然,珠寶首飾等貴重商品除外。

　　2.醒目陳列

　　商品的擺放應力求醒目突出，以便迅速引起消費者的註意。要做到這一點就要註意以下要點：

　　(1)合理擺放高度。消費者進店，經常會無意識地環視四周，根據人體工學，無意識的展望高度是0.7至1.7米。同視覺軸大約30度角上的商品最易讓人清晰感知，60度角範圍內的商品次之。在1米的距離內，視覺範圍平均寬度為1.64米；在2米的距離內，視覺範圍達3.3米；在5米的距離內，視覺範圍 8.2米；到8米的距離內，視覺範圍就擴大到16.4米。因此，商品擺放高度要根據商品大小和消費者的視線、視角來綜合考慮。一般來說，擺放高度應以1米至1.7米為宜，與消費者的距離約為2米至5米，視場寬度保持在3.3米至8.2米。在這個範圍內擺放，可以提高商品的能視度，使消費者清晰地感知商品形象。

　　(2)保持商品量感。所謂量感，是指陳列的商品數量要充足，給消費者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費者產生有充分挑選餘地的心理感受，進而激發購買欲望。這樣，就要求合理確定庫存、架存的關係，並及時補充架存商品。

　　(3)突出商品特點。商品的功能和特點是消費者關註並產生興趣的因素。將商品獨特的性能、質量、款式、造型、包裝等特殊性在陳列中突出表現出來，可以有效地刺激消費者的購買欲望。例如，把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費者視線的位置；把多功能的商品擺在消費者易於接觸觀察的位置，都可以起到促進消費者購買的心理效應。

　　3.節令陳列

　　可以在季節更換和重大節日來臨前,根據消費需求陳列出適應季節及節日需求的商品,並隨季節的變化不斷調整陳列方式和色調,儘量減少店內外環境的反差。這樣不僅可以促進節令商品的銷售,而且使消費者產生與自然環境和諧一致、愉悅順暢的心理感受。

　　4.藝術陳列

　　通過商品組合的藝術造型進行陳列。各種商品都有其獨特的審美特征，在陳列中，應在保持商品獨立美感的前提下，通過藝術造型，使各種商品巧妙佈局，達到整體美的藝術效果。可採用形象式、藝術字式、單雙層式、多層式、均衡式、斜坡式等多種方式進行組合擺放，賦予商品陳列以高雅的藝術品位和強烈的藝術魅力，從而對消費者產生強大吸引力。

　　5.連帶陳列

　　許多商品在使用上具有連帶性，如牙膏和牙刷。為了引起消費者潛在的購買欲望，方便其購買相關商品，可採用連帶陳列方式，把具有連帶關係的商品相鄰擺放，達到促進銷售的目的。

　　6.順序陳列

　　同一種商品通常會有不同的分類。順序陳列就是按商品規格的大小、等級優劣、花色繁簡、使用對象、品牌產地等順序進行陳列,給人品種繁多、排列有序、選擇空間大的心裡感受,便於顧客選購。

　　7.重點陳列

　　現代商業空間商品種類繁多，尤其是大型零售超市，品類多，每個品類又有許多單品。要使全部商品都引人註目是不可能的，可以選擇消費者大量需要的或新產品為陳列重點，展示在特殊而突出的位置，使消費者在先對重點商品產生註意後，附帶關註到大批次要產品，以此帶動次要商品的購買。

　　8.場景陳列

　　將商品佈置在主題環境或背景中營造某一場景。這在賣點很強的節令展示中的體現尤為明顯。如聖誕節將松樹、聖誕老人、各種小擺件營造在同一賣場；雨季可以以雨傘為主展現一家三口舉著美麗的雨傘共同撐起一片晴空的溫馨情景，效果都不錯。

　　以上每種靜態陳列法都有各自的特色，在商業展示中往往是各種方法的綜合運用，所做的商品展示設計才能有效地促進商業空間的營銷力。

　　二、動態展示

　　現代商業空間的展示手法各種各樣，展示形式也不定向化，動態展示是現代展示中倍受青睞的展示形式，它不同於常見的靜態陳列,採用的是活動式、操作式、互動式等動態展示，消費者不但可以觸摸商品,操作商品,更重要的是可以與商品互動，更加直接生動地瞭解商品的功能和特點。由靜態陳列到動態展示，能調動顧客的積极參与意識,使商業展示活動更精彩，營銷效果更好。

　　商品展示設計實際上就是處理顧客、商品、道具、空間四要素之間的關係，因此動態展示也可以從這四方面入手。

　　1.顧客的流動

　　合理的顧客流能增加顧客在賣場停留的時間以及接觸商品的數量，從而直接促進商品的銷售，而顧客的流動合理與否取決於賣場顧客通道的設計，一般來說，通道設計有以下幾種形式：

　　(1)斜線式，這種通道的優點在於它能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍，方便顧客觀看商品。

　　(2)格子式，是指所有的櫃臺設備在擺放時互成直角，構成曲徑通道。

　　(3)自由式，這種佈局是根據商品和設備特點而形成的各種不同組合，或獨立、或聚合，沒有固定或專設的佈局形式，銷售形式也不固定。

　　2.商品的流動

　　(1)利用商品本身的特性,進行運動,在運動中展示自身的特色。

　　(2)運用一些特殊的動態展架，使商品放在上面可以有規律的運動、旋轉。

　　(3)巧妙運用燈光照明的變換效果使人產生靜止物體動態化的效果，如服裝的展示，可以運用絢彩的閃爍燈光和流動照明使人產生一種模特在動的幻覺。

　　(4)在無流動特性的商品中增加流動特征性，如書籍的動態展示，可運用多媒體的方式、書籍展開的方式、旁加解說的方式等。

　　3.道具的流動

　　可以採用一些帶自動裝置的展示道具使商品呈現運動狀態，常見的有：

　　(1)旋轉展架，旋轉展架主要是在縱面上轉動，其優點在於可以充分利用高層空間。

　　(2)旋轉展台，臺座裝有電動機，大的旋轉展台可以放置汽車，小的可放置飾品珠寶、手機、電腦等，其優點在於無論顧客處於任何位置都可以全方位地觀看商品。

　　(3)電動模型，人、動物、機器和交通工具均可做成電動模型，並按照展示的需要而運動，如穿越山洞的火車，發射升空的火箭等，以小見大，營造活躍的氣氛，增加顧客的興趣和好感。

　　(4)機器人服務員,通過機器人的行動、說話、發出音樂等與顧客進行交流,或做些簡單的服務等程式的設定,使展示更為生動有趣。

　　(5)半景畫和全景畫，在實物後面繪製立體感很強的畫面或者利用高科技大屏幕投影等手段配置一個假遠景，製造真實的空間感，使顧客感覺身臨其境。

　　4.空間的流動

　　空間的流動有兩種，一是虛擬的空間流動，即通過高新技術影象等手段形成一種空間上的變化，使空間成為一種流動的空間，讓人感覺漫游其中；二是真實的空間流動，比如銷售空間的旋轉，廣告宣傳車的四處流動，這些都增加了商品與顧客的接觸，更好地為商品做了宣傳促銷。

　　當然，現代商品展示不能拘泥於單一的展示形式，而是應該營造一個完整的人性化空間，包括商品空間、服務空間和顧客空間。要在整個展示空間中調動一切有用因素，在造型、色彩、照明、裝飾手法上力求別出心裁，在佈置方式上將陳列生活化、人性化、現場化，在參觀方式上提倡參與性和互動性，使人把觀看商品當作一種高層次的享受。這樣才能夠加深顧客對商品的瞭解，提高對商品的記憶，增加對商品甚至品牌的好感，進而刺激消費行為，從而達到提高商業空間營銷力的目的。